沖突式廣告語的三大創作原則（上篇）

廣告語就9個字：對誰講，講什么，怎么講。

沖突式廣告語：解決誰的沖突，如何解決他的沖突，在哪里解決他的沖突；

優秀的廣告語，一招致命地解決消費者購買時的沖突；

偉大的廣告語，一招致命地解決，甚至制造消費者心理層面的沖突，引發消費者的共鳴和欲望。

我們一起看看葉茂中沖突戰略截至2018年的“十大廣告語”和世界著名的“十大廣告語”，剖析一下他們都解決了哪些沖突或者制造了什么沖突。

沖突理論認為，成功的廣告語必須遵守三條原則：

上接戰略—— 一句話解決沖突，甚至制造沖突；

下接地氣—— 一句話傳播沖突，激發口口傳播；

自帶公關—— 一句話制造沖突，放大傳播效應。

沖突是戰略的第一步，沖突式廣告語是戰略落地的第一步。

從人性層面，解決右腦的沖突，避免流行化和網紅化

世界廣告語能夠流傳至今，原因在于它們解決了“主要沖突”，并且是和右腦的欲望相關的那些沖突；流行易逝，在產品快速迭代的今天，廣告語如果過于追求流行性，必然會放棄與消費者人性層面的溝通。流于表面的迎合，往往無法贏得消費者的共鳴和尊重，也就無法喚起消費者對品牌的需求。

廣告語：學琴的孩子不會變壞

發現沖突：在孩子的成長道路上，父母的最大沖突就是擔心孩子學壞。

廣告語解決沖突：學琴的孩子不會變壞——用藝術的力量解決家長的沖突。

廣告語：男人就應該對自己狠一點

發現沖突：發現了男人面對生活壓力，想要放棄但又不能放棄的沖突。

廣告語解決沖突：品牌從精神層面激勵男人要直面生活的壓力，要對自己“狠”一點，生活才會對自己好一點。

廣告語：沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已

發現沖突：如何體現一塊手表超級昂貴的價值？只是描述產品，是遠遠不夠的！

廣告語解決沖突：賦予產品更有價值的品牌認知——傳承的價值，從右腦解決沖突，才是解決價格和價值沖突的最好方式。

一招致命，解決左右腦的沖突

當下是一個產品速朽，甚至是品類速朽的時代，從競技類手游《王者榮耀》到養成類手游《戀與制作人》，再到射擊類手游《絕地求生》，手游的平均生命周期縮短至17周；從烤魚到單人小火鍋，再到榴蓮比薩，餐飲產品的平均生命周期縮短至2.1年；服裝行業的上新周期從ZARA的25天，到優衣庫的13天，再到英國服裝上市公司Boohoo的7天……而這些僅僅只是2018年的數據，未來，無數產品和品類都會以更快的速度走完自己的生命周期；變化的速度要求廣告語解決沖突的時候，必須抓關鍵，一招致命地解決沖突。

廣告語：男人一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜

發現沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝。

廣告語解決沖突：“一年逛兩次海瀾之家” 解決男人購物的沖突。

廣告語：想想還是小的好

發現沖突：20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，美國人在享受大車帶來的寬敞和舒適之外，也承擔了大車帶來的高損耗、不環保的沖突。

解決沖突：喬治·路易斯通過制造沖突，創作出了“想想小的好”，讓那些節儉更環保的用戶， 選擇小車。

制造沖突，才是沖突式廣告語的“最高級”

想象力、創造力、制造沖突——解決左腦的沖突，在競爭加速的當下，我們更需要有制造沖突的想象力和創造力，因為只是解決消費者沖突，已經不足以讓他們對產品動心，只有制造沖突，才能夠讓消費者更換賽道，追隨你的產品。

