網絡視頻廣告中的人文關懷探析

□ 關芳居

根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2018年12月，我國網民規(guī)模達到8.29億，同時手機網民規(guī)模達到8.17億，手機上網比例持續(xù)提升。隨著移動互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)視頻廣告?zhèn)鞑デ朗艿絿乐貨_擊，視頻廣告更加依賴于互聯(lián)網和社交網絡的傳播渠道，網絡視頻廣告也成為廣告主在網絡空間中發(fā)布廣告信息的主要傳播渠道和手段。在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鋈宋年P懷，滿足人們精神層面的需要，有效提升廣告效果和建立品牌形象，成為廣告主和廣告公司越來越重視的問題。同時也是廣告作為一種獨特的文化，在傳播商品信息的同時，擔負起傳播人文精神責任的必然趨勢。

一、我國廣告?zhèn)鞑ブ腥宋年P懷的由來

我國現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ルm然起步較晚，但是隨著中國社會的快速發(fā)展，不僅廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁佣嘣覐V告中人文關懷的因素也越發(fā)凸顯。雖然網絡視頻廣告越發(fā)成為廣告信息傳播的主要渠道，但是廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P懷由來已久，影響因素主要有三個方面。

（一）傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化中有關親情、愛情、友情等中華民族傳統(tǒng)美德被完整地傳承下來，這些同樣是人性中最具光輝的品質。親情是維系千萬中國家庭的紐帶，儒家的孝悌觀念在中華民族的家庭觀形成過程中起到了關鍵作用，敬老愛幼、家庭和諧已經成為一種傳統(tǒng)美德。中國傳統(tǒng)文化中同樣也有許多關于愛情的內容和傳說。由于愛情的內容最能容易引起人們的共鳴，也就成為廣告人關注的重點，最為經典的就是人們所熟知的鉆石，象征著愛情的恒久。友情在傳統(tǒng)文化中也是一種常見的主題。

網絡視頻廣告的主題和傳統(tǒng)廣告的主題一樣，不僅是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，同樣也是在廣告?zhèn)鞑ブ畜w現(xiàn)最直接的人文關懷。

（二）我國政策環(huán)境的影響

廣告?zhèn)鞑ミ^程中人文關懷的內容受到我國社會政治大環(huán)境的影響，并且人文關懷的內涵和發(fā)展方向與中國社會前進的方向是一致的。習近平總書記多次強調，堅持以人為本，注重人文關懷。以人為本是我國社會發(fā)展的價值取向，是發(fā)展的出發(fā)點。作為大眾文化的一種表現(xiàn)形式，廣告也不能例外，必須與社會發(fā)展的方向相一致，才會有強大的生命力。及時反映社會主義核心價值觀，在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷肴宋年P懷，積極倡導人文關懷精神，關注社會發(fā)展中人文目標的實現(xiàn)，是每一個有良心、有責任心的廣告人應盡的責任。

二、網絡視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

我國廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P懷精神經過十幾年的發(fā)展已經取得了非常大的成效。在移動互聯(lián)網絡飛速發(fā)展的今天，移動終端和基礎設施不斷完善，人們獲取廣告信息的方式不再僅僅依靠傳統(tǒng)的渠道，互聯(lián)網成為人們獲取廣告信息的主要渠道。網絡視頻廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，不僅繼承了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綄θ宋木竦陌l(fā)展，而且在傳播人文精神方面大放異彩。

（一）借助平臺矩陣快速傳播

進入互聯(lián)網時代，媒介生態(tài)從競爭變?yōu)槿诤希瑥淖晕野l(fā)展轉變?yōu)槿缃竦亩嗥脚_多元化共存。網絡視頻廣告通過各大平臺，在網絡上形成全民狂歡式的傳播。但由于傳統(tǒng)廣告信息的干擾性，導致以用戶為核心的平臺很難得到全面推廣。融入人文精神的網絡視頻廣告對于用戶來說，符合人們傳統(tǒng)的價值觀念和對美好生活、情感的向往，實現(xiàn)了和消費者的心靈交流。對于媒介平臺來說，傳遞的信息要符合受眾需要，增強用戶黏性，從而獲取廣告和流量收入；對于廣告主來說，廣告的大量傳播能快速提升企業(yè)知名度，樹立品牌形象。

2016年3月18日海爾在其官方微信公眾號上發(fā)布了一則題為《又被一條泰國廣告感動了，這次是海爾》的視頻廣告，其主題是猴年溫情廣告，以一只小猴子和一家人的溫情為主線，整個視頻洋溢著濃濃的溫暖和質樸平凡的親情，充分體現(xiàn)出廣告中的人文關懷。在講述“家”的故事的同時，很自然地將海爾產品貫穿前后。這篇文章在第二天就達到了10萬+的閱讀量，許多微博大V也轉發(fā)跟進，在Youtube上播放量超過210萬，在騰訊視頻上的播放量同樣接近200萬。網絡視頻廣告加入人文關懷的元素，借助平臺矩陣，在互聯(lián)網上進行廣泛的傳播，并且充分和受眾進行互動，取得了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ篮茈y取得的傳播效果。

