當前我國媒介融合中面臨的五個問題

韓德勛 煙臺大學人文學院

最近幾年，“媒介融合”一直是新聞界的熱門話題。在中國知網以“媒介融合”為關鍵詞進行指數搜索，結果顯示相關中文研究文獻的數量自2014年開始驟增，此后便有增無減，2017年更是達到了歷史最高的1358篇。這一現象與2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）密切相關，這一年也被稱為“中國媒介融合元年”。

《意見》發布之前，國內已經有少數媒介融合探索和實踐的案例，但媒體大規模的涌入還是在《意見》發布之后，以人民日報2015年兩會報道試行“中央廚房”為起點。過去幾年的實踐中產生了一些問題，阻礙了我國媒介融合事業的進一步發展。本文總結了五點，具體如下。

1.認知問題：片面強調技術與內容，文化因素未得到足夠重視

早在 1983 年，麻省理工學院政治科學家伊錫爾·德索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）就提出了媒介融合的思想：一種可稱為“形態融合”的過程正在模糊媒體之間，甚至是點對點傳播與大眾傳播之間的界限。過去由任何一種媒介提供的服務，現在可以通過幾種不同的物理手段來提供。過去存在于一種媒介及其用戶之間的一對一的關系正在消失。[1]但到目前為止，對于媒介融合尚無一個被廣泛認同的概念，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，新媒體和舊媒體的沖突地帶，首當其沖的便是對于媒介融合的認知。

從國內新聞媒體實踐情況來看，“兩微一端”已成標配，有條件的還搭建了“中央廚房”或“融媒體中心”。似乎只要有了“兩微一端”，就是媒介融合。但媒介融合的進行并不單靠媒介技術和設備，它更多地要依賴人與人之間的互動來實現。媒介融合往往被片面或簡單理解為技術、內容、運營等方面的融合，隱藏在其后的文化等更深層因素卻被忽略了。尼爾·波茲曼稱：“當一種有很大影響力的媒介進入一個文化時，結果并不是舊文化和新媒介的簡單混合，而是產生了一種新的文化。”[2]

從最初本集團內不同部門、不同媒介之間的融合，到如今的跨集團整合，過去是同事之間的融合，現在拓展到融合同行，不同的媒體文化之間難免存在矛盾和沖突，融媒體文化的建設勢在必行。企業文化不僅能為企業提供精神支柱，而且對促進企業實現發展戰略、提升核心競爭力、增強內部控制有效性等具有重要意義。約翰P.K.在長達11年的跟蹤研究中發現，重視企業文化建設的公司，其經營績效遠勝于那些不重視企業文化的公司。[3]媒介融合中的文化因素必須得到足夠的重視。

2.驅動問題：政策引導、被動轉型多，主動創新少

如前所述，我國傳媒業大規模的媒介融合現象發生在《意見》發布之后。另外還有一個不容忽視的背景因素：自2012年起我國報業廣告收入開始斷崖式下跌，隨后的境遇可謂每況愈下。可見我國的媒介融合更多的是受政策驅動和媒體自身生存壓力所迫。即便是早期的少數先行者，也與政策有關。2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數字采編發布系統工程建設”，確定了南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報傳媒集團等，進行數字復合出版的研發和試點。這是“全媒體”概念作為媒介發展方向，在我國首次以官方文件的形式正式提出并規劃和加以實施。[4]

美國的媒介融合試驗最早可追溯到 2000 年的媒介綜合集團 (Media General Inc.)，其旗下報紙、電視臺、網站三大媒體機構的編輯部合并運行，即著名的“坦帕模式”。美國傳統媒體的寒冬約出現在2005年后，“坦帕模式”更多是新聞媒體的自我探索和主動創新，而非響應政策或迫于經營壓力被動轉型。

一個是被動求變，一個是主動創新，融合的初始動機不同，最終也會對行為和績效產生影響。當前我國傳媒業也有一些令人矚目的創新行為，如新華社與搜狗聯合發布的全球首個全仿真智能AI主持人，但更多的媒體機構由于觀念、客觀條件所限只能跟風。單純的模仿、改良式的量變不足以支撐傳統媒體進行媒介融合。我國傳媒業在今后的探索和實踐中，不僅要有緊迫感，也要有主動性和創造性，真正從觀念上轉變過去唯“內容為王”的理念，培養用戶和市場意識，強化互聯網思維，主動探索深層次的融合和變革。

3.生產問題：記者門檻提高，全面化削弱專業化

理論上媒介融合的新聞生產模式是：整合多個業務部門和下屬媒體人員，實現新聞產品的“一次采集、多種生成、多元傳播”。這不僅能夠提高資源的利用效率，還可以降低生產運營成本，最終實現規模經濟和范圍經濟。但這也對記者提出了更高的要求：除了采訪、寫報道，融媒體記者還要會拍照、攝影、修圖、剪片甚至出鏡主持，根據不同媒介的要求生產合適的新聞報道，也就是所謂的“全能記者”或“超級記者”。但這在實踐中會遇到很多問題。

