酒類老字號品牌的微信營銷現狀分析

□ 李文文

一、微信應用對酒類老字號企業發展的影響

（一）拓寬產品銷售渠道，線上銷售成為必備

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。近幾年來，各行業領域也都積極地向互聯網技術靠近，享受互聯網帶來的便利。白酒行業也不例外，在可以搜集到的老字號白酒品牌中，大部分企業都在自己的微信平臺建構中設置了“網上商城”，用戶點擊鏈接即可實現微信平臺到天貓、京東平臺的自由轉換，擴寬了白酒行業的銷售渠道。這也是物聯網環境下企業發展的一次機遇。

（二）降低品牌營銷成本，平等競爭成為可能

以往企業的品牌宣傳主要以投放電視廣告或者線下活動為主，如1993年的“孔府家酒”、1996年的“秦池酒”、2009年的“洋河藍色經典”都是通過投入高額廣告費用才爭取到央視的黃金廣告階段，從而樹立了自己的品牌形象，打開了市場。但這些在央視投放廣告的企業都屬于白酒行業中的中高端品牌，它們有資本用于廣告投放。而一些地域性的白酒老字號品牌則沒有強大的資本作為支撐，躋身到央視的廣告時段中，只能在地方性媒體上做廣告，影響范圍小。微信為企業提供了一次平等競爭的機會，任何企業都可以通過低成本申請公眾號來進行企業的品牌推廣，不存在任何行業壁壘與高門檻的限制。

（三）創新品牌營銷路徑，多元形式成為核心

企業進行品牌推廣的途徑其實有很多，如電視廣告、報紙廣告、櫥窗廣告、車載廣告、路牌廣告等，但是其呈現形式很單一，沒有實現技術的融合。然而在微信平臺上，企業能夠進行內容制作的形式有很多，除了簡單的文字說明以外，還可以加入視頻、動畫、音頻及H5 技術。

以BAT 為代表的互聯網運營商的出現為企業進行品牌宣傳創造了新的機遇，提供了新的平臺。但是很多白酒老字號品牌在利用微信進行宣傳的過程中也存在著諸多問題。

二、酒類老字號品牌在微信營銷中存在的問題

（一）營銷方面存在的問題

營銷方面存在的問題主要有品牌營銷力度不夠、營銷活動范圍狹小、營銷方式缺乏創新性。在河南省的三家酒類老字號品牌中，張弓酒業和宋河酒業分別設置了“線上商城”和“宋河商城”的鏈接，而寶豐酒業則沒有。位居中國十大酒類銷售排行榜前列的貴州茅臺與劍南春在微信平臺上也沒有自己的線上銷售渠道，這樣的情況在酒類老字號品牌中接近一半。而一些地域性的老字號品牌則往往習慣于將自己的營銷活動對準自己原有的市場，營銷范圍狹小，目標群體太少。另外，很多老字號品牌在微信平臺上的營銷方式也缺乏創新性，產品簡單陳列，內容以文字介紹為主，形式單一。

（二）內容創作方面存在的問題

內容創作方面存在的問題主要是原創性文章太少、內容更新速度較慢、形式單一。例如安徽的古井貢酒，其微信公眾號幾個月才更新一次，一年發布的文章不過幾篇，產品推廣性的文章就更少；洋河酒業內容更新速度也很慢，平臺管理意識缺失，整個2019年至現在還沒有更新文章。類似的還有牛欄山酒廠、口子窖等；而上海的金楓酒業雖開通了微信公眾號，但是至今還沒有更新過一篇文章。

在原創性上，除了貴州茅臺有406 篇原創文章及浙江紹興女兒紅有206 篇原創文章，其他酒類公眾號的原創文章平均只有30 篇左右。五糧液的原創文章為42 篇，宋河酒業的原創文章有41 篇，劍南春的原創文章有25 篇，山西汾酒的原創文章為17 篇，而更多酒類老字號的原創文章則不超過兩位數。

在內容上，主要集中在宣傳自己的文化價值觀念、營銷信息及企業動態幾個方面，但都不屬于綜合性的信息，往往比較單一。例如，張弓酒業公眾號上的內容最多的就是產品促銷活動及企業動態，對于企業文化、企業理念、酒文化的介紹很少，形式多為文字介紹，不能很好地利用新的傳播形式。而貴州茅臺的營銷類內容很少，與宋河酒業、瀘州老窖類似。不過這一點與其自身的品牌地位有一定關系。

