互聯網垂直社區中的精準營銷與產業鏈發展

□ 馬相龍 耿方雪

垂直社區不是現實世界存在的社區，而是針對某一特定人群、愛好、職業等特定范圍內形成的互聯網虛擬社區。垂直社區的發展需要考慮特定的用戶市場、用戶定位、用戶內容與信息交流、產品銷售等。

垂直社區主要是基于O2O 平臺，利用大數據分析，進一步對社區用戶的需要實現智能匹配，抓住用戶的痛點推廣營銷，最終達到產業鏈式個性化生產服務。本文看來，垂直社區的發展，是產品與服務的線上線下互動，為用戶的個性化生產與服務量身定做。

一、互聯網垂直社區的構成及運作

（一）互聯網垂直社區的構成

垂直社區平臺與內容的建設，必須處理好IP、內容、社群、平臺四個建設點。IP 是一個社區領域的地標，也是社區領域價值觀、企業文化品牌的代表；社區內容是對信息進行分類管理、集中傳播、保證質量；社群主要是收獲用戶數據，增加管理經驗與管理的科學性；平臺的建設是基于以上三者的集結，它不是一個單獨個體的呈現，而是一個多者的融合。

建立任何一個互聯網垂直社區，最初都是需要有自己的IP，IP 代表著一定的區域位置，才能源源不斷地生產出最優秀的內容與產品，然后再根據社群用戶的信息反饋，建設成一個有針對性的多層次、多方位、多功能用戶體驗垂直社區。

（二）垂直社區的運作

垂直社區的運作，是不同用戶作為第一步的支撐條件。擁有一定的用戶群，社區的發展就必須考慮擁有一定的市場環境。當市場環境中用戶在形式需求與體驗產品上趨于一致，有著大致的方向需求，這就為垂直社區的進一步發展奠定了個體用戶基礎，為社區的創建提供了具有可行性的科學條件與依據。

當無數這樣的用戶與個體聚集在一起時，就逐漸演變成一個不同個體在數量上小而多的社區，社區用戶發展逐一擴建，繼續聚集，然后又會在群體內部繼續分化，形成又一個這樣不同需求的社區，最后由不同需求的社區再演變為互聯網垂直社區。這就是企業的目的：“創造客戶，為客戶提供產品與服務，而不是利益的最大化”①。企業的目的是創造客戶，用戶又為企業創造經濟。

（三）垂直社區類型的多樣性

目前國內社交網絡服務（SNS）市場中，社區出現群雄割據的狀態，不同的用戶市場導致了后來垂直社區的多樣性，多個市場的出現又為垂直社區的發展與建設提出了更高的要求。

做好垂直社區的關鍵在于加強專業性與行業性的建設，需要超強的專業技術作為垂直社區建設與發展的后盾，雄厚資金鏈作為保障，自身社區融合其他平臺共同發展。垂直社區的發展需要建立起虛擬的產品與信息市場，實現虛擬環境與消費場景有機結合，融合多方平臺，共同促進垂直社區的發展。

二、互聯網垂直社區里中的場景消費

（一）垂直社區營銷打造互聯網中的虛擬場景消費

互聯網垂直社區中利用大數據、智能化便利，找到社區發展的新步子，創造營銷新模式，實現社區用戶個性化服務，營造互聯網語境下的場景消費，滿足不同用戶的需求。

那么，當進行用戶精確定位的時候，需要對用戶的凝聚與團結意識進行分析比較，做出深入了解。“每個人的興趣、愛好、習慣、價值觀等諸多是后天獲得的，由于每個人所處社會環境和經歷都不同，因而各自的生命空間也非常不同”②。基于用戶的不同需求，進行個體差異對比，為社區服務提供精準定位，從而實現場景營銷。

虛擬場景消費個性化服務中，需要逐步完善用戶體驗，滿足用戶需求，挖掘邊緣化的未滿足人群，即所謂的潛在用戶。加強區域網絡活動，把分散的受眾集中起來，線上滿足目標用戶，線下積極挖掘潛在用戶，建立良好的反饋機制，促進虛擬場景消費。

