社會化媒體中城市形象傳播的影響因素分析

□ 賈寶謙 楊藝瑩

關于城市形象的研究始于美國城市規劃學家凱林·文奇，強調城市形象是人們感受的集合，認為城市形象是人們對城市物質環境主觀的有機反映。①哈佛大學教授愛德華·格萊澤在《城市的勝利》中提到，城市是人類最偉大的發明與最美好的希望，城市的未來將決定人類的未來。優秀的城市形象有利于城市的經濟、文化、社會建設，對于招商引資、對外交流等產生巨大影響，城市形象只有通過傳播才能產生價值，其傳播關乎城市建設的核心競爭力，而社會化媒體以其強大的傳播力深入用戶的日常生活。清博大數據顯示，截止到2018年，全球范圍內社會化媒體的用戶數已經超過30億，國內社會化媒體月活躍用戶已經發展到9.38億。如此大的用戶體量意味著社會化媒體是互聯網最大的流量入口和信息流量的中心，是城市形象傳播的關鍵渠道和窗口。

一、“關系網”已成為城市形象傳播的重要渠道

社會化媒體具有鮮明的帶有社交關系網的熟人圈特點。陳力丹教授提到傳統的大眾傳播主要是一個點（報紙、音頻或視頻）對面上的眾多陌生人的傳播，凸顯傳播的單向輻射狀。以社交媒體為代表的移動網絡傳播強調人際關系，即通過一定的傳播技術幫助用戶找到自己想找的“熟人”，信息在“熟人”之間傳播并追求一種“遠在天邊，近在咫尺”的傳播效果。人是社交傳播中的節點，人際關系將每個人彼此連接構成了復雜的社會關系網。

城市形象在社交關系網的傳播中尤為重要，“熟人”的信息傳播力大于其他信源。社會化媒體平臺傳播的城市形象首先是在社交關系網中進行傳播和發酵的，用戶所接收的信息來源于用戶現實生活中有社會關系的熟人或者是自己關注的陌生化“熟人”。例如微信，用戶在朋友圈中接觸到的城市形象，其傳播信源必定是自己的微信好友，即用戶現實中的“熟人”。網絡傳播信息超越了面對面的人際傳播的模式，用戶在微信公眾號上接受的信息是其主動關注的，此時微信公眾號即是用戶的虛擬中陌生的熟人。

二、社會化媒體用戶是城市形象的建構者和傳播者

社會化媒體打破了傳統媒體的新聞生產和傳播流程，使信息的生產傳播不拘泥于傳統的固定模式，社會化媒體的內容生產機制是用戶自己生產并上傳到公共平臺或者用戶與平臺上的內容進行互動，如評論、轉發、點贊等。這樣用戶既是信息的生產者，也是信息的消費者，即生產消費者（prosumer）。社會化媒體的用戶都可以參與城市形象的塑造，每個人都是城市形象的建構者和傳播者。

每個傳遞和接收信息的用戶都是社會化媒體的把關人，他們將各自認為有價值的信息大范圍傳播，無價值的信息小范圍傳播或不傳播，突出了社交媒體傳播的不自覺性，為塑造城市形象帶來了更多的渠道和機會，傳播的準入門檻降低，每個社會化媒體用戶都能通過社交媒體去傳播城市文化，塑造城市形象。

三、意見領袖是社會化媒體中城市形象傳播的關鍵節點

美國社會學家拉扎斯菲爾德提出，意見領袖有其他人難以企及的信息掌握量和觀點創新力；在人際傳播中，意見領袖通過各自的傳播力對其他用戶的認知、態度和行為產生影響。在社會化媒體的信息傳播中，意見領袖在各自的興趣領域積極地傳播消息和表達觀點，憑借生產和傳播信息的質和量成為社會化媒體平臺中的輿論中心。

以微博為例，其中的大V即社會化媒體中的意見領袖。黃渤作為內地知名男演員，截止到2018年10月擁有3850多萬粉絲。@黃渤發布了微博：“看到鏡頭下的青島，作為青島人真是激動又高興！歷史、現代、科技、藍天、大海、啤酒、美食，這里的一切都讓人沉醉！上合峰會即將在青島舉行，Hi朋友們，歡迎來青島，親身感受青島的魅力”，并附上青島的城市形象宣傳片。此條微博引起巨大的反響，收獲11000多次轉發、6000多條評論和66000多個贊。評論中不乏對青島的宣傳和贊美，如@Mervin_S：“今晚青島特別漂亮，下周六會更漂亮。”由此可見，社會化媒體中的意見領袖對城市形象的傳播產生巨大影響力，其在城市形象推廣方面的作用尤為重要。

