創(chuàng)新引領(lǐng)，打造全球品牌

◆西土瓦/ 文

推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，是中國向高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)軍號(hào)。新時(shí)代下，怎么提升中國品牌含金量？5月10日在上海舉行的第三個(gè)中國品牌日系列活動(dòng)，給我們帶來了觀察與再思考。

一、從美國阻擊日本制造業(yè)看創(chuàng)新引領(lǐng)和品牌財(cái)富重要性

品牌，是財(cái)富的象征，是企業(yè)乃至一個(gè)國家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。以創(chuàng)新為引領(lǐng)，打造更多中國的全球性品牌，是中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)之下，最重要的“做好自己的事情”之一。

我們可以觀察近代以來發(fā)生的情況。1780年，英國成為工業(yè)革命的“火車頭”。1870年前后，美國取代英國成為大工業(yè)時(shí)代的霸主，以福特汽車為代表的流水線生產(chǎn)、大規(guī)模量產(chǎn)且質(zhì)量一致，令成本大降、競爭力大升。

進(jìn)入20世紀(jì)七八十年代，日本發(fā)生了質(zhì)量革命，全面質(zhì)量管理及其伴隨的技術(shù)、工藝進(jìn)步，對(duì)美國霸主地位形成深刻挑戰(zhàn)。整個(gè)20世紀(jì)80年代，美國產(chǎn)業(yè)界都疲于應(yīng)對(duì)。期間，大量藍(lán)領(lǐng)工人失業(yè)，中西部出現(xiàn)“銹帶”，汽車和消費(fèi)電子兩大領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)力喪失。美日兩國GDP差距急劇縮小，1990年日本GDP為3.1萬億美元，美國為5.9萬億美元。極度焦慮的美國政府，推出一系列聯(lián)邦項(xiàng)目，以創(chuàng)新引領(lǐng)大力支持基礎(chǔ)研究和未來研究。

美國發(fā)現(xiàn)，在日本質(zhì)量革命引發(fā)的制造模式創(chuàng)新的浪潮下，潛伏著信息技術(shù)創(chuàng)新的浪潮。于是，美國采取以新技術(shù)取代現(xiàn)有技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新，引領(lǐng)信息技術(shù)革命。2005年，美國GDP上升到13.1萬億美元，日本則為4.6萬億美元，拉開了差距。當(dāng)然，美國再度獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還有賴廣場協(xié)議、金融戰(zhàn)等，此后我們看到，日本產(chǎn)業(yè)空心化，經(jīng)濟(jì)泡沫化。1990日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，相信買得下半條華爾街的日本，變得低調(diào)無比……

到了2011年，美國猛然發(fā)現(xiàn)，本國的制造業(yè)凈產(chǎn)值占全球的比例已經(jīng)被中國超越，焦慮再度襲來。中美貿(mào)易糾紛，就發(fā)生在這樣的背景下。

其實(shí)，貿(mào)易戰(zhàn)下面是美國的“真發(fā)現(xiàn)”。美國發(fā)現(xiàn)，能迅速將創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化、進(jìn)而掌握核心技術(shù)的中國制造業(yè)，才是貿(mào)易贏家的主要推手；而引以為傲的美國創(chuàng)新體系，已然與生產(chǎn)脫節(jié)。全球貿(mào)易中占四成的是貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易只占一成。可見，導(dǎo)致貿(mào)易不平衡的兩個(gè)關(guān)鍵詞很重要，那就是“創(chuàng)新引領(lǐng)”和“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。況且，中國囤積的海量美元令美元加息、減息都頗費(fèi)周折，要讓中國經(jīng)濟(jì)泡沫化，實(shí)屬不易。

了解了這一點(diǎn)，對(duì)美國督促制造業(yè)回歸，并對(duì)中國創(chuàng)新型制造企業(yè)采取雷霆風(fēng)暴，包括中興通訊事件、華為孟晚舟事件，以及近期將華為及關(guān)聯(lián)企業(yè)列入管制“名單”等，就可以理解了。特別是華為在5G方面已呈現(xiàn)領(lǐng)先地位。

