創意視頻對中國形象傳播的助力
——以中國日報“Belt and Road Bedtime Stories”為例

陳炳宇 蘇州大學

一、中國日報和中國對外傳播視頻的簡介

“一帶一路”戰略是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，由中國國家主席習近平于2013年9月和10月分別提出。“一帶一路”戰略是中國近年來為應對復雜的全球形勢，促進全世界范圍內和平與發展而提出的一項國家重要的發展戰略。

中國日報(China Daily)是一家中國國家中英文雙語報刊，是世界了解中國發展的重要窗口，也是國外媒體轉載率最高的中國媒體，對于構建中國形象具有重要意義。2017年5月，中國日報在視頻網站YouTube上傳了一組專欄名為“Belt and Road Bedtime Stories”[]的視頻合集，通過睡前故事的創意視頻形式來闡釋中國的一帶一路發展戰略。

睡前故事的主人公艾瑞克·尼爾森（父親）和京晶·尼爾森（女兒）是一對在中國生活的父女，故事開始于京晶知道父親要去參加一帶一路的相關論壇之后，要求父親來給她講一些關于一帶一路的故事。通過京晶的提問和艾瑞克的回答，該組視頻將關于一帶一路的五個問題串聯起來，向觀看者展示了一帶一路的基礎知識、參與者、受益者等方面的知識，同時回答了一帶一路與全球化的關系問題。

本文所提及的創意視頻，是指在表現形式、敘事內容、畫面選擇方面不同于傳統的紀錄類、解釋類、說明類視頻的一種富有新意和創造力的視頻形式。創意視頻一般時長較短、表現形式多樣，風格活潑，不拘泥于套路和刻板的規范，表現力強。

二、中國日報“Belt and Road Bedtime Stories”的項目簡介及特點分析

中國日報在YouTube上傳的這組視頻，一共有五個，視頻時長均在2分鐘以內。總體來說，這組視頻選擇以小人物、小故事來呈現“一帶一路”的宏觀戰略，畫面日常化、生活化，情節溫馨并且通俗易懂，背景音樂輕松活潑。

本組視頻畫面的選擇具有非常生活化的特點，全部取材都是在京晶的臥室里進行的。在絕大部分的畫面當中，京晶和爸爸都是坐在床上進行對話，床上擺滿了玩偶、模型，還有一張爸爸用來向京晶講述“一帶一路”戰略所使用的地圖。京晶爸爸會用這些長頸鹿、小汽車和小人模型來模擬“一帶一路”戰略構想，讓京晶更加容易理解這些本來可能很艱澀難懂的東西。另外，床頭溫暖的燈光，也為視頻畫面增添了幾分溫馨的感覺。

在聲音方面，這組視頻選用的是輕松活潑，又帶著俏皮的背景音樂。一方面來說，這種背景音樂符合睡前故事的氛圍和京晶的年齡特點。另一方面來說，也是希望給國外的視頻觀眾營造一種輕松的氛圍，不要讓他們認為“一帶一路”戰略是一個很“危險”的戰略。

故事選擇的是一對生活在中國的美國父女，女兒在中國出生，父親在中國工作。首先來說，這對父女并不是國家政要，也不是其他的權威人士。雖然視頻中沒有具體地說明這對父女的身份，但從觀看者的角度來說，這是一對日常生活中的“小人物”。通過對這兩個小人物的描寫，講述這兩個小人物的故事，來解釋“一帶一路”這樣一個宏大的戰略。切入點小，讓觀看者更易于接受。這樣，可以將一些佶屈聱牙的理論和淺顯易懂的故事相結合，將枯燥的說明和生活化的講述相結合，讓觀看者更有興趣來進行觀看。

五個視頻的故事內容，雖然都是圍繞“一帶一路”戰略展開的睡前故事，但是側重點各不相同。從“一帶一路”的宏觀說明，到“一帶一路”戰略的合作方，再到“一帶一路”和全球化的關系以及“一帶一路”戰略可以給周邊國家和世界帶來的好處。另外，中間也專門說明了“一帶一路”戰略雖然是由中國提出，但是是全世界所共有的。每個視頻都講述了一帶一路戰略的不同方面，最后形成一個介紹一帶一路的整體合集。