廣告語：洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？

制造沖突：通過“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”制造了“頭皮好，頭發才好”的新沖突。

解決沖突：滋源洗頭水，頭皮好，頭發才好——成功地改變了競爭的賽道，把消費者都吸引到“頭皮”的新賽道，而滋源則成為賽道前的頭部品牌。

對立原則，制造沖突

和敵人的對立——找到最厲害的敵人，進行樹敵式攻擊。

廣告語：新一代的選擇

制造沖突：如何挑戰“正宗可樂”的地位？只有制造沖突，才能把“最正宗”變為“老、舊”的認知，而讓百事可樂成為新一代的選擇。

逆反原則——出人意料，又能在情理之中。

廣告語：30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟

制造沖突：人都怕老，但人都會變老，這是永恒的沖突——利用這個沖突，狠狠刺激了30歲的加班狗們，引發了他們對自身健康的關注，繼而產生了對產品的關注；而利用沖突，創造出的廣告語，也更有滲透力和傳播力——“60歲的人，30歲的心臟”，成為79歲的模特王德順的年輕宣言。

廣告語必須從三個中心，判斷是否匹配長期戰略。

從企業自身出發——廣告語是否傳遞了核心競爭力；

從競爭對手出發——廣告語是否明確差異化；

從消費者出發——廣告語是否滿足了他們的需求，解決了他們的沖突。

沖突式廣告語要成為戰略的表述，就必須從消費者需求的角度出發設計，切記不要從企業自我出發，設計出自嗨式的廣告語；尤其廣告語必須分清楚競爭的格局，才能清楚戰略的重點究竟是產品力的競爭，還是品牌力的博弈；該用大刀的時候不要用上核武器。

沖突案例：人人車解決二手車市場核心沖突

2017年7月，葉茂中沖突戰略接手人人車二手車項目，彼時二手車電商幾大品牌競爭異常激烈，人人車主要競爭對手連續3年每年用10億元的廣告費已經占據二手車市場的主導地位，并在傳播上強化“成交量遙遙領先”的訴求壓制人人車的發展，甚至發出“2017年打掃戰場，結束競爭”的豪言。面對這樣激烈的競爭局勢，人人車如何發現沖突，殺出血路？

發現沖突： 當競爭對手以“二手車行業領軍者”的姿態提出“成交量遙遙領先”的廣告訴求時，是否解決了二手車消費者的核心沖突？ 消費者的核心沖突，究竟是什么？

葉茂中沖突戰略發現：在二手車“高價值，非標品”的屬性背后，整個行業最大的隱患其實是買家害怕買到壞車，引發事故；是賣家害怕好車賤賣。在二手車交易中，買家對二手物品天然的不信任感，由此擔心買到壞車，賣家擔心自己的好車和壞車混雜在一起被賤賣，才是最本質的沖突，才是推動業務模式不斷進化的本質原因。

基于此，葉茂中沖突戰略為人人車二手車制定了“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”的戰略訴求；在好車戰略啟動后的2018年8月15日，第三方數據機構艾媒咨詢發布了《2018上半年中國二手車電商平臺檢測報告》，報告顯示在C2C二手車電商領域，人人車以46.7%的市場份額領先于友商，位列C2C二手車電商第一。同時，人人車在品牌知名度、服務滿意度、定價結果信任度等方面優勢明顯，全方位領跑二手車電商。

沖突的洞察在人，而不在具體的產品。消費者始終只關注自己的沖突是否被解決，解決了他們的核心沖突，戰略才是長久有效的，廣告語也才能成為解決沖突的利器。

沖突式廣告語，要從三個中心檢驗，自己是否最終解決了消費者的核心沖突。切記：戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的問題。國際廣告語，就是解決了消費者的核心沖突，才會流傳至今。

廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳

發現沖突：戴比爾斯公司發現了女生面對愛情時的巨大沖突：渴望愛情又擔心愛情易變。

解決沖突：鉆石恒久遠，一顆永流傳——用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅硬轉換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心沖突，鉆石自然也成為最昂貴的“石頭”。