其實(shí)就整體而言，中國制造業(yè)是“大而不強(qiáng)”，并沒有美國想象得那么強(qiáng)。因?yàn)橹袊壳爸饕揽康倪€是材料的粗加工和終端產(chǎn)品的組裝，賺的是加工貿(mào)易的苦力錢，含金量高的全球性品牌可謂“鳳毛麟角”。而打造強(qiáng)勢(shì)品牌、共創(chuàng)價(jià)值，服務(wù)全球消費(fèi)者，才是提升中國制造業(yè)在全球價(jià)值鏈上的位置、邁向高質(zhì)量發(fā)展、聚集國民財(cái)富的重要抓手。

在第五屆中國品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇上，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院原院長唐納德?塞克斯頓就指出，蘋果手機(jī)“占全球智能手機(jī)出貨量的15%，利潤率卻占到全球60%以上”，“中國已經(jīng)到了打造全球性品牌的時(shí)候，華為、騰訊等已經(jīng)做出了表率，但要更多、更強(qiáng)”。

無獨(dú)有偶，德國著名管理學(xué)思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙在中國品牌發(fā)展國際論壇上也指出：絕大部分中國品牌的全球化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在中國最具價(jià)值“品牌500強(qiáng)”中，僅有44家為全球品牌，“只有華為一家躋身全球品牌百強(qiáng)榜單”。他認(rèn)為：“創(chuàng)新和真正的價(jià)值是打造全球品牌的基礎(chǔ)。”

二、長三角一體化發(fā)展為打造全球品牌帶來契機(jī)

以創(chuàng)新為引領(lǐng)，打造強(qiáng)勢(shì)全球品牌，確實(shí)已經(jīng)到了時(shí)候。2017年，我國將每年的5月10日設(shè)定為“中國品牌日”，說明“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)”已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面。破“中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模居世界第二，高溢價(jià)全球性品牌鳳毛麟角”之局，時(shí)不我待。

在第三個(gè)中國品牌日系列活動(dòng)上，好幾位國際品牌專家為中國打造全球性品牌出點(diǎn)子、提建議，包括：通過收購有影響力的國際品牌“高起點(diǎn)打造”；通過“一帶一路”走出去擴(kuò)大品牌全球影響力；等等。

以“中國品牌的崛起之道”為題發(fā)表演講的Brand Finance CEO大衛(wèi)?海格這樣說：“全球很多今天領(lǐng)先的品牌，亞馬遜、蘋果、Google、微軟、星巴克、耐克等，他們都曾經(jīng)非常非常的小，或者那個(gè)時(shí)候根本不存在，今天卻已經(jīng)是全球最有價(jià)值的品牌了。我覺得其實(shí)在某些方面，中國太謙虛了。我們看到中國品牌的崛起，尤其是中國品牌在外的名聲，其實(shí)是越來越好。怎么樣用中國的影響力，創(chuàng)造全球主導(dǎo)的品牌，今天已不是一件特別難的事。在汽車領(lǐng)域，中國企業(yè)買了外國的品牌，將中國的聰明才智注入到外國品牌當(dāng)中。沃爾沃代表的是安全，吉利買了它。MG名爵，上汽買了它。名爵，這是一個(gè)非常老的英國品牌，車非常棒，是跑車的精神，今天已經(jīng)在六十多個(gè)國家有銷售了，我相信未來馬上就會(huì)成為一個(gè)全球性的品牌。平安，其實(shí)是一個(gè)非常有創(chuàng)新意識(shí)的品牌，它的服務(wù)也非常棒，現(xiàn)在雖然還沒有真正的全球化，但我相信它完全可以全球化……”

他還說：“很多中國品牌只是在中國做得非常好，覺得自己的品牌可能還沒有辦法全球化，但我覺得大家應(yīng)該更加自信、激進(jìn)一點(diǎn)。今年中國品牌的總價(jià)值達(dá)到了1.8萬億元，這在全球也是一個(gè)非常大的值，也就是說中國現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的產(chǎn)品聚集地，已經(jīng)有很多有價(jià)值的品牌，我相信十年之內(nèi)，中國品牌將在全球的舞臺(tái)上占有一席之地。”

中國品牌要成為全球品牌，要具備“全球領(lǐng)導(dǎo)力”。也就是說，不僅要在國內(nèi)的消費(fèi)者心目中占據(jù)地位，更要有能力影響全球消費(fèi)者。這就要有一批具有全球影響力的全球化企業(yè)，如在印度市場勢(shì)如破竹的華為、占據(jù)美國電視市場老二位置的TCL等。當(dāng)然，這也需要有像任正非、李東生這樣一批有理想和情懷、有全球視野的戰(zhàn)略思維、善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、朝著目標(biāo)不屈不撓奮斗的企業(yè)家。

