移動優先背景下縣級媒體的轉型探析

□ 馮貝貝

一、移動優先是傳統媒體轉型的必然選擇

在移動互聯網時代下，我國手機網民規模達到7.88億，占網民總數的98.3%，其中，八成以上網民使用手機獲取新聞資訊。可見，用戶以智能手機為終端獲取信息已是大勢所趨。

把握好移動互聯網，是傳統媒體提高自身傳播力、引導力、影響力、公信力的重要渠道，是新時代下使黨的輿論宣傳貼近群眾的重要方式。縣級媒體主要指縣級廣播電視臺，作為“四級辦廣播電視”的最后一級，要實現媒體轉型，必須認識到宣傳陣地在移動互聯網上。國家多次召開會議強調縣級融媒體中心的建設，出臺的《縣級融媒體中心建設規范》要求縣級融媒體中心按照移動優先的原則，利用移動傳播技術，形成移動傳播矩陣。

目前縣級媒體在移動平臺上的建設表現為入駐微信、微博等第三方平臺以及自建客戶端。2012年縣級“兩微一端一號”媒體平臺建設全面展開，到2017年，1756個縣至少擁有一種新媒體平臺，1637個縣入駐微信公眾平臺，579個縣擁有新聞客戶端。縣級媒體積極加入到移動平臺的搭建中，為自身的融合發展創造條件。

二、縣級媒體轉型中存在的現實問題

（一）縣級融媒體誤讀“中央廚房”模式

媒體融合自上而下展開，形成中央、省市、縣級傳播梯隊。中央有以人民日報社“中央廚房”為代表的中央級融媒體中心，各省市作為中堅力量也積極建設融媒體，如河南大象融媒體集團、浙江廣播電視集團的中國藍融合媒體中心。縣級媒體作為基層傳播陣地的重要一環，必須加強融媒體的建設，實現與中央、省市的融媒體機制的順暢對接。

縣級融媒體中心不應是中央廚房的翻版，不能照搬該模式。在資金投入上，中央廚房的建設需要的軟硬件成本很高，河南大象融媒體集團“新聞島”投資1.6億元，山東廣播電視臺的融媒體中心工作平臺建設投入1.38億元。而且中央廚房本身存在一定局限，其作為一種新的技術理念，能夠有效提升采編效率和采編能力，但不能重建商業模式和盈利模式。如果不考慮自身經濟實力，縣級媒體盲目投入中央廚房的建設，只會加重自己轉型的難度。

（二）重平臺多樣化，輕用戶體驗

在打通移動傳播渠道上，目前多數縣級媒體的普遍做法是搭建“兩微一端”。渠道是連接用戶的方式，并不是最終目的，很多縣級媒體追求渠道多樣化。以寧津縣廣播電視臺建設融媒體為例，它在微信上開通“寧津廣播電視”“記錄寧津”等公眾號，后者只有兩篇原創文章。更文頻率較高的“寧津廣播952”開通點擊收聽的菜單欄，但并不能使用。而廣播主要是提供聽覺服務，為其開通以圖文等視覺呈現為主的公眾號，不符合廣播媒體的特性。寧津縣廣播電視臺推出智慧寧津APP，這款應用在德州市政府門戶網站設有二維碼卻只顯示一半，在用戶注意力稀缺的當下，這樣的網站設計與推廣自身平臺顯然相悖。

缺乏用戶思維，固守在以媒體為主的思維上，無論新興媒體還是傳統媒體都不可能發展起來。縣級媒體試圖通過“政務+新聞+應用服務”建設融媒體，如“掌上瀏陽”“畫屏分宜”，都提供當地新聞資訊、在線業務以及線上購物，“畫屏分宜”還綜合分宜縣創辦的報紙、微博、微信、電視臺直播等功能于一體。問題也很明顯，一是頁面刷新緩沖時間較長，影響用戶體驗；二是難以長久留存用戶，雖然提供綜合性服務，新聞資訊比不過利用算法精準服務的今日頭條，電子商務比不過淘寶，只是在政府服務上具備優勢，但如果沒有用戶進入該平臺，一切為零。

