“她經濟”視域下女權主義廣告的審視

□ 楊月

一、引言

“她經濟”首次進入我國話語體系源于經濟學家史清琪提出的“女性經濟”，即越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制開發新產品。經濟日益獨立的女性正迎來身份再造，在商業價值上釋放巨大的增量空間。與此同時，文化研究學派認為，意義構造的主動權掌握在受眾手中，“他們并不是任由文化產業控制的‘文化傻瓜’?！边@一點在女性受眾群體中表現得尤為明顯，大女主戲也好，剛掀起的她綜藝也罷，包括掘金女性市場的APP，制作方都深諳此理，那就是從物質消費到精神消費、從商品消費到服務消費的不斷升級，使得呼吁“女權主義”就似乎占據了絕對正確的立場。女權主義廣告（Femvertising）是借由宣傳女性力量和女性賦權（Women Empowerment）來銷售產品，因此也有學者將女權主義廣告稱為女性賦權廣告。女權主義廣告不等同于女性營銷，女權廣告是伴隨著社會發展到一定階段針對女性市場的心理營銷策略，是女性營銷進階的產物。從多芬（Dove）的“Real Beauty Sketches”到寶潔公司旗下護舒寶（Always）的“Like A Girl”，再到SKⅡ為中國大齡未婚有錢高知女青年量身打造的“她最后去了相親角”，“女性賦權”這個詞逐漸成為做廣告和品牌工作的金科玉律，也變成了促進消費的一個有力武器。

二、“她經濟”視域下女權主義廣告動因探析

（一）差異化格局中的顧客細分

顧客細分是由美國學者溫德爾·史密斯提出的一種顧客分類的方法，其理論依據主要有兩點：顧客特征與顧客反映。當下，市場已近乎飽和，顧客細分旨在發掘新的顧客群、新的市場。移動互聯時代，人口紅利逐漸褪去，消費者被賦權進而成為“更多元”的思想者、生活者，因此需求呈現差異性且任何一個品牌都不能僅憑自己的實力和資源就滿足所有的受眾。所以多數品牌都集中火力在某一目標消費群，例如被稱為“女性議題引領者”的SKⅡ于2017年在社交媒體上發起的#人生不設限#系列廣告，看似是圍繞大齡單身女青年倡導“獨立、自信、懂得掌控自己的命運”的積極價值觀，倡導30 歲的女性不要被年齡和別人的眼光及要求束縛自己，正確地疏導女性的心理，緩解女性被外力碾壓的心理。但實際上，正如大衛·奧格威（David Ogilvy）所言，“沒有一則廣告不是為了銷售產品”，年齡的焦慮并不是存在于所有單身女性，SKⅡ作為一個中高端護膚品牌，其品牌的目標受眾也并不是那些為了生活而奔波的，而是有足夠的時間金錢去思考的小資女。這樣的顧客細分使得其品牌營銷更精準和有效。

（二）Web3.0時代下的價值觀推動

帕高·安德希爾在其《女性需求》中寫道：“商業界的女性或者全球消費業的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認可，她們需要被尊重，需要有人重視她們?！彪S著女權意識的覺醒、女性社會地位的提升以及愈發激烈的市場競爭，傳統時代基于產品功能或利益的訴求都不足以喚醒消費者，尤其是以感性著稱的女性，那些直白地教育女性“用對了產品，情人節每天都過”的廣告越來越少，更多的是與消費者建立深層次的情感關聯?；诖耍畽嘀髁x廣告開始席卷廣告圈。品牌們聚焦于價值觀與社會使命。行為經濟學也認為：個體消費者的購買行為，很大程度上會被自己所處的社會角色和所在群體的價值觀左右。移動互聯的社會對于價值觀也有了更為多元化的注腳，正如寶潔的品牌總監所言：“我們早已嘗到了討論社會議題的甜頭。”將普世價值觀置于社會議題之中，在精神層面與受眾進行溝通，這正是價值觀對于營銷的推動作用。與此同時，社交媒體的賦權，使得那些“嘗到了甜頭”的品牌必將在這條路上深耕。

