藝術電影的抖音營銷啟示
——以《地球最后的夜晚》為例

□ 艾迪生

2018年年底，一部小眾的文藝電影《地球最后的夜晚》上映，其預售票房達1.59 億元，打破了中國影史文藝片預售紀錄，總影史排名第5 位，力壓《速度與激情8》1.58億元，僅次于《捉妖記》2.94 億元、《唐人街探案》1.74 億元、《復仇者聯盟》1.78 億元、《愛情公寓》1.68 億元，上映首日票房更是達到2.4 億元。上映第三日，單日票房呈現斷崖式下跌，僅收入196 萬元，兩日暴跌99.3%，創下中國影史跌幅最高紀錄。

作為一部小眾文藝片，2018年《地球最后的夜晚》入圍第71 屆法國戛納電影節“一種關注”單元。2018年11月17日，該片獲得第55 屆臺灣電影金馬獎最佳音效獎、最佳攝影獎、最佳原創電影音樂獎。其在院線上映前，豆瓣評分8.0 分，可以說其電影質量并不差，在小眾影迷群獲得好評；然而12月31日上映后，貓眼評分急遽下滑，跌至貓眼史上最低分2.6。

2018年《抖音研究報告》顯示，其用戶86%為二線城市以下，25 歲以下用戶占75%，用戶對抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、開心，頭部視頻內容美好生活、好玩、獵奇總占比95%①。用戶多將抖音當作娛樂消遣的工具，平臺的熱點內容多為直觀、生活化、無需深度理解的作品，這與《地球最后的夜晚》文本本身的特點存在天然矛盾。對比同樣利用抖音營銷的《前任3》，2018年發布的抖音電影白皮書顯示，《前任3》電影相關抖音視頻播放達20 億次，電影上映后用戶自發上傳在影院的失聲痛哭片段、當眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節創造出了各種模仿范本，搭配爆火的電影主題曲《說散就散》《體面》，衍生出了大量UGC 進行傳播，直接帶動了電影相關話題的發酵，起到了推動票房的良好效果，最終《前任3》票房達19 億元②。然而，《地球最后的夜晚》首日票房2.4 億元，之后在貓眼、抖音、社交媒體上遭口碑危機和網友的反噬性差評，第二日單日票房斷崖式跳水到1116 萬元，較首日票房縮水了近96%。其電影制作公司華策影視股價在市場大幅上攻的情況下也僅僅微漲0.51%，3 個交易日市值蒸發20 億元，可謂得不償失。同時，《地球最后夜晚》抖音營銷事件也給文藝片帶來了評價危機，使觀眾給文藝片貼上負面標簽，可以說這一事件給日后的文藝片抖音營銷帶來更大的挑戰。針對這一事件，總結其抖音營銷經驗，將有助于之后文藝片的抖音營銷策略選擇。

一、選擇合適的營銷場景

場景，即在一個單獨的地點展示的一組連續的鏡頭。場景重在展示主人公和周圍的時空交流信息而形成的時空畫面。“場”重在表明由時間和空間所構成的物理屬性，“景”重在感性、理性等心理角度切入，通過“場”的時空塑造帶來受眾內心對于“景”的認同③。《地球最后的夜晚》抖音營銷主打“一吻跨年”，即影院21 點40 分點開映，隨著零點鐘聲敲響，電影片尾正好上演親吻鏡頭，線下情侶則接吻到第二年，滿足了情侶的約會需求。這一儀式化的跨年場景，擊中觀影的主要群體特別是情侶的情感訴求，抖音UGC 用戶很快貢獻自己的話題，紛紛發帖尋找另一半看電影跨年，甚至當晚21 點40 分場次一票難求。然而就是這一晚導致其口碑崩裂，此片本身并無清晰的故事線，鏡頭復雜，有多種隱喻，片中更是有長達70 分鐘的長鏡頭，對于習慣了好萊塢、國產商業電影等簡潔明快的敘事、毫無理解障礙的鏡頭語言的普通受眾來說，無異增加理解難度，再則21 點40 分場次本是觀眾就餐后觀看，加上影片本身的晦澀難懂，導致了大批觀眾“一睡跨年”。