（二）虛擬場景消費“精”在不同用戶選擇

伴隨著互聯網的迅猛發展，需要在垂直社區中營銷，精在不同的用戶選擇。根據STP 營銷戰略理論，“我們得出市場定位的實現凝聚，即細分市場，選擇目標市場和具體定位”③，也就是需要了解與分析社區群的群體意識，深知用戶需要，精準營銷，準確推薦。加強社區中用戶之間的互動、分享、討論，積極推廣相關產品的衍生品，實現產品一體化銷售，高度重視用戶的體驗反饋，積極吸引更多的“回頭客”，保留更多的老用戶。

三、垂直社區中的產業鏈式發展

（一）社區中的產業鏈發展——做品牌

無論是O2O 平臺的發展，還是單純的垂直社區，打造的都是產品供應商與用戶的交流。在用戶消費的任何一個環節，商家提供的產品在滿足絕大部分需求的同時，只是第一步，因為初期的用戶在一定程度上是“需求”的需要，而不是“滿足”的需要。只有留住用戶“需求”，才能為后期用戶的“滿足”提供基礎。

垂直社區里，除了個性化的服務以外，更重要的是產品的品牌化，提高產品質量與企業文化，把產品特定形象植入用戶的心中，讓產品的價值能夠得到用戶的認可，最終形成產品的營銷。“媒介品牌是用以與其他媒介產品或服務相區分的名稱、術語、設計、符合或這些元素的組合，它增值的源泉來自受眾對其的印象。”④

（二）社區中的產業鏈發展——產品個性化套餐服務

垂直社區做產品個性化套餐服務，是基于用戶現在的需求結構，理解用戶需要，針對提供給單一的用戶個性化產品服務，滿足個體用戶的“需求”意愿，還需要對其他用戶進行有“區別”的服務，根據用戶需求結構層次，有傾向地提供社區套餐服務。

如果一個社區是普通用戶超過60%以上，那么這個社區就一定要考慮平衡發展。普通用戶在產品選擇上有差異，但是在社區中卻是有舉足輕重的作用，他們成為發展失敗的關鍵。要抓住普通用戶進行分析，提供不同類型的套餐服務，最后實現垂直社區虛擬場景消費到現場實物消費的轉變。

（三）社區中的產業鏈發展——做綜合垂直社區平臺

互聯網綜合垂直社區的定位包含著不同的社區環境，每個社區在內容的質量與數量、深度與廣度上都是不盡相同的。要整合各方面的資源、資金、技術，進一步完善與發展垂直社區的綜合平臺，要逐步向“球懂帝”“人人都是產品經理”等優秀的互聯網綜合社區“取經”。垂直社區的綜合平臺，需要充分利用互聯網進行推廣與銷售。第一做品牌，加強用戶的品牌意識；第二做內容，把產品的內容以不同形式向用戶傳遞；第三進行圈粉，根據用戶的喜好程度進行圈粉銷售，實現綜合垂直社區平臺的精準營銷。

四、結語

垂直社區存在的問題：用戶分化，沒有集合性，產品推廣效果差；垂直社區的垂直性不強，容易讓目標用戶流失；綜合垂直社區平臺的線上線下營銷力不足。

垂直社區的發展與建設，需要考慮多方面因素。第一，需要一定的用戶群體，這是最基本的條件；第二，需要有優質的品牌產品；第三，垂直社區需要強大的服務系統。垂直社區的發展，不僅需要擁有屬于社區自己的平臺，同時還要借助互聯網的發展，整合用戶資源，集合目標用戶與潛在用戶；增加垂直社區的深度；加強平臺的線上線下營銷，打造現實與虛擬的二維消費場景。

注釋：

①盛曉白，韓耀，徐迪.網絡經濟學[M].北京：電子工業出版社，2009：334.

②王政挺.傳播：文化與理解[M].北京：人民出版社，2004：268.

③湯莉萍.媒介品牌經營[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：18.

④湯莉萍.媒介品牌經營[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：33.