（三）購買動機中的情緒喚醒

情緒營銷一直是營銷界的一個重點，因為情緒與情感不同，情緒是一個短暫性變量，因而可以通過短時間的廣告被激發，進一步影響人的行為。不可否認，情緒在購買行為中扮演著尤為重要的角色，消費情緒被定義為“在產品使用或消費經歷中所引發的一系列特定的情感反應”。這些情緒可以出現在下一次的購買情景當中，從而強化購買意愿。例如Olay 的無懼年齡新年系列廣告立足目標客戶群價值觀，塑造現代都市女性形象，用微電影講述情感故事，Olay 直擊目標群體的情感“軟肋”，在廣告中源源不斷地注入情緒，使情緒和產品緊密結合。

三、“她經濟”視域下女權主義廣告的審視

（一）商業偽善面具下的“滿足需求”

“女權力量”被重視使得“女權主義廣告”成為廣告行業的一個趨勢，通過廣告的傳播能引起社會輿論對女權話題的重視。但被利益驅動的商家往往無法掌握何為宣傳、何為販賣。品牌如果只是為了吸引消費者目光談論女權，那么最終只會造成大量的負面效應。正如女權主義作家安迪·澤斯勒（Andy Zeisler）所言，“女權”的標簽被濫用了，有的人正回避真正的女權問題，而在女權主義的概念里兜圈子。誠然，當下很多品牌都沒能繞過這個圈子。多芬在2004年舉辦了RealBeauty 品牌活動，在全球范圍內探討女性當下面臨的深層社會問題，倡導女性獨立自由的價值觀；但同屬聯合利華的男性沐浴品牌AXE，其廣告中的女性就成為父權意識下的欲望客體，這其中的商業偽善不言而喻。

（二）情緒助推的女權主義廣告=販賣焦慮

美國著名史學家、社會評論家Christopher Lasch 曾說：“現代廣告追求的是創造需求，而不是滿足需求；它們只會促使人們新增更多焦慮，卻并不會讓舊的焦慮消失?！眰鞑ド墪r代，女性營銷領域的關注點從年齡到容貌，從家庭到事業，品牌看似帶領著女性群體在不斷探索自身價值。這種探索帶來的焦慮，是引發女性思考、刺激她們對某個品牌產生情感聯結的方式。但是這種不考慮附帶情緒的女權主義廣告真的是社會所需要的嗎？據人民網的一份調查顯示，超六成受訪者認為長期處于負面情緒狀態，而這其中女性比例高達80%。馬丁·林斯特隆也在《品牌洗禮》中寫道：“女性顧客更加情緒化，女人更容易受到感官影響。”這就使得越來越多的廣告告訴女性：年齡不可怕、不要畏懼單身。但事實上，正是某些女權主義廣告的大肆宣揚，才喚起了女性消費者內心深處的焦慮。因此學者指出，“女性同胞幽靈般無處不在的焦慮成了這一社會轉型期最重要的文化癥候與審美風尚之一?！?/p>

（三）女權主義廣告的辯證思考

商業廣告的最終驅動力是經濟利益，商業廣告中開始出現擺脫男權束縛的女性宣言，這是女性消費力崛起的映射。女權主義廣告表達的信息在一定程度上是在努力停止將女性和弱勢畫上等號，但從另一個角度出發，這些廣告在前所未有地抨擊性別歧視，給女權貼上各種各樣的標簽，甚至一些打著女權旗號的公眾號正在污名化“女權主義”。當下，仿佛不承認女權或者不宣揚女權，就站在了應該被抨擊的那一方。正如克里斯賓在《我不是女權主義者：一個女權主義宣言》所談及的那樣：“真正的女權主義關鍵是關于集體的行動和集體的想象，而不是所謂的‘個人賦權’?！?/p>