（二）樹立品牌形象

通過網絡視頻廣告中富有人情味的各種情感，塑造出品牌形象，建立起品牌優(yōu)勢。例如麥當勞的網絡視頻廣告《蹲下來，愛在相同高度》，通過鏡頭語言描述大人們蹲下來與孩子們平等交流的畫面。廣告中“蹲下來，愛在相同高度”的理念，實際是麥當勞“以客為尊”的體現(xiàn)，既發(fā)揚了中華民族傳統(tǒng)文化中“愛幼”的思想，擊中人們心靈中最美好的一面，同時也與新上線的兒童點餐功能相連接，自然不做作，最主要的是和麥當勞企業(yè)形象相吻合，有利于樹立良好的企業(yè)形象。

（三）形式更加多樣

技術的進步使得傳播手段更加多樣化，作為和人們日常生活聯(lián)系尤為緊密的廣告，在網絡上的傳播方式也在不斷發(fā)生變化。相比于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑W絡視頻廣告通過和不同平臺的合作，采用不同的傳播方式，更加具有多樣性特點，發(fā)布方式也更加新穎，富有創(chuàng)意，能夠取得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.選材靈活

網絡空間傳播的廣告信息和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ老啾龋瑢徍肆Χ认鄬^弱，選材更加靈活。由于傳統(tǒng)廣告渠道，廣告花費較大，而新媒體上廣告發(fā)布成本相對較小，傳播力度更強。并且沒有了傳統(tǒng)廣告時間上的限制，網絡視頻廣告往往能用大量的時間進行人文精神的鋪墊，烘托整個廣告的人文氣息，在人文關懷中凸顯廣告主題。

2.文字視頻相結合

由于網絡視頻廣告的發(fā)布形式大多是借助各大社交網絡平臺，移動端成為人們接收網絡視頻廣告的主要方式，人們閱讀信息的碎片化特點使得快速吸引用戶注意力成為廣告?zhèn)鞑サ年P鍵。針對這個特點，網絡視頻廣告的發(fā)布一般會配上一定的文案，通過文字吸引用戶接受視頻廣告的信息。而文字往往是最能擊中人們心靈軟點的，廣告文案中蘊含的人文關懷精神與視頻的人文主題相得益彰，成倍強化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、網絡視頻廣告中人文關懷的缺失

網絡相對自由的空間給視頻廣告帶來更加廣泛選題的同時，也帶來了很多問題。有很多廣告本身在法律上不存在問題，但是為了吸引受眾眼球，丟棄了最基本的人文關懷，飽受公眾詬病，不僅無法達到預期的傳播效果，而且還有可能造成負面影響。

在當前這個信息爆炸的時代，注意力成為相對稀缺的資源，一些廣告策劃人員和廣告主為了達到廣泛傳播的效果，反其道而行之，挑戰(zhàn)人們的道德底線，不遺余力地制造轟動。今年某二手車在網絡上發(fā)布了一則廣告：一對新人即將宣誓的時候，婆婆突然沖上臺，以一種看“牲口”的姿態(tài)檢視新娘牙口，然后滿意地比出了OK的姿勢，隨后出現(xiàn)配音“官方認證才放心”。廣告一經播出就引起了巨大的社會反響，婆婆的行為就像檢查牲口一樣，是一種不尊重女性、侮辱女性的表現(xiàn)。該廣告將“娶媳婦”或“整容女性”等同于“買二手車”，直接把女性物化，缺少最基本的人文關懷理念。僅僅從傳播范圍來說，這則廣告達到了轟動的效果，但是從廣告最終的效果來看，對品牌形象的打擊是巨大的，廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)作之初就缺乏對人文關懷的基本認識。

在廣告創(chuàng)意出發(fā)點上的錯誤是人文關懷缺失最直接的表現(xiàn)，但是同樣存在著看似融入了人文精神，但實際上暗含的意思卻和人文關懷理念背道而馳。

四、結語

真正好的廣告不一定非要有特別華麗、高深的制作技巧，但一定要有豐富的能夠打動消費者的人文底蘊。互聯(lián)網是開放的平臺，不僅給了視頻廣告巨大的施展舞臺，也給廣告?zhèn)鞑砹颂魬?zhàn)，忽視廣告?zhèn)鞑ブ凶罨镜娜宋年P懷因素，反而會造成相反的效果。網絡視頻廣告作為人們在互聯(lián)網時代接受廣告信息的主要方式之一，在廣告中要加入最基本的人文因素，融入真實的情感，如果少了這些永恒的真實情感，任何廣告必然只是曇花一現(xiàn)，難以產生直抵人心的傳播效果。