從傳媒文化與消費社會視角看故宮彩妝大火現象

□ 董夢圓

早在2016年，故宮淘寶就推出了原創系列紙膠帶，隨著紙膠帶功能的延伸，許多人開始用來裝飾口紅等彩妝，一時間故宮風格的彩妝裝飾席卷時尚圈。基于此，故宮淘寶發表了一篇名為《假如故宮進軍彩妝界》的文章，文中腦洞大開：“康熙大氣郎窯色”“雍正霸道祭紅色”“乾隆嫵媚胭脂色”等，瞬間掀起了中國風的彩妝熱潮。就在2018年12月11日，故宮系列彩妝正式上線官方商城，再次將故宮風格推向高潮。

鮑德里亞的消費社會理論充分揭示了消費本身構成了消費社會中生產體系的替代性體系，并且成為消費社會的主導性邏輯。由于消費已成為“一種符號的系統化操控活動”，人們所消費的“物”便不僅僅是物品，而且是表達意義的符號。在鮑德里亞看來，消費社會中的物品消費，功能性意義已經全面萎縮，凸顯出來的主要是甚至僅僅是符號學意義。雖然鮑德里亞的理論具有一定的局限性，但是對于當今傳媒文化現象的思考仍然具有重要的借鑒意義。筆者將通過分析傳媒文化與消費社會的相關理論，解釋故宮淘寶彩妝大熱現象背后的深層內涵。

一、傳媒文化為消費社會提供新的生產動力

作為人類社會發展到一定歷史階段的產物，消費社會一方面是生產社會的自然延續，另一方面又是社會發展的嶄新階段。隨著西方國家進入到富裕社會，其生產能力顯得過剩，為了生產方式自身的生產與再生產，社會就要不斷刺激消費。為此，傳媒文化以其獨特的傳播特點成為消費刺激生產的重要風向口。

正如約翰·霍爾所說：“工業革命的勝利創造了一個消費品的世界，這個世界已超出了早期工業家的想象。”現代社會強調的是工業生產，后工業化社會則不再注重生產，而是以信息和消費為主。如今，消費對生產的反作用力度越來越大，傳媒文化的變遷為消費社會提供了越來越多的生產動力。

當下，隨著物質生活的日益豐盈，中國女性對彩妝的需求越來越高。眾所周知，西方的時尚產業起步早，發展程度高，大多數中國女性更傾向于選擇日韓和歐美系列彩妝產品。但是東西方的膚質和審美差異較大，許多熱門產品或許并不適合東方女性，中國女性的彩妝消費為何要依賴海外生產？更多的人開始意識到這一點，故宮淘寶敏銳地察覺到當下的消費需求，大膽創新，將極具中國古風特色的故宮文化元素內化到彩妝上，極大地迎合了中國女性的消費需求。

消費社會不僅是以商品的大規模消費為特征的社會，更是消費主導著生產的社會。隨著中國女性這一特殊群體的彩妝需求日漸變更，她們的消費能力和消費欲望直接觸發了故宮淘寶彩妝系列的應運而生并且廣受追捧。

二、廣告是消費社會重要的媒介載體

19世紀時，生產逐漸被消費替代，日常生活的“制作”行動被觀看行動取代，百貨商店、商業廣告和媒體宣傳開始出現。現代廣告是人類欲望的符號，是商品實現價值外化的手段，也是一種商品獲得消費認同的必要環節。

廣告借助各種能指系統來表達意義，對產品賦予內涵，歸根結底，廣告是產品增加文化附加值的一種符號。廣告營造的商品的虛擬符號價值甚至超過了產品的物質功能價值。目前新媒體的發展勢不可當，廣告方式發生了翻天覆地的變化，微信公眾號和微博平臺成為新媒體時代廣告陣地中不可或缺的部分。新媒體廣告通過精準定位受眾，讓消費者在紛繁復雜中找到自己獨特的身份定位，從而實現消費社會的廣告效果最大化。

“仙鶴飛于花間，也掠過山海，浮生萬物，不如你”，這是“浮天滄海·故宮彩妝仙鶴系列”的推送文案，設計元素的靈感就是來源于故宮博物院的珍藏文物——紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏。系列產品中的腮紅更是借用了文物“畫琺瑯長方盆玉石珊瑚菊花盆景”的顏色，透亮的橙色中微微泛粉。所有產品將靈感來源的藏品圖、外觀的設計圖、樣品的展示圖以及所有細節悉數呈現在推文中，并配以古風介紹文字。傳統文化與現代消費完美融合，中國女性的文化自信油然而生。好的營銷能一舉抓住消費者眼球，為市場競爭奪得先機。故宮淘寶營銷推文閱讀量“100000＋”的背后是消費認同的極致體現。

三、后現代主義下消費社會的新生命

絕大多數學者將20世紀視為一個大規模的消費時代。20世紀50年代之后，美國文化已然轉向了“享樂主義”。貝爾認為這種觀念以擺脫傳統束縛、放縱自我、縱情享樂為特點。在他看來這意味著一個新的文化時代，那就是后工業社會或者說后現代主義社會。后現代社會是消費社會。鮑德里亞結合符號學和馬克思主義理論對消費社會進行了批判，他認為正是生產技術的改進和人們消費欲望無度導致了商品的“豐盛現象”。人們購買東西很多時候并不是因為它的實用價值，而是將它們當作擺設和炫耀的符號，以滿足自身的欲望。

但是另一種觀點讓筆者偏偏從后現代主義的悲觀中看到了新的轉機。費瑟斯通在描述現代消費景觀的時候，提到了一種后現代消費社會里出現的“新型文化媒介人”，這些文化媒介人往往“專門從事符號產品的生產與服務工作”。這些人能夠很快適應后現代社會，著迷于強調新體驗的消費社會環境，在他看來這些新型文化媒介人為消弭高雅文化與通俗文化之間的距離做出了不少貢獻。就故宮文化來說，普通民眾的近用權十分有限，即使有機會也只是進入故宮博物院淺嘗輒止地參觀。近年來，以《甄嬛傳》和《延禧攻略》為代表的清宮戲的熱播掀起了故宮文化的追捧熱潮，讓那些櫥窗里陳列的玉器石雕、名作壁畫、珍珠翡翠等稀世珍貴的藏品越來越多地走進大眾的視野，這些高雅藝術更是以故宮系列文創產品為載體，進入到百姓的消費生活中。藝術性和消費行為的結合正是費瑟斯通所討論的后現代社會出現的“日常生活審美化”現象。

從費瑟斯通的角度來看，故宮彩妝的成功營銷是追求高雅藝術內涵和文化身份認同的體現，并非消費欲望的外化。雖然以鮑德里亞為代表的學者對消費社會進行了批判，但不可置否，消費社會新的生命力正在迸發，對于如今的消費社會或許我們應該更樂觀一些。

四、結語

故宮彩妝及周邊文創產品的大熱現象為消費社會視域下的媒介文化發展提供了有效的借鑒。從清宮戲熱播到故宮文創熱銷，故宮博物院的參觀人數逐年增長，移動互聯網時代也有越來越多的人將故宮風格納入藝術創作之中，為故宮文創源源不斷地注入新的生命力，從而進一步刺激消費社會的審美化和高雅性。未來將會有越來越多的歷史文化原創產品進入到消費市場之中，實現1＋1＞2 的良性文化發展和消費進步的雙贏局面。