打造“七彩云南凈·綠色食品源”品牌

云南省政府研究室農村處副處長、研究員

孫 燕 云南省農業科學院農業經濟與信息研究所助理研究員

習近平總書記在2018年12月召開的中央農村工作會議上對做好“三農”工作作出重要指示，特別強調要落實高質量發展要求，深化農業供給側結構性改革。云南省貫徹落實中央農村工作會議，關鍵之一是要深化“三張牌”內涵，推進高原特色現代農業高質量發展。品質、品牌、食品安全是農業高質量發展的題中之意。作為全國農業大省、生物資源大省，云南農業一直處于“大而不強、優而勢弱、有名不響”的尷尬境地。立足得天獨厚的資源稟賦和初具規模的發展基礎，圍繞中共云南省委、省政府提出全力打造世界一流“綠色食品牌”的戰略部署，我們要全面謀劃品牌建設，構建云南綠色食品品牌體系，打造“七彩云南凈·綠色食品源”品牌，把世界一流的“綠色食品牌”打響，使品牌農業成為云南農業發展新的增長點。

堅持以“綠色食品牌”為引領厘清整體品牌形象建設路徑

在世人眼中，云南是一方凈土，是生產綠色食品的地方。為在國內外消費者中樹立選擇云南食品就是選擇健康、選擇云南食品就是選擇安全的消費理念，引導人們形成消費云南綠色食品的習慣，需要給云南綠色食品描繪一個鮮活的整體形象，為云南綠色食品打造一個容易辨別的市場身份證。要打造以“綠色食品牌”為引領，由“綠色食品整體品牌—區域公用品牌—企業自主品牌—產品品牌”組成的金字塔形的綠色食品品牌體系，加快形成“七彩云南凈·綠色食品源”的云南綠色食品整體品牌形象。一是打造云南綠色食品整體品牌形象。研究設計一個由相關要素組成的“七彩云南凈·綠色食品源”的云南綠色食品整體品牌形象，并向國內外正式發布。二是培育一批區域公用品牌和企業產品品牌。圍繞茶葉、花卉、蔬菜、水果、堅果、咖啡、中藥材、肉牛等八大重點產業，爭創一批與農業大省身份相匹配的國家級農產品區域公用品牌、農業企業品牌、農產品品牌；依托地理標志保護產品、地理標志農產品、地理標志證明商標，打造一批綠色食品區域公用品牌；依托綠色食品認定、有機產品認證和云南名牌農產品、“老字號”評價（認定），培育一批綠色食品企業自主品牌；以品牌價值為導向，打造一批品質優、特色明、潛力大的綠色食品產品品牌，持續開展“創名牌”活動，把云南的名牌農產品評出來、挺起來、唱響起來。三是制定一個云南農產品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區域公用品牌、企業產品品牌做成目錄，由政府統一組織發布、進行動態管理。四是建立一套實體店與網店相結合的綠色食品品牌產品營銷體系。籌建云南綠色食品品牌產品網上商城，大力發展農產品電子商務；在國內外重點城市設立一批集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的云南綠色食品品牌產品展示展銷中心暨云南民族特色美食城，打響特色牌、民族牌、安全牌。

堅持實施五項工程突出整體品牌形象建設重點

構建綠色食品品牌體系，打造云南綠色食品整體品牌形象，要以籌劃建設一批重點工程為抓手，突出云南綠色食品整體品牌形象建設的重點內容。一是實施品牌孵化工程，擴大品牌增量。引導新型農業經營主體結合當地資源稟賦和特色優勢，開展農產品商標和地理標志商標注冊工作。選擇具有一定規模、知名度和產業基礎的市場主體，發展企業自主品牌和產品品牌。大力打造名優產品，制度化地開展云南省“10大名茶”“10大名花”“10大名果”和綠色食品“10強企業”“20佳創新企業”的評選工作，樹立榜樣，形成標桿，進一步擴大云南名品名企影響力，促進云南綠色食品產業高質量發展。二是實施品牌提升工程，做優做強品牌存量。引導已有一定知名度的老品牌，積極爭創中國馳名商標、中國質量獎等更高含金量的知名品牌；扶持云南品牌農產品生產企業實施品牌國際化戰略，加大國外商標注冊力度。三是實施品牌創新工程，弘揚一批特色品牌。強化傳統工藝傳承和保護，推動產地粗加工和精深加工，延伸農產品產業鏈條，打造特色品牌聚集區，促進農產品品牌消費，激活老字號，煥發新活力。四是實施品牌整合工程，打造一批旗艦品牌。堅持發展本土品牌與引進品牌相結合，支持同類型的中小品牌抱團發展，打造旗艦品牌，建設產業集群，形成規模效應。五是實施品牌信息工程，培育一批電商品牌。實施“互聯網+云南綠色食品牌”行動，培育省級農業電子商務平臺，支持壯大一批有潛力的農業電商企業，支持在各大電商平臺設立“云”字號農產品特色館、精品店，打造一批云南綠色食品電商品牌。

