短視頻平臺電商行業亂象分析

□ 周媛媛

5G 網絡已在國內18 個試點城市崛然而起。視頻已代替圖文成為人們獲取新聞訊息的重要媒介。對于新生網民來說，他們接觸互聯網的第一媒介就是短視頻。根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達8.29 億，其中短視頻用戶規模達6.48 億。當人們逐漸沉浸在短視頻營造出的“一二線城市”虛擬氛圍時，“商機”也油然而生，大量短視頻平臺KOL 通過“內容植入”或商業硬廣進行帶貨。網紅帶貨可追溯至2012年，那時短視頻平臺尚處于探索期，是短視頻媒體平臺營銷的重要途徑之一。隨著短視頻平臺如抖音、快手新流量源的迅速崛起，讓原本處于“目標之外”的低額消費者也釋放出巨大的消費潛力。精心的策劃、優質的畫面、“欲罷不能”的廣告文案以及KOL 為商品背書，讓用戶失去基本判斷，匆忙點擊視頻附帶鏈接進行下單。除真正優質帶貨網紅之外，還有一群不法分子盯住了巨大的流量，于是貨不對版、真假摻賣、無售后保證，甚至公然叫賣假貨等，一度讓平臺消費者的權益無法得到保證，也讓短視頻平臺形成了一種“刻板印象”——假貨窩點。

一、短視頻平臺電商經營現狀

（一）短視頻平臺交易受損難維權

2019年5月，文章《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》得到大量關注并被多個新聞平臺轉發。文章中的消費者通過抖音短視頻平臺花費194 元購買了250 克烤蝦干零食，根據平臺商品描述稱蝦干品相有半個手掌大小，是自家烤蝦干，貨到滿意后付款。消費者收到貨物后現金支付了款項，打開包裝袋發現是“三無產品”，并且經過高溫天氣運輸商品變質且氣味刺鼻。當消費者打開平臺選擇退貨維權時，卻發現平臺訂單列表頁面沒有這筆交易，且現金付款沒有憑證，唯一能證明交易發生的是一條物流短信。追訴交易源頭是名為“今日特賣”的電商在抖音上進行了產品推介。貨物的生產地和發貨地均不在同一地區。留有手機號打通后只得到商家推諉扯皮、拒絕退款的回應，維權之路相當坎坷。好在抖音平臺對此進行了緊急處理：第一時間下架問題商品，對違規商家進行清退處理，與用戶積極溝通賠償問題。

（二）短視頻假貨的公然售賣

在快手、抖音平臺上刷到廣告的幾率越來越大，除開屏廣告之外，還有內容植入、商業硬廣，以及主播具備演繹性的夸張宣傳手法，讓消費者“迷魂”般沖動下單。除了具備迷惑性的宣傳手段之外，還存在著主播口中的“質優價廉”的商品：專柜十分之一的價格買到奢侈品正品，用9.9元買到品牌鞋包，用29.9 元買到泰國正宗乳膠枕等。收到貨后，鞋的 LOGO 為“odidos”，而“阿迪達斯”的英文商標字母應為“adidas”。在商品滾動的評價當中有“味道大，孕婦不建議用”等意見。除了所收貨物與主播極力宣揚的好品質不相符之外，還有部分主播在平臺公然宣稱：不提供售后服務、不能退換貨等，這明顯侵犯了消費者的合法權益。“快手”的一名主播明確表示：“衣服一經售出概不退換，沒有售后，看好下單，衣服有沒看到的微瑕疵屬正常現象。”

二、造成短視頻平臺電商亂象的主體分析

（一）短視頻平臺成“幫兇”

根據艾媒網2019年4月數據分析，短視頻平臺目前仍保持較高的月活度和日活度，2019年4月快手月活23，993.00 萬，環比增長0.39%，在短視頻分類排名第一；抖音月活23，590.24 萬，環比增長1.15%，排名第二。高額的市場占比以及巨大的流量規模不僅帶來了5G 時代短視頻盈利的風口期，還讓不少不良商家看到“商機”，他們利用短視頻平臺“傳播速度快、制作成本低、滲透性高、現場感強”等特點展示商品的制作過程，而消費者卻不知自己收到的貨物與所展示貨物完全不一致。商家通過搭建媒體矩陣，讓商品在多個平臺進行分流，從而吸引更多的新粉絲，通過售賣假貨獲取高額利潤。這樣的行為讓短視頻平臺淪為“人人喊打”的假貨窩點。如果平臺對于此類現象給予高度重視，難以維權的現象還會如此普遍嗎？短視頻平臺營銷淪落至此，并不值得同情，也無法擺脫自己的責任與過失。

