欣奕除疤：在冷門里深耕

吳銘

2006年9月，鄭州市文化路任砦北街聯盛大廈808室內一片忙碌：一邊是十幾位顧客排隊焦急地等待試用幾款除疤產品，另一邊是桌子上的熱線電話響個不停，還有更多顧客看了報紙上的廣告，打電話咨詢。

這是欣奕除疤第一家店開業不久后的景象。

12年后，欣奕除疤在全國開設了200多家門店、7家醫療門診、1家中醫院，成長為疤痕修復行業的領軍者，甚至全國各大皮膚修復學術會議也經常邀請欣奕除疤出席。12年專注疤痕研究和修復，欣奕除疤不僅跑贏眾多競爭對手，也逐漸贏得國內行業權威專家的認可。

專注冷門，在垂直細分領域深耕

在疤痕問題研究和防治上，欣奕十年如一日地堅持著，比起其他細分領域的皮膚問題，看上去屬于真空地帶的疤痕修復市場，雖然有著巨大的隱性需求，但缺少成熟的、專業化的除疤技術，幾乎沒有可復制的商業模式，也沒有知名的行業標桿品牌。在顧客的認知里，皮膚上的疤痕是不可消除的，疤痕修復也被醫學界公認為是世界級難題。疤痕研究和修復早已成為傳統醫學皮膚科和民營醫療美容機構不愿插足的地帶。而現實中，疤痕是皮膚問題里的一道窄門，進入這個細分市場的技術門檻，早已經嚇退了眾多躍躍欲試的嘗鮮者，并讓很多投機者望而卻步，早早退場。

在一厘米的寬度上，欣奕朝著一公里的深度不斷掘進。

2018年8月，新工廠投產奠基，總建筑面積1.9萬平方米。項目建成后預計年生產醫學護膚品100噸、醫用敷料類產品80噸，潛在產能的釋放也將支撐欣奕選擇更多渠道和方式，一條以門店為中心，一條以線上為中心，一條以醫院為中心。三條營銷線路互為補充，聚焦疤痕。而在下游客戶方面，更細分的兒童防疤除疤市場，青少年青春痘坑痘印，最頑固的疤痕疙瘩市場也將實現產品標準化和專業化。

在疤痕修復這個垂直領域內，欣奕不斷積聚力量。

研發為先，不斷突破技術創新

與很多理工男創業一樣，欣奕除疤的成長史，可以說是一部技術進化史。欣奕對技術和產品的苛刻要求，不僅源于鄭州大學化學系畢業的丁利營有著理工男的執著和堅持，還更在于他創業前長期在醫藥市場的一線工作經驗，他深知功效是顧客選擇產品的核心理由。

丁利營親自參與并主導技術的研發中，把技術攻堅和產品迭代視為生命線。他堅信，只有技術的不斷進步實現突破，才能為除疤功效提供基礎的保障。在研發上他持續投入巨資，具有自主知識產權的研發成果不斷涌現，顧客除疤效果的顯現以及好評，也逐漸讓丁利營和欣奕找到自信。

此外，欣奕與南開大學藥學院、天津中醫藥大學開展產學研戰略合作，更讓欣奕的技術實力如虎添翼。隨著時間的發展，欣奕逐漸把競爭對手遠遠地甩在身后并把自己技術的“護城河”越挖越深。

截至2018年9月，公司已申報發明專利60多項，目前獲得授權發明專利24項。此外，研發生產的醫用敷料產品涵蓋了創面愈合類、疤痕預防與修復類、醫美術后受損皮膚屏障修復類；部分產品已經在上海九院、華山醫院、瑞金醫藥、鄭州大學第一附屬醫院等30多家三甲醫院臨床使用。

品牌為大，不斷追求營銷創新

管理大師德魯克說，企業的兩個基本功能是營銷和創新。在瞬息萬變的市場競爭中，唯一不變的就是變化，踩準時代和行業的節拍方能在潮頭勇立。

從2008年到2015年，欣奕除疤門店的成功復制，讓欣奕找到擴張的自信和方式，以鄭州為圓心，欣奕開始“小店快跑”的全國門店布局，截至2015年年底，已在全國22個省、市、區開設了200多家門店。

然而，連鎖+加盟方式的迅速擴張背后考驗的是組織力、供應鏈、品牌管控等綜合運營能力的匹配度。硬實力背后是軟實力的駕馭和支撐，能滿足不同市場的顧客需求才是檢驗欣奕除疤實力的唯一標準。而比起迅速增長的營業額，運營能力的不同速提升讓欣奕除疤的增長出現瓶頸。

2015年起，更大的背景是：移動互聯時代的信息傳播方式深度影響甚至顛覆傳統的營銷方式，自媒體及新媒體的崛起，內容及整合營銷的興起，流量新巨頭格局形成，大數據+云計算的應用普及，新物種的迭代速度令人眼花繚亂，對各行業的沖擊使得人人自危，甚至跨界打劫成為不少野蠻人的入侵方式。而放至更大的背景看，消費升級以及80后、90后主力消費群體的成熟，巨大的市場引力，也讓更多醫療美容如雨后春筍般冒出，如火如荼的擴張，不斷刺激著欣奕。改變，迫在眉睫。

2016年2月，欣奕除疤營銷中心正式成立，開始探索通過互聯網的導客方式，為門店引流。營銷中心從最早的幾個人，發展成為60多人的隊伍，逐步建立起推廣+客服+門店立體營銷體系，數據和技術的支撐從一個顯示屏就能清晰地看到全國每個門店、每個客服、每個護理的數據。從推廣，到進店，到轉化，到成交，再到后期顧客管理，線上到線下，這種全程數據化閉環的建立，不僅為欣奕地面門店導入新客源，呼叫來“空軍”支持，也推動公司數據化管理更加精益。

同時，營銷推廣團隊內部阿米巴單元模式的建立，鼓勵試錯，任何人都能申請推廣申請；進店率、轉化率、ROI等一些KPI指標讓內部團隊相互獨立又相互競爭。欣奕的營銷推廣團隊，逐步找到屬于自己的推廣方式和節奏。而這種數據化的營銷形式，也在不斷增強欣奕的核心競爭力，建立起數十萬的客戶案例庫，放眼全國看，這些案例資源庫都是稀缺的。

創新就是生產要素的重新組合。下一步，在完成對疤痕分類和模塊化基礎上，在大量的顧客案例數據庫的支撐下，實現祛疤產品的分類化和標準化，會使除疤更加簡單有效，也將會給更多疤痕顧客帶來福音。

無創不立。在垂直賽道里稱王，專注、不迷失、不盲目、不斷創新，這也許是很多中小型民營企業的成長之路、應走之路。