2018年我國實體圖書市場數據及分布特點分析

□ 潘 聘

隨著互聯網技術及數字出版技術的高速發展，我國圖書市場發生了巨大變化。2017年的《全國新聞出版業基本情況》顯示，2017年我國圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物的銷售數量高達72.80 億冊①。由此可見我國圖書零售市場發展趨勢總體向好。

本文通過對2018年實體圖書市場的數據進行分析，探究2018年實體圖書在銷售狀況、營銷特點及板塊特征三方面的情況。

一、實體圖書市場銷售狀況

（一）紙質閱讀仍然是我國圖書閱讀的主要形式

雖受數字出版沖擊，但近年隨著互聯網的快速發展及線上線下銷售渠道的一體化，紙質圖書已逐漸找到生存之道。《第十五次全國國民閱讀調查》數據顯示，2017年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66 本，較2016年的4.65 本略有增長；人均電子書閱讀量為3.12 本，略低于2016年的3.21 本②。由此可見，成年國民人均紙質閱讀量多于人均電子閱讀量，紙質閱讀仍然是我國成年國民閱讀的主要形式。簡潔、快餐式的內容更適合碎片化“淺閱讀”，如新聞、網絡小說等，而較為深奧晦澀的專業書、經典叢書等更適合實體圖書的“深閱讀”。數字出版并非顛覆紙質出版，這種沖擊更大的意義在于推動出版行業積極適應新環境，探索兩者融合的新模式。

（二）實體書店銷售渠道銷售額下降，網店增速放緩

實體書零售的渠道主要有線上渠道和線下渠道。雖然近年來實體書零售的總碼洋呈不斷增長的趨勢，但線上渠道和線下渠道的銷售情況有所差異。實體書店的銷售額近年維持在350 億元左右，而2018年下降了6.69%，為321億元。網上書店的銷售額則一直增長，成為帶動我國圖書零售市場增長的主要動力，但2018年網店銷售額增速有所放緩。隨著線上線下銷售渠道的融合，實體書市場呈積極發展的態勢，線下實體書店也開始開拓線上市場，引入新零售理念。如通過線上網店與線下實體書店的硬件支持及資源對接，利用大數據技術分析線上市場需求和讀者偏好并應用于線下實際購書場景，減輕庫存壓力，并進行供給側的改革。

（三）實體書店利潤點不一，圖書銷售仍是關鍵

受數字出版沖擊，實體書店逐漸擺脫傳統的銷售模式，從單一的圖書售賣轉型為跨界、跨行業的文化空間消費。實體店的銷售轉型使其盈利模式不再單一，多元化成為其新的特征，但2018年圖書銷售仍然是實體書店盈利的關鍵。2018年非新華品牌書店中，大多是新型態書店即復合型書店，以圖書＋咖啡餐飲＋文創周邊為主要經營范圍。《2018—2019 中國書店產業報告》分別調查了圖書、咖啡餐飲、文創這三類營收占書店總營業額的比值，其中64.51%的實體書店圖書銷售額占比高達50%以上③。由此可見，盡管實體書店經營范圍拓展，但圖書銷售依然是其收入主要來源。

二、實體圖書市場的營銷特點

（一）復合式書店崛起，開創體驗式閱讀新方式

線下圖書市場的艱難處境，使復合式書店成為實體書店發展的新趨勢，復合式書店注重的是體驗性。復合式書店的每處裝飾、每個布置細節都是營銷之道，通過給用戶和讀者帶來全新的閱讀體驗及空間享受，來傳達經營者對用戶的重視與尊重。以方所書店為例，2000 平方米的面積里，其中600 平方米是圖書區，服飾、美學、餐飲、展覽及其他面積占了剩下的70%。大面積的美學作品展覽讓讀者充分體驗方所的藝術精品路線，通過對藝術與美學最直觀的體驗感受方所“美學生活”商品的魅力。此外，精心設計的室內裝潢和陳列風格也給消費者營造出舒適的閱讀空間和別致的視覺感受，如展覽空間中通過特色放映載體引發用戶想象，打造線上消費難以帶來的沉浸式體驗。

（二）圖書營銷場景化、空間化趨勢明顯

現代圖書營銷的特質之一是注重用戶體驗。由于人們的閱讀需求正在受各種快餐文化的擠壓，越來越難拿起書本閑坐下來閱讀；而線下市場受線上市場的沖擊，創新營銷方式還需從用戶體驗和用戶需求著手，于是“場景營銷”應運而生。所謂場景營銷即在某特定環境下以消費者需求為核心，對其主觀想法、消費行為和購物場景進行重構組合，從而刺激其購買行為。方所書店美學陳列空間的設置給讀者營造符合其經營路線的場景氛圍，并將閱讀空間塑造成迷宮式的流線，增加讀者在閱讀區的停留時間；各種展覽品、服飾、植物的展示搭配出充滿文化創造物的美學歸屬場景，幫助實體書店擺脫“圖書銷售場所”這種狹隘的功能定位，使其更多扮演的是一個城市公共文化空間的角色。

