數字技術下廣告的演進趨勢

□ 李聰慧

回顧媒介技術的發展史，每一次技術方面的革新，對于廣告的發展都有巨大的影響。印刷機的出現，助力了報紙和雜志的發展，平面廣告由此誕生；無線電技術的進步，促使了廣播和電視的出現，音頻廣告以及電視廣告開始進入人們的生活；數字技術的普及，使得互聯網普及和新媒體出現，表現形式越來豐富的網絡廣告由此誕生。數字傳播技術的發展，幾乎影響了廣告產業價值鏈的全部環節。

一、媒介技術的發展

（一）印刷術與報紙的產生

報紙的出現被定義為真正意義上的大眾傳媒，印刷術的出現催生了報紙的產生，谷登堡的印刷技術、造紙術的發展使平面媒體大量、廉價的復制成為可能。報紙由此誕生，成為當時主要的大眾媒體。

（二）電子技術與廣播電視的產生

電子技術的重要意義在于為人們提供了遠距離通訊的條件，為無線電廣播的產生與發展創造了必要的物質基礎。利用無線電傳遞聲音的技術誕生了廣播；利用無線電傳遞圖像和聲音的技術誕生了電視。電視的出現意味著傳統大眾媒體的時代到來了。隨著技術的不斷改進，報紙、廣播、電視也在不斷發展，成為人們獲得信息的主要渠道。

（三）數字技術與互聯網新媒體的產生

數字技術使得依托網絡的新媒體發展迅猛，網絡現已經成為媒介融合的平臺，在這種大背景下，媒介也發生了革命性變遷。數字技術的影響不僅僅是在新媒體的層面，也對傳統媒體產生了深遠影響，對于傳統媒體是非常大的挑戰，于是我們看到了許多歷史悠久的報紙停刊或者停止發行紙質版報紙。

數字技術的發展，使得新媒體壯大起來，對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體造成巨大的沖擊。技術的發展不會取代舊的媒介形態，而是會推動其在新興傳播技術下進行變革。數字技術也助力了傳統媒體的發展和變革。紙質版的報紙雜志衰落了，但是電子報紙雜志的出現打破了紙質報紙的版面限制，能為大眾提供更多的信息。傳統廣播隨著技術的變遷，現在受眾主要集中于私家車主上。數字技術的普及，使得收聽廣播更加便捷，許多人可以通過手機的音頻APP來收聽自己喜歡的廣播。傳統電視在數字技術的加持下，出現了更加智能的數字電視，畫質更清晰，信號更強，并且接入網絡，融合了點播、回放、游戲、購物等多種功能，已經儼然成為一個智能的終端。

二、媒介技術下廣告形態的演進

（一）平面廣告

隨著谷登堡活字印刷術的普及，報紙逐漸完成從初始形態到現代報紙的轉型，成為第一個真正意義上的大眾媒介，從而催生出了廣告的平面時代，人們可以在印刷品上進行廣告活動，開啟了廣告的新時代。

到了19世紀，西方工業革命后出現了所謂的“大眾化報紙”，其突出特點是經濟上實行商業經營，廣告是其主要的收入來源，大眾化報紙明顯低于其他報紙售價，因此擁有較大的發行量，能夠覆蓋較為廣泛的平民百姓，從而大量吸引廣告主。這種廉價報紙開創了以廣告為中心的經營模式，不僅大大發展了平面廣告，而且推動了近代廣告業的發展，確立了現代廣告業的基本框架。

（二）電視廣告

電子技術是繼印刷術技術后的又一個里程碑式的技術進步，人類由印刷時代走向了電子時代。廣播是第一個應用于傳播的電子技術，但是當人們實現了遠距離傳輸聲音的夢想后，遠距離傳輸圖像成為了新的目標。隨著“二戰”結束，電視技術迅速發展，50年代后先后出現彩色電視、錄像功能和有線電視，到了60年代，發達國家的電視普及率已經超過50%。

電視的出現，給傳統的廣告產業產生了巨大的沖擊。不同于以往的平面廣告，電視廣告聚集了聲音、圖像、文字等多種媒體形態，帶來了遠比平面廣告豐富的表現手法。這種動態的、多媒體的廣告形式，從一開始就注定了將會在廣告發展的歷史上寫下濃墨重彩的一筆。