可以說《地球最后的夜晚》選擇上映的時間12月31日，特意避開常規性的周五也就是12月28日上映，顯示其上映時間的特定性，恰好暗合片名，帶來傳播效應的最大化。然而影片本身的“催眠”性質與特定的時間——跨年前夜氛圍帶來巨大反差，導致觀眾反噬性的差評，這也導致第二日排片與票房急遽下降，票房驟降96%，使得票房挽回毫無可能。

二、選擇合適的宣傳內容

合適的宣發物料可以起到突出產品作用并與客戶建立情感連接的作用。2018年年初上映的《前任3》在抖音的宣發內容主打前任，很好地引起當下年輕觀眾的情感共鳴，加上其辨識度極高的主題曲《說散就散》《體面》更是成為抖音大火的視頻配樂，成功進行二次傳播，提高票房。然而，《地球最后的夜晚》的抖音營銷內容僅為一吻跨年的話題，重在提出“一吻跨年”這一儀式化的概念，但對于影片本身內容并無過多展示，包括其鏡頭語言、故事情節、藝術語言，以及預告片也是剪輯出影片精華處畫面，但這對具體的情節毫無促進理解作用。這種營銷方式本身并無過錯，其成功引爆話題，帶動電影的預售，但偏離電影內容本身的宣傳也使得觀眾看后有種被欺騙感，進而直指虛假宣傳，貨不對路，首映當晚貓眼退票率更是達到4.2%。良好的宣傳可以推銷產品，使得產品到達最需要的人之手，而不合適的營銷賣點則會帶來強烈的負面效應。

三、選擇合適的觀眾群體

藝術片往往需要觀眾有很高的藝術修養，其題材、內容的小眾，藝術語言的先鋒更是成為普通觀眾的理解障礙。市場決定了藝術片大多符合小眾群體的口味，某些帶有藝術表達的電影大多會帶有商業類元素，從而兼具商業與藝術表達。然而此片應該歸為純粹的藝術電影，其在小眾影迷群體中獲得極高的評價，這得益于迷影群體本身自帶較高的藝術修養，及其主動了解電影、參與電影解讀的欲望，這使得他們更多會去探索電影的藝術手法，進而全面了解電影的思想內核，做出客觀評價。然而此次宣發針對的觀眾群體為25 歲以下占比75%的抖音用戶，其用戶“娛樂至上”的理念本身就消解了對影片文本產生完整藝術接受活動的可能。習慣了對娛樂信息單向接受，在短短10 秒內對視頻內容做出上劃與紅心點贊的用戶不可能會對較為深奧的藝術電影產生進一步了解的欲望，因此觀眾在長達140 分鐘的煎熬后，用帶有報復性的差評表達自己的憤怒。

反觀2017年文藝片《岡仁波齊》，其宣發團隊精確定位受眾人群，從受教育程度較高的人群入手，確立良好口碑，獲得意見領袖背書，進而在金融圈、創業圈、投資圈獲得關注，口碑持續發酵，取得了1 億元票房的成績。

四、結語

欣賞文藝電影因其本身需要較高的審美修養，營銷需要精準定位，選擇合適的時機、場景，確立口碑后逐漸擴大到非核心觀影群體。《地球最后的夜晚》本身的電影藝術價值較高，但因其核心觀影受眾是集中于豆瓣的知識分子，該平臺所呈現的對電影的深度解讀與以娛樂為主的抖音存在天然的傳播障礙。這也提示藝術電影營銷方需選擇合適的內容，用抖音用戶容易接受的方式加以推廣。雖然其營銷帶來不錯的票房收入，但這是建立在誤導性宣傳上，使得觀眾誤以為這是一部適合情侶觀看的愛情、懸疑類電影，抖音的營銷并未消解這一障礙，其偏離電影內容的宣傳策略也成為影片引起巨大爭議的原因，這也將導致觀眾對之后的藝術電影產生強烈的提防情緒，這無益于藝術電影的傳播。因此藝術電影本身還需找準恰當的營銷策略。

注釋：

①2018·抖音研究報告[EB/OL].2018-09-06.http：//www.haimacloud.com/clouddata/reportDetails/15.

②2018年抖音電影白皮書[EB/OL].2019-01-04.http：//www.199it.com/archives/816566.html.

③丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯網時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017 (03).