這些情節內容的設置，有遞進地介紹了“一帶一路”戰略，即使是一般民眾來觀看也可以輕松地理解“一帶一路”戰略的內容和大體意義。同時，因為這組視頻是處于對外傳播的目的，受眾是國外人士，為了應對“中國威脅論”等一些對中國帶有敵意、反對色彩的言論，專門借艾瑞克和京晶的對答來告訴觀看者，“一帶一路”戰略并不是霸權主義的體現，而是對世界有幫助的，并且是全世界所共有的。

三、創意視頻對于中國形象傳播的優勢和特點分析

創意視頻基本上是在最近幾年，隨著短視頻和社交媒體的發展，而出現在國家形象構建的舞臺上的。除了創意視頻，有關中國形象構建的視頻大多是一些解釋、說明類的視頻，多以紀錄和采訪的形式出現。1.有趣、有料、更有吸引力

比起一般的說明類視頻，創意視頻因為體裁更為多樣、內容限制更少，所以更可能做出有趣、有料的內容，讓視頻本身更加具有吸引力。例如，在中國日報YouTube平臺上面所發布的視頻當中，普通的說明類視頻的播放量（從發布到2018年11月）僅有幾十、幾百，具有上千播放量的視頻都不多。但是，截至2018年11月，“Belt and Road Bedtime Stories”這組視頻每一個都有10w左右的播放量，播放量最少的視頻也有7萬的播放量，播放量最多的視頻播放量則是接近12萬，遠遠多于中國日報發布的其他傳統的說明類視頻。從播放量的數據來看，我們可以發現，創意視頻的吸引力會比一般的解釋說明類視頻大。

探究其背后的原因，睡前故事的創新形式占據了很大程度的因素。比起類似標題為“‘一帶一路’倡議的討論比美國大選辯論更有意義”[]這樣的視頻，更容易讓潛在觀眾點擊。而且，這種創新的視頻內容也更容易讓觀眾產生分享的欲望，再利用其他觀眾的好奇心來達到更好的傳播效果。2.富有感情，更能讓觀眾產生情感共鳴

這組視頻的另一特點是傳播的感情代入，視頻內天真可愛的小女孩形象，富有生活化的房間布局，很容易讓觀眾產生一種親近感和同理心，讓觀眾們能夠將自己的情感代入到視頻所營造的環境和氛圍當中去，產生一種情感共鳴，從而能夠更好地在“知道”的基礎上進行“理解”。

當然，產生情感共鳴這一點并不是創意視頻所特有的，傳統視頻如果選擇合適的敘述人物、敘述風格，也可以讓觀眾產生不錯的情感共鳴。但是，因為創意視頻創作的無拘無束，創意視頻的內容往往會比傳統的視頻更加主觀，在喪失掉一定程度嚴謹性的同時，卻也消除了部分同受傳者之間的距離感。

3.提升傳播效能

除了視頻內容更具有吸引力，更能讓人們點進去觀看以外，創意視頻本身也更加適合進行傳播。一般的創意視頻的時長很短，不會讓觀眾產生觀看和審美的疲勞。而且，短時長的創意視頻所占用的存儲空間會比時長久的視頻要少的多，可以減少在多次傳播過程中所需要的時間，讓傳播變得更加得快捷和方便。

從另一個角度來說，創意視頻的標題和內容形式都更為新穎，更容易讓觀眾覺得有趣，促使他們產生分享行為。而與分享行為一同而來的，往往是評論和討論。在分享之后所進行的評論和討論，除了可以加深分享者對于視頻內容的記憶和理解，也可能帶來一些對視頻內容的二度解讀和二度生產，這樣可以使傳播更廣更深，帶來更好的傳播效能。

不可否認的是，這些二度解讀和二度生產不一定全是對形象構建有利的，這就需要媒體在創作創意視頻的時候盡量減少哪些模糊和可能被攻擊的內容，同時對一些有負面影響的二度解讀和二度生產的作品進行即時和合理的解釋。