（三）網絡廣告

20世紀50年代，人類科學技術史上一個新起點誕生，其具有深遠意義，即世界上第一臺真正意義上的通用電子計算機誕生，標志著人類開始進入了數字技術時代。隨著電子計算機的誕生，又誕生了互聯網技術，二者的出現，使得數字技術成為當前人類社會最重要的技術之一，為我們的生活帶來了翻天覆地的變化。

數字技術具有信息海量儲存、多媒體形式、超時空性和互動性的新特點，催生了廣告的新發展——網絡廣告。網絡廣告是利用網站上的資源，通過網絡廣告投放平臺，在互聯網刊登或發布廣告，也就是在網絡上做廣告。網絡廣告既有傳統媒體平面廣告、影視廣告的優點，又能融合多媒體表現方式，具有便利的互動反饋機制，這使得網絡廣告具有得天獨厚的優勢。

三、數字技術下廣告的發展趨勢

數字技術對于廣告的發展影響較大，其中，大數據以及人工智能這兩種技術的發展對廣告影響深遠。

（一）廣告運作更加精準

大數據是以數據為基礎的新一代革命性的信息技術，人們在網絡上的行為都作為數據庫中的資料被儲存，這對于廣告產業來說提供了很大的便利。在廣告調查上，傳統的廣告調查方法會存在數據造假的情況，作為調查方法的問卷調查等方式可能會存在人為的主觀差錯，而大數據卻是在真真切切地將消費者的消費習慣等記錄下來，為廣告提供更為精確的調查報告。在廣告的投放上，根據大數據可以精準地找到廣告的目標受眾，使廣告投放更為精準。在廣告效果的考量上，大數據會給廣告提供可以量化的數據，能夠直觀地看到廣告效果。有了大數據的加持，廣告運作過程的發展更加精準。

（二）廣告表現更加注重體驗感

隨著VR（虛擬現實）技術及AR（增強現實）技術進入人們的視線，廣告業的發展迎來了新的機遇，在廣告表現方面更加注重體驗感。回顧廣告的發展，從平面廣告到音頻、視頻廣告，再到網絡多媒體廣告，廣告表現形式經歷了從聽覺、視覺到多感官體驗的過程，都是在向著增強消費者體驗感的方向發展。VR不僅會給消費者帶來聽覺、視覺感知，甚至可以是嗅覺、味覺、觸覺等感知。而AR技術又稱為混合現實，可以將虛擬的信息應用到真實世界，例如在房產廣告中，消費者可以實現親身感受全景式看房。這種沉浸式的廣告體驗，為廣告受眾帶來了更加真實的體驗感，使得廣告的作用效果大大提升。

（三）廣告投放平臺注重社交網絡

隨著微博、抖音等社交平臺的火爆，社交平臺成為了一個重要的傳播渠道，這也使得廣告越來越重視在社交平臺上的投放技巧。網絡社交平臺有著獨特的優勢，社交平臺上的營銷主要是關系營銷，對于廣告來說，是直接面對目標消費者，并且能夠直觀獲得反饋。這也是社交平臺給廣告提供的便利。例如在自媒體人papi醬發布的視頻中植入廣告，通過視頻在社交平臺上的點擊量，就可以知道廣告到達受眾的精準數量，在留言討論中，可以即時獲得受眾的反饋。而在小紅書這種社群性社交平臺，內容生產依靠用戶，這種社群性平臺的核心就是信任感，廣告通過社群傳播會增加可信度，內容驅動社交，進而帶動消費。這種建立在社交網絡平臺上的廣告營銷模式，也是未來廣告發展的趨勢之一。

四、結語

在回顧媒介技術的發展過程時，我們看到了技術對媒介帶來的巨大推動力；在回顧廣告形態的發展過程時，我們看到了媒介技術對廣告形態的強大影響力。數字化浪潮將廣告置于一個更加廣袤的空間，帶來了更多的機會與挑戰。通過梳理技術與媒介的發展歷程，我們有理由相信，在當今的數字技術背景下，廣告產業必將迎來一次重大的發展機遇，如何把握機會更好地發展廣告產業，是我們在新時代下必須思考的問題。