首先，發掘和培養這樣的記者極為困難，成本也較高。其次，記者技能的全面化在新聞生產中必然會削弱專業化，全能記者更多的是參與那些不需要廣度、深度和高度的一般性報道，而難以承擔調查性報道、解釋性報道等復雜報道。融媒體記者的報道能力很難比肩傳統媒體記者，可能會導致新聞生產的質量下降。另外，出于控制成本等考慮，很多媒體的新聞生產完成后，往往沒有根據不同傳播介質的特點和受眾特征進行分類加工就統一發送給各媒體平臺，造成了全能記者一體化的新聞采集與多樣化的新聞產出之間的矛盾。各平臺接收到的內容沒有太大差異，很多時候只是換了個標題。最后，還有部分不熟悉新媒體技術和應用、無法勝任融媒體工作的老職工的使用和安置問題，也是一個難題。我國傳統媒體很多都是事業單位，人事關系的處理較企業更為繁瑣和復雜。

4.路徑問題：生產和商業模式均未成型，依然摸著石頭過河

《意見》頒布已經四年有余，媒介融合的理論探索和實踐也開展得轟轟烈烈，但目前鮮有成功案例，更遑論一條成熟的本土發展路徑。學界所提出的對策，或是過于宏觀無法落地，或者與實際脫節較大，往往是對空言說，其貢獻目前更多限于對國外經驗的介紹、總結以及對相關理論、概念的闡釋等層面。有業界人士指出，他們對于什么是“新型主流媒體”“現代傳播體系”等概念的認知還不清晰，迫切希望學界能夠給出解答。

業界目前的情況可謂“摸著石頭過河”，由于缺乏成功典型的指引，加上之前投入巨資建設的“中央廚房”“融媒體中心”沒有取得預期的效果，因而有些迷失方向，頗有點“拔劍四顧心茫然”的味道。英、美等國的媒介融合開始時間早于我國，這個時間差也為我國提供了經驗借鑒。但是由于體制等具體環境的差異，可供借鑒的較為有限。歐美報業中廣為應用的付費墻，在我國試行中困難重重，目前只有財新傳媒等少數媒體還在堅持。

在當前這個千年未有之大變局中，如何開辟一條有中國特色的媒介融合道路，仍然要靠我們不斷探索。過去，路徑的建立永遠是跟在實踐的后面亦步亦趨，業界在前面嘗試，學界在后面觀望。業界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結一下，僅此而已。[5]業界依然要不斷探索，對學界而言，應當致力于做媒介融合的創新引擎，在理論等方面給予業界指導，而不僅僅是做跟隨者。

5.評價問題：缺乏評價標準，無法合理評估融合績效

我國的媒介融合，首先是一項政府行為，政治目的是首要的，這關系到國家社會穩定。具體而言，就是要在新時代條件下，打通以黨媒為主的主流媒體輿論場和以互聯網為基礎的民間輿論場兩個輿論場，搶占新媒體環境下引導輿論的制高點和話語權。但政治績效的考核標準比較抽象，難以量化。最近幾年，以新華社、人民日報等中央媒體為代表的黨媒積極擁抱新媒體，通過利用黨媒的權威身份，借鑒新媒體的表達方式，以一種不同于傳統黨媒的話語風格如新華社法人公眾號的“剛剛體”，實現了“重奪麥克風”[6]。但也在讀者中引起了不小的爭議，認為其削弱了黨媒的權威性和公信力。

在這之后，還有商業利益和公共利益訴求。商業利益關系到媒體在激烈的市場競爭中生存和發展壯大，公共利益需要媒體為民發聲，履行社會守望者的職責。公共利益跟政治績效一樣難以具體評價，商業收益由于可以呈現為直觀的數據因而相對容易一些，但目前也缺乏一套具體可行同時又被普遍接受的評價標準。有人稱“資本愿意買單”，或者“完成商業模式的重構”即為成功。更有信服力的情況是：實現扭虧為盈和持續、穩定的盈利。但目前尚未有媒體達到這一標準，作為短期內媒介融合的經濟評價指標，其是否合理、可行也值得商榷。

6.結語

上述五個問題，有的是國內外融合發展過程中都會遇到的，有的則是我國所特有的。媒介融合是一個過程，而不是一個終極目標。融合并不意味著最終的穩定和統一，它作為一種持續性的統一力量發揮作用，但卻總是保持動態的變化張力。關于日益顯著的融合并不存在永恒不變的法則；變化的過程遠比這些復雜。[7]

2018 年 11 月 14 日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。一天前，天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺整合而成的天津海河傳媒中心正式成立，我國的媒介融合又迎來新的一波發展熱潮。媒介融合就像黑格爾筆下的那只“密涅瓦的貓頭鷹”，在傳統媒體的黃昏時期開始飛翔，并且開啟了融媒體時代的黎明。無論當前這只智慧的貓頭鷹飛行到所謂的“下半場”“瓶頸期”還是“深水區”，這些問題都急待解決。唯有此，我國的媒介融合事業才能實現升級換代、不斷前進。

注釋：

[1]Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,23.

[2]Neil Postman.Conscientious Objections Stirring Up Trouble about Language Technology and Education.New York∶Alfred A.Knop Inc. ,1988,66.

[3][美]P·科特，L·赫斯克特.企業文化與經營業績,李曉濤,譯.北京∶中國人民大學出版社,2004,11.

[4] 邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產.杭州∶浙江工商大學出版社,2013,6.

[5] 韋路.新媒體時代新聞傳播教育的四大轉型趨勢 .今傳媒 ,2013(1)∶14-15.

[6] 方可成.社交媒體時代黨媒“重奪麥克風”現象探析.新聞大學,2016(3)∶45-54+148.

[7] Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,53-54.