四、創意視頻在對外傳播中發展的建議

1. 將創意視頻同國家形象、文化傳播進一步結合

在國家形象的對外傳播和對外構建中，我們可以將創意視頻同國家形象、文化傳播進一步地結合起來。純粹的說明類視頻固然對國家形象和文化傳播的構建具有很大的作用，能為很多研究中國形象和渴望了解中國的人提供他們所需要的理論知識，但是這些視頻對那些不了解中國、也沒有了解中國強烈意愿的一般民眾來說并不具備很強的吸引力。

而創意視頻除了能夠吸引更多的人來進行觀看，還可以幫助營造一個溫和、親近、或是更加“有趣”的中國形象。比起一般的說明類視頻，創意視頻更加容易營造出輕松的氛圍，可以更好地減少觀眾的“戒備心”，讓觀眾有一種更好的情感代入，在情感層面上產生一種“共鳴感”，理解視頻的傳播內容，更樂于接受視頻的傳播內容。

2. 將創意視頻同詳細解讀的說明視頻結合

創意視頻雖然在吸引觀眾觀看、營造輕松氛圍方面有著顯著優勢，但同時很難兼有詳細、嚴謹、有深度的理論知識。拿“Belt and Road Bedtime Stories”來說，在追求溫馨、生活化的場景和情節之后，就難以去添加大段的說明性話語來讓其對“一帶一路”戰略的解讀更加詳細和權威(雖然原本這組視頻的創作目的也不在于詳細和權威的解讀，不過如果增添一些說明類視頻的鏈接可能會更好)。這些具有深度的解釋說明性的視頻也是非常有必要的，它們可以滿足那些對中國形象、中國戰略有興趣的觀看者的求知欲，將中國形象、中國戰略塑造的更加圓潤飽滿。因此，可以在創意視頻的傳播過程當中附上一些解釋說明類視頻的鏈接和觀看途徑。比如中國日報可以不僅僅把“Belt and Road Bedtime Stories”當作“一帶一路”論壇的預熱視頻，還可以在專欄中增加一些關于一帶一路的紀錄片和其他的說明類視頻，或者在視頻的尾頁上面加上一些相關視頻的觀看鏈接，讓觀看了“Belt and Road Bedtime Stories”的受眾能夠有一個快捷的途徑去更全面的了解“一帶一路”戰略，獲得一些 “一帶一路”戰略的專業知識，構建一個更加全面立體的“一帶一路”戰略形象。

3. 將創意視頻同社交平臺結合

在新媒體時代之下，社交平臺和分享性新聞的崛起是一個難以忽視的方面。將創意視頻同社交平臺相結合，可以起到事半功倍的效果。一般來說，創意視頻是短小精悍、幽默風趣的，或者是貼近生活，通俗易懂的。這些特色，都非常契合社交平臺的分享特點，可以吸引社交媒體的用戶來進行轉發。這些用戶的轉發，則可以幫助進一步地傳播視頻，從而擴大視頻的影響力。

但是，將創意視頻同社交平臺相結合也需要做好流量把控和議程設置。社交平臺上的每一個人都有權利去對視頻進行評論，這樣就可能會有一些負面的評論在視頻底下傳播，尤其是一些宣揚“中國威脅論”的言論更可能會引起很多人的跟風，誤導一些沒有自己思想和辨識能力的人，產生有關中國形象二度生產的負面產品，對中國形象的正面構建產生不利影響。在這種情況下，除了應當對視頻本身的內容進行控制和打磨，也應當去利用好評論、回復功能，通過自己的評論和回復來應對不良輿論，形成正確的輿論風向，更好地構建中國形象。

總體來說，創意視頻的形式可以為中國的形象構建助力，讓整個中國形象在對外傳播中更加具有吸引力，也更加地立體、飽滿。尤其在社交媒體和短視頻如此火爆的今天，創意視頻在中國形象傳播當中應該占據更加重要的地位。抓住創意視頻這塊陣地，制造更有吸引力的視頻產品，應當是值得考慮的意見。

注釋：

[1]YouTube: ‘Belt and Road Bedtime Stories’: https://www.youtube.com/watch?v=edzNYN4hZxo&list=PLIejz 8bbgEwT-rJkWnG7x8Bsm0GfG7Xns

[2] YouTube: “‘中國通’羅伯特·庫恩：‘一帶一路’倡議的討論比美國大選辯論更有意義”，https://www.youtube.com/watch?v=ENCzY48EEn8