（二）網紅主播的責任意識

短視頻平臺是商家與消費者之間的跳板，真正決定這場亂象發生的原因是無良商家以及部分“利”字當頭的網紅主播嚴重缺乏社會意識和公共責任。如今的網紅帶貨與短視頻探索時期的網紅帶貨不是一個概念。探索時期的優質網紅帶貨是為了吸引流量、穩健平臺。一旦銷售劣質商品，倒塌的不是網紅一個人，而是一整個平臺。俗話說，物以稀為貴，從過去平臺爭搶運營者到運營者爭奪平臺，巨大流量的顯現，讓短視頻這棵參天大樹吸引了各種各樣的人群入駐。糾其根源，是如今帶貨的網紅，大部分由素人出身，選擇這一行是被利潤所牽引，掙得都是“快錢”。但對于如何維護平臺聲譽以及傳播社會公共基礎知識、擔當社會責任等未有過深度思考。

（三）平臺消費者“幼齡化”趨勢

據國家統計局、CNNIC 的統計，中國10 歲以下人口約1.4 億，其中使用手機上網者有2800 萬。一方面他們展現出旺盛的消費欲望，另一方面是現實所迫的低消費能力，在這兩者之中產生了年輕人明顯的提前消費意愿。好奇心使得“低齡化”用戶成為短視頻平臺上活躍的觀賞者以及消費者。一邊是手頭的緊迫，一邊是平臺上十分之一價格可以買到“同款”。這中間產生的是由于缺乏基本判斷力而導致的上當受騙，特別是不具備一般法律常識，在沒有成人介入的情況下，低齡用戶基本不可能實現維權。

三、短視頻平臺亂象的糾正辦法

5G 時代，短視頻營銷風頭正勁，任何人都無法阻擋短視頻邁向新巔峰。但是短視頻作為發展尚未成熟的新興業態，還存在諸多問題被詬病，這將導致短視頻用戶流散、紅利逐漸削弱。如果不能采取有效措施加以遏制，短視頻平臺將繼續亂象叢生，無法勇立5G 時代潮頭。對此提出以下糾正辦法：

第一，建立嚴格的短視頻廣告引入機制。國家網信辦部門要對在短視頻平臺制假販假的商家加強監管并進行有效有力的懲處，并就相關管理機制以及法律法規進行持續完善。對于商家入戶要進行嚴格的經營資質審核，還應當建立完善的售后服務機制。短視頻平臺想要長久持續經營，僅靠獲取高額利潤只能維持一段時間，讓用戶產生信任和依賴才能走得更長遠。

第二，加強對網紅主播的崗前培訓，重視社會公共意識培育。首先，國家網信辦相關部門要對短視頻平臺中合法的優質用戶進行適當的獎勵，給予肯定和支持；其次，平臺要對網紅主播加強責任意識分擔以及入駐培訓；最后，網紅主播本身要清醒地認識到，要想在短視頻風口站穩，要做真正質優價廉的商品，提高對于平臺電商用戶的服務意識。

第三，電子商務法已有明確規定，但對短視頻平臺在電商行業中的性質和地位如何鑒定尚不明確。有關部門可進一步明確社交平臺和電子商務平臺的性質和關系，完善相關法律規定，避免社交電商領域成為法律空白地帶。尤其對于低齡人群，更是不能“流落”于法律保護之外，一方面平臺要加強實名制審核，對這一部分人群采用“兒童保護機制”；另一方面家長要對孩子在電商消費方面多進行正確引導，并加強監管。

頻發的行業亂象凸顯了短視頻平臺在發展過程中存在的缺點和不足。政府、民間組織、輿論監督應當不斷要求短視頻平臺堅持規范化運營。