四、恰當地應用“場景”有助于優化城市形象傳播效果

場景一詞是移動互聯時代反復提到的關鍵詞。“場景”理論首先由美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出，他們提出移動設備、社交媒體等五大技術促成了場景時代的到來。快手、抖音、美拍等立足于移動端的泛社交類短視頻APP的快速興起，讓碎片化影像傳播走進了社交媒體的中心區域。截止到2017年年底，快手的用戶量已經突破4億，日活躍用戶數達到6000萬人，而抖音的日播放量已經突破3.5億，如此大的用戶基數意味著廣泛的傳播市場。在此類泛社交類APP中，利用碎片化影像傳播城市文化的可行性很高且成本低，傳播速度較快。

通過抖音創作的城市場景視頻，是包含受眾情緒表達和審美價值的內容，受眾視角下的城市形象擺脫了冰冷的印象，讓城市變得有趣、親民。以現象級“抖音之城”西安為例，其在抖音平臺上的傳播數據頗為驚人，相關視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億次，其中具有西安文化特色的“摔碗酒”短視頻，總播放量逾3億次。在抖音的個性化內容創作中，受眾一方面感知和溝通西安的內涵，同時也賦予西安這座城市全新的文化寓意。西安市旅游發展委員會的統計數據顯示，2018年上半年西安市接待游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業總收入1147.58億元，同比增長56.32%。據此可知，憑借抖音APP成為新網紅城市的西安通過多元化的網絡創作構筑全新的城市形象，可以讓更多受眾看見西安的文化。

五、隱性議程設置有助于社會化媒體中城市形象的傳播

社會化媒體的快速發展對于媒介環境意味著解構和重塑。彭蘭教授認為，在Web2.0時代下，互聯網的中心正轉向社會化媒體。德國學者哈貝馬斯是公共領域理論的開創者，他提出公眾、公共輿論和公眾媒介三方面要素構成了公共領域，認為公共領域會引導形成公共輿論。公眾媒介被認為是公眾用來表達自我意見并使之對以國家權力為主體的公共權力形成影響、約束乃至監督、控制的媒介，本文所探討的社會化媒體就是公眾媒介的一種表現形式。社會化媒體賦予用戶在平臺上傳播城市形象的權利，用戶在平臺上的關系是平等的，所探討的城市形象也是一種公開化表達的載體。據此，社會化媒體目前已成為公眾感知城市形象并參與城市形象傳播的重要平臺。

關于社會化媒體進行隱性議程設置的論述，常見于關于美國的輿論宣傳。在2016年的美國總統大選中，傳統媒體一致看好希拉里并在自己的領域內進行議程設置為希拉里拉票。而在社交媒體中，特朗普利用自己的大V身份頻頻發言，以信息傳播的方式代替原來的議程設置，博得大部分網民的信任即進行隱性議程設置，最終勝選。他的勝選標志著當前媒介環境下社交媒體的話語權開始超過傳統媒體，社交媒體成為社會輿論場的中心和主陣營。在城市形象的傳播上，城市建設者在社會化媒體中關于城市形象內容的大量生產、傳播即對用戶進行了隱性議程設置，用戶會較容易接受傳播的城市形象。

六、結語

喻國明表示，平臺型媒體會改變社會傳播格局，會構建一個以人或國民為節點的社會傳播新格局。政府、城市建設者以及市民等城市形象傳播主體應借助發展迅速的社會化媒體平臺，實現全天候不間斷的城市形象宣傳，其主導宣傳力度以及社會化媒體的多重優勢對城市文化的塑造、城市形象的傳播以及城市建設的核心競爭力具有重要意義。

注釋：

①高圣元：在人類感知尺度上理解城市形態的另一種圖景——以運動和場所兩個主題來解讀凱文·林奇的 《城市意向》[J].新聞傳播，2017(21)：19-20.