（三）新零售業態進駐實體書店

“新零售”一詞由阿里巴巴創始人馬云于2016年10月首次提出，指通過線上線下的融合改變傳統零售模式，在生產業態、交易方式等方面進行創新④。新零售業態是有效利用互聯網和大數據等優勢的一種新商業模式，目前已有實體書店進行新零售創新服務轉型。國內首家新零售書店——志達無人書店于2018年4月成立。志達書店有14年的歷史，與天貓強強聯合后全面升級書店經營模式。讀者“刷臉”進店，書店使用圖像識別技術對其進行面部掃描并認證，通過對讀者的天貓賬號消費數據分析后，為讀者推薦偏好圖書及最優的購書路徑。讀者選好物品后，直接經過智能閘門實現“無感支付”。整個過程無需人工參與，通過智能信息技術實現。

三、實體圖書市場的板塊特征

圖書的板塊結構指的是圖書從選題、內容、營銷等方面相互關聯，使其適應讀者全方位閱讀需求的一種出書模式。如今說到的圖書板塊特征，多指圖書市場圖書的構成類型及特點，2018年實體圖書市場的板塊特征如下。

（一）少兒圖書占整體實體書零售碼洋的比重最大，原創童書市場增長強勁

根據北京開卷發布的《2018 中國圖書零售市場半年度數據報告》，2018年上半年碼洋貢獻率中，少兒圖書以26.25%的碼洋貢獻率高居榜首，同比增長0.71%；其次是社科類圖書，碼洋貢獻率為24.57%；此外，文學、科技、藝術、生活休閑類圖書相比2017年，碼洋占比有所下降，文學類降幅最大，為1.53%⑤。原創度上，2017年中國原創童書增速是引進版童書的3.3 倍，當當網2018年度暢銷童書前20 名中，有13 本為國內原創。由此可見，童書消費市場境況良好，國內出版市場對少兒圖書的重視程度越來越高，原創童書市場增長強勁，顯示出了原創童書市場具有重大發展潛力。

（二）經典書目碼洋貢獻率超新書

2018年實體圖書零售市場的各個細分板塊，新書品種都出現了不同程度的銷售種類下降，其中語言類新書品種降幅最大，達1000 種以上；其次是經管和工程技術類，降幅在500—1000 種之間。由此可見，2018年圖書市場新書供給量有所下降。此外，新書占全年銷售總額的比例也在下降：2010—2018年圖書零售市場全年新書碼洋占比總體一直呈下降趨勢，從27.87%降至16.39%⑥。反之，經典書目在全年圖書銷售市場的總銷售額中所占比例連年上升，其碼洋貢獻率超過新書。這一方面源自圖書市場需求越來越難把握，新書整體質量難以把控，另一方面也與近年來我國教育部門和閱讀推廣機構一直積極倡導經典書目閱讀有關。

（三）史學類圖書增長明顯

知名圖書網站當當網發布的2018年當當好書榜年度榜單系結合當當2018年全年圖書銷量、書評人及讀者評論等多維度評估得出，一定程度上反映了國內讀者的閱讀趨向。縱覽榜單內的書目，歷史書籍的身影出現在非虛構榜單、童書榜單、童書新書榜單等多個榜單中。非虛構類十大好書里包括《萬歷十五年》《半小時漫畫中國史》等歷史書籍，《半小時漫畫中國史》同時入選了新書非虛構類十大好書。此外，新書非虛構類十大好書還包括博集天卷推出的手繪圖鑒《觀山海》，這一唯美畫本取材于中國先秦重要古籍《山海經》，全冊精裝出版，頗有收藏價值；童書榜中，《寫給兒童的中國歷史》《少年讀史記》等入選。

四、結語

本文通過對2018年實體圖書市場的數據進行分析，結合實際案例，從銷售情況、營銷特點、板塊特點三個方面闡述2018年實體圖書市場的分布情況。近年來，實體圖書市場已逐漸找到適合自身轉型發展的方式，銷售規模實現逐年增長。而同為傳統紙質出版物的報紙、期刊等出版物的發展頹勢未能得到改善，出版量在減少的同時，市場銷售額和廣告額都無實質性增長。技術的發展變化日新月異，如何在新的技術背景下找到生存之道，實現轉型融合，是目前傳統紙質出版物面臨的最大問題。可以預見，黑暗過后，黎明終將到來，我國實體圖書市場與數字信息技術積極融合創新的態度，將會促進實體圖書和電子圖書市場的良性融合發展。

注釋：

①中國新聞出版廣電報.2017年全國新聞出版業基本情況[J].新聞世界，2018(11)：57.

②國家圖書館研究院.第十五次全國國民閱讀調查成果發布[J].國家圖書館學刊，2018，(03)：38.

③2019 中國書店大會.徐智明：《2018-2019 中國實體書店產業報告》 獨家解析[EB/OL].2019-01-17.http：//www.bookdao.com/article/412117/.

④王剛.新零售背景下網絡零售平臺創新模式探索[J].商業經濟研究，2018(05)：58-60.

⑤北京開卷.中國圖書零售市場半年度數據報告[EB/OL].2018-08-22.https：//mp.weixin.qq.com/s/Pg6vy7v0217 Sh6sY1KiOMg.

⑥前瞻經濟學人.2018年中國圖書零售市場現狀及發展趨勢[EB/OL].2019-04-02.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190401-3123081a.html.