全球化企業(yè)的運(yùn)作，離不開資本全球化、人才全球化、品牌運(yùn)營全球化、顧客全球化，讓企業(yè)有一個(gè)“要素自由流動(dòng)、資源配置市場化、公平競爭”的營商環(huán)境，必不可少。從這點(diǎn)上說，上海正在打造具有全球影響力的卓越全球城市，大力改善營商環(huán)境、降低制度性成本，大力建設(shè)科創(chuàng)中心，吸引更多的企業(yè)領(lǐng)袖、科學(xué)家及研發(fā)、金融、營銷、教育等優(yōu)秀人才聚集，為中國打造強(qiáng)勢(shì)全球品牌營造了生態(tài)環(huán)境。

此外，最近長三角一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，也為打造全球品牌帶來了契機(jī)。長三角蘇、浙、滬、皖三省一市，面積是全國的二十六分之一，人口是全國的三分之一，是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。但毋庸諱言的是，目前長三角區(qū)域內(nèi)存在產(chǎn)業(yè)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，折射出全球資源配置力偏弱。長三角一體化發(fā)展瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是：成為“貫徹新發(fā)展理念的引領(lǐng)示范區(qū)”“全球資源配置地”“建成具有全球影響力、競爭力的一流城市群”。這三大目標(biāo)無疑為全球性品牌的成長帶來利好。誠如上海市委書記李強(qiáng)表示的“上海要成為全球新品的首發(fā)地；高端品牌的首選地；原創(chuàng)品牌的聚集地”，以長三角龍頭上海為制高點(diǎn)，依托長三角廣袤腹地輻射全球，打造“中國的全球品牌”，我們應(yīng)該有這個(gè)激情、這個(gè)雄心、這個(gè)自信！

三、品牌打造歸根結(jié)底靠企業(yè)，要從生產(chǎn)主導(dǎo)走向消費(fèi)主導(dǎo)，利用數(shù)字化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者“共享價(jià)值”

通過“一帶一路”走出去也好，收購?fù)鈬放啤敖铓さ歉摺币埠茫际谴蛟鞆?qiáng)勢(shì)全球品牌的不錯(cuò)點(diǎn)子。但我們認(rèn)為，塑造全球品牌，歸根到底靠企業(yè)。尤其重要的是，企業(yè)要在“內(nèi)功”修煉上下功夫。

在上海展覽中心的老品牌展示館內(nèi)，我們看到了不少歷經(jīng)磨難仍然健在的老字號(hào)中國品牌，包括手表、縫紉機(jī)、自行車等20世紀(jì)七八十年代我們上海人結(jié)婚必備的“三大件”。今天它們有的走出去“國際化”了，有的在國內(nèi)市場依然好銷。但是，它們普遍呈現(xiàn)的是“價(jià)廉物美”品質(zhì)，以“不貴實(shí)用”示人。“為什么價(jià)格只有國外名表的幾分之一”“為什么售價(jià)超不過中國臺(tái)灣的自行車”，參觀的發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)連連發(fā)問，回答的也大多是我們耳熟能詳?shù)拇鸢福T如機(jī)芯是進(jìn)口的，材質(zhì)不是碳纖維的，做工不夠精細(xì)，等等。更可嘆的是，一些展柜人員的高冷姿態(tài)，明顯有著“小富即安”的心態(tài)……

不可否認(rèn)的是，大多中國企業(yè)還未從為國際品牌打工的心態(tài)中走出來，屬于生產(chǎn)主導(dǎo)型的，而不是消費(fèi)主導(dǎo)型的。他們大多注重有形的產(chǎn)品價(jià)格，忽視無形的品牌價(jià)值。由于品牌是在產(chǎn)品及其品質(zhì)之外的一個(gè)無形價(jià)值，很大程度上是一個(gè)客戶認(rèn)知的價(jià)值，是一種心理感受的結(jié)果，因此中國品牌要成為全球大牌，首要的是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變——要從“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”型轉(zhuǎn)變成“顧客驅(qū)動(dòng)”型，從注重產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向重視品牌運(yùn)營。不然，國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)來了，拉動(dòng)的還是國外的消費(fèi)。