（三）文案寫作方面存在的問題

部分酒業老字號公眾號的推送語缺乏親情與活力，文案創作冗長，形式單一。寶豐酒業的公眾號推送語為“你好，歡迎關注baofeng1454526018！”，古井貢酒的公眾號推送語為“你好，歡迎關注GONGGONGJINGJIU！”。這樣的推送語缺少親切感與服務意識，降低了用戶的滿意度。但這類微信公眾號的推送語是少數，基本上最簡單的形式就是類似張弓酒業的“終于等到您，歡迎關注張弓酒業”。而牛欄山酒的微信公眾號推送語又太過冗長，容易使人沒有耐心閱讀。

在內容寫作方面，部分老字號品牌宣傳內容像新聞稿件通告，缺少活力與創新，文化價值訴求太少。比如，寶豐酒業的文章主要介紹該集團近期的各項活動及取得的成果；張弓酒業的內容很多都集中在銷售內容方面，以折扣通知、福利通知來吸引人們點擊。在文化價值、品牌理念占據消費者心智的時代，這樣的促銷活動只能給企業帶來暫時的盈利卻不利于培養忠實的用戶。

（四）平臺建構方面存在的問題

這一方面主要表現為頁面制作簡單粗糙，技術特征與用戶反饋機制欠缺。黑龍江雙城花園酒微信公眾號的頁面設置非常粗糙，沒有對自己的產品進行加工和美化，整個頁面簡陋且產品數量少。洋河酒業的功能板只有“洋河商城”和“拼團購”兩項，類似的還有稻花香酒、津酒集團、口子窖等。而用戶反饋機制只有少數老字號品牌設置，大部分企業都沒有設置。

三、完善酒類老字號品牌微信營銷的措施

（一）增強線上營銷意識，擴大企業影響范圍

在目前酒類老字號的品牌營銷中，企業自身還是更傾向于將主要的人力、物力、財力投放到傳統的媒體宣傳與線下推廣過程中，忽視了互聯網技術的特性與微信平臺的網絡資源。大部分企業僅僅是將微信作為一個線上門店來看待，而不懂得運用互聯網思維進行品牌營銷。互聯網思維不是簡單地進行產品內容復制，將企業傳統方式上的品牌營銷、內容宣傳簡單地照搬到微信平臺上，而是要在充分了解微信特有的編輯方式、傳播方式的基礎上，對自己的內容宣傳進行一些創新與改變，去適應微信平臺的傳播，從而擴大自己的影響力。

（二）增強平臺管理意識，提高內容生產質量

企業應該重視微信平臺在網絡時代發揮的作用，將微信平臺上的經營作為企業的一個“產品”認真對待，而不是簡單粗糙的頁面制作，隨意轉發幾篇文章，幾月一更的內容宣傳等。在“內容為王”的時代，只有優質的內容生產才能觸及消費者的內心，才能在心智上占據一席之地，從而增強消費者的忠誠度，提高品牌的形象。

（三）增強企業服務意識，創新文案寫作方式

在文案寫作方面，首先要有親切感和服務意識。在競爭激烈的環境下，企業唯有放低姿態，站在消費者的角度考慮問題，為消費者著想，才能讓消費者感受到企業為其服務的熱心與忠誠，才能提高消費者的滿意度。其次，文案創作要有活力，要多元化。企業要善于運用一些流行詞、熱門話題、動態表情包，以及視頻和H5 等技術來吸引消費者的關注。滿屏的文字通告是不會留住消費者的。這方面可以參考宋河酒業和瀘州老窖兩個微信公眾號的制作。

（四）建立用戶反饋機制，指導企業改革方向

企業的未來發展方向是什么？企業品牌營銷的效應如何？這些問題的答案全在于自己的消費者。為什么算法推薦能夠被人們重視？為什么大數據有弊端但是還是被人們推崇？就是因為這些大數據能反映一個人的需求，從而為其提供個性化的服務，增強用戶體驗。企業通過建立用戶反饋機制，就能知道企業需要解決的問題，需要改進的方向。微信正好提供了一個低成本、可即時交流互動的平臺。