（三）政策扶持和面向市場并存，運營問題突出

傳統媒體的收入主要依靠廣告和版權。2015年互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四種傳統媒體廣告收入的總和。CTR媒介智訊的數據顯示，同比2017年上半年，電視廣告收入在2018年上半年出現正增長，而報紙廣告收入仍在下滑。此外，電視臺之間存在分層，前四大衛視占據五成以上的廣告收入，大部分市縣級電視臺將廣告作為主要營收方式行不通。

縣級融媒體中心采取“事業單位、企業化管理”，其定位是事業單位，財政會給予相應保障，但是這種保障很難覆蓋運行成本，缺乏市場競爭力的媒體難以在傳播力影響力方面取得優勢，因此，縣級融媒體必須面向市場，結合自身實際探索商業模式。

三、借力移動互聯網，打通媒體轉型的新通道

（一）把握優勢，堅持內容為王

作為基層媒體，縣級媒體的報道最接近受眾。接近性是新聞價值的重要因素，縣級融媒體應把接近性視為獨特優勢。在內容來源上，縣級媒體的內容不僅是融媒體中心生產原創內容，還需要協同縣級政務自媒體，讓各個政務單位、鄉鎮機關入駐并直接發聲，作為權威發聲窗口。

CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，其中，農村網民規模2.22億，占整體網民的26.7%。農村網民和縣級市民的觸網率將繼續擴大，地方自媒體作為縣級融媒建設中的重要渠道，要充分挖掘這部分用戶的創作潛力，讓他們參與到媒體平臺內容的創作中。用戶發布的內容更貼近生活實際，長興傳媒集團的掌上長興APP開設“拍客”“報料”欄目，用戶可以在線完成文字編輯以及視頻的拍攝。這有助于調動用戶積極性，增強用戶黏性。

（二）用戶至上，轉變技術服務用戶

互聯網時代的到來，打破了傳者和受者的界限，以前的媒體接受者，如今也是傳播者甚至生產者，受眾成為用戶。縣級媒體在轉型中要有用戶思維，積極借助大數據、云計算等對用戶閱讀習慣、使用效果進行評估、優化，借鑒騰訊的“灰度機制”，讓用戶的口碑決定產品的生死，重視用戶體驗。

今日頭條利用算法為用戶提供個性化內容，培養用戶興趣習慣，成為傳播力極大的平臺，其背后不僅是算法技術，還有用戶數據的支持。搭建數據庫十分重要，沒有數據庫的所謂用戶嚴格上講只能叫粉絲或流量。縣級媒體直接服務基層群眾，在搜集用戶數據上具有可操作性，由于其接地氣且具有很強的口碑，可以借助政務服務搜集用戶信息，形成立體可見的用戶畫像，有針對性地為用戶提供信息推送及服務。

（三）面向市場，多種經營方式并存

縣級融媒體的建設以社會效益為主，經濟效益為輔，這與其積極探索經營方式并不矛盾，依靠內容和廣告的經營方式是傳統媒體既有方式，而在新媒體商業模式中，以上兩種方式行不通。縣級媒體轉型正在積極探索新的經營方式，比如長興傳媒集團在“媒體+”理念的指導下，從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展，其媒體+會展每年創收近八萬元。阿里巴巴的首席戰略官曾鳴提出，“未來媒體不可能有獨立的商業模式，必然會融合到一個綜合的平臺中，成為平臺的一部分。”

縣級媒體要把握政策紅利，縱向上與中央級、省市級媒體在技術、內容等方面連接，將自身處在大生態中；橫向上與地方政府、當地用戶連接，一方面探尋政府需求為其服務，另一方面利用政府掌握的用戶數據資源為用戶服務。