當(dāng)然，品牌的基礎(chǔ)還是要做好質(zhì)量。企業(yè)要培育追求卓越的質(zhì)量文化、倡導(dǎo)工匠精神，提升審美能力。

與實(shí)體產(chǎn)品不同，品牌是無形的。不夸張地說，品牌是情感的藝術(shù)、心智的藝術(shù)。一旦掌握，一個(gè)品牌的價(jià)值或許可抵一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家的財(cái)富。正如唐納德?塞克斯頓先生所說：“全球股票市值的70%是無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值也是無形的，主要來源于消費(fèi)者的感知價(jià)值。感知價(jià)值才是品牌定價(jià)的關(guān)鍵。”他認(rèn)為，中國企業(yè)需要學(xué)習(xí)品牌經(jīng)營的藝術(shù)。品牌只有影響了消費(fèi)者、被消費(fèi)者記憶，并心甘情愿為此付出溢價(jià)時(shí)，才擁有了“領(lǐng)導(dǎo)力”。

學(xué)習(xí)像蘋果一樣撩撥心智抓住全球消費(fèi)者的心，像華為一樣以創(chuàng)新為引領(lǐng)，“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為經(jīng)營哲學(xué)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者興趣點(diǎn)打造品牌，是中國企業(yè)提升形象、品牌走向全球的必要課程。

很多企業(yè)已經(jīng)在這樣做了，如第五屆中國品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇圓桌論壇上幾位企業(yè)家論道，句句說在點(diǎn)子上。上海民族樂器一廠廠長王國振說：理念要新。首先要樹立先進(jìn)的、與時(shí)俱進(jìn)的理念來傳承經(jīng)典、引領(lǐng)時(shí)尚。其次是世界眼光、全球目標(biāo)，要跳出民樂唱民樂。第三是要持續(xù)創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新。要持之以恒，以漸進(jìn)直到發(fā)生質(zhì)的變化。上海海坤實(shí)業(yè)有限公司的老總潘明秋說：品牌后面產(chǎn)品的創(chuàng)新很重要，不能簡單地將同一產(chǎn)品放在不同的市場推。我們的產(chǎn)品之所以受美、日消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)榭蛻粜湃挝覀儯灰业轿覀儯蜎]有解決不了的問題……點(diǎn)掌財(cái)經(jīng)平臺(tái)的掌門人毛羽說：關(guān)鍵要掌握投資者核心需求。金融最重要的是信任，進(jìn)入可視化時(shí)代了，我們把專家從屏幕上請(qǐng)下來與其對(duì)話，讓投資者感覺與靠譜的人在一起。

品牌管理，在數(shù)字化時(shí)代，也必須與時(shí)俱進(jìn)。信息無障礙流通、大數(shù)據(jù)、人工智能、3D打印等，能讓企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段就實(shí)時(shí)與顧客互動(dòng)，雙向體驗(yàn)，在共創(chuàng)價(jià)值中完成個(gè)性化定制。過程中的感知價(jià)值所產(chǎn)生的客戶價(jià)值，更不一般，因?yàn)橛洃洉?huì)更深刻，感受會(huì)更美好。

其實(shí)在這方面，美國又走在了我們的前面。他們把參與產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的顧客稱為“質(zhì)客”，有“質(zhì)量生產(chǎn)者”“價(jià)值開發(fā)者”“消費(fèi)生產(chǎn)者”之意。“質(zhì)客”的身份能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系乃至提升其品牌忠誠度，因?yàn)槿藗儗?duì)自己的財(cái)產(chǎn)有一種天然的情感聯(lián)系。消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值共同創(chuàng)造者，就會(huì)將品牌看作是自我的延伸，會(huì)有更高的愉悅感、滿足感，從而產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力去支付更高的品牌溢價(jià)，滿足心理需求、社會(huì)身份的需要。

如果說，我們以前品牌開發(fā)的思路是“我為顧客提供什么價(jià)值”，萬物互聯(lián)下，我們不妨轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩湍軌蛴梦姨峁┑漠a(chǎn)品自己創(chuàng)造什么價(jià)值”，把顧客視為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值的共同開發(fā)者、共同擁有者。誰能滿足消費(fèi)升級(jí)需求，誰能引領(lǐng)消費(fèi)者個(gè)性化需求，誰就將在未來取得競爭優(yōu)勢(shì)。