堅持標準和科技并重夯實整體品牌形象發展基礎

沒有規矩不成方圓，沒有科技支撐產業發展步履維艱。標準和科技是現代農業的發展基礎，是打造整體品牌形象的奠基性條件。一是推進標準建設。按照“有標貫標、缺標補標、無標制標”的思路，結合“一縣一業、一村一品”的產業布局，堅持把標準作為保持七彩云南清潔干凈的“紅線”。重點以縣域為單位，制定從種子種苗、產地環境、肥料農藥管理、植保等種植和采摘、包裝、倉儲、運輸全產業鏈條的綠色標準（規范）和標準體系。按照全省食品生產加工產業布局，重點以企業為單位，制定以初深加工、貯藏保鮮、分等分級、產品質量、檢驗檢測等全過程的綠色食品生產加工標準（規范）和標準體系。建立產品質量安全全程監管追溯體系，大力推廣農產品合格證制度，推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。二是強化科技支撐。按照綠色食品生產鏈布局創新鏈，為綠色食品產業發展提供科技保證。統籌各類資源，以科技創新占領綠色食品產業發展制高點。加強農產品生產技術創新、產品創新和管理創新，加強行業技術標準研發、制定，提升產品科技含量和品牌競爭力。組建云南綠色食品品牌智庫，重點開發具有高技術、高附加值的農產品和精深加工產品，延長品牌農業產業鏈條，促進產業升級，強化科技對品牌價值提升作用。借助農業科技園區和現代農業園區等平臺，積極培育發展農業“小巨人”企業和農業高新技術企業，形成高新技術產業集群。搶抓數字經濟發展機遇，實施一批數字經濟發展工程，推動數字化、網絡化、智能化與綠色食品產業深度融合發展。在農業物聯網、農業數字經濟發展中，健全綠色食品品牌體系，打造綠色食品整體品牌形象。

堅持多維同向發力整合整體品牌形象發展資源

團結就是力量，同向凝聚合力，整合提高效率。通過整合各類品牌資源、政策資源、扶持資金等促進品牌建設的因素，合力打造云南“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象。一是整合品牌資源。由農業農村部門牽頭成立云南綠色食品品牌協會，注冊并管理和經營云南綠色食品區域公用品牌，并以“七彩云南凈·綠色食品源”為整體品牌形象，整合省內同類產品、同類品牌、同類企業資源，組織吸納區域內更多的農產品生產企業、生產基地、農戶、涉農機構加入進來。加強資源整合監管，強化統一標準標識，建立合理進出機制，不斷提升云南綠色食品區域公用品牌的知名度、公信力、影響力。二是整合政策資源。由農業農村部門牽頭，會同工商、林草、商務等部門，研究制定全省區域公用品牌、“三品一標”和中國馳名商標等認定、保護和管理辦法，完善和規范綠色食品品牌的培育、儲備、推薦、認定、保護和管理機制，協同開展農產品商標、地理標志證明和集體商標培育工作。三是整合扶持資金。通過調整結構盤活存量，將各部門扶持品牌培育的資金整合起來，重點打造和保護一批名牌產品。對獲得“中國馳名商標”“地理標志”“云南省著名商標”等稱號的品牌，引導其開展綠色食品或者有機食品認證；對已經通過綠色食品或有機食品認證的品牌，鼓勵其開展商標注冊，并積極創建國際知名商標。對獲得相關稱號的品牌，給予一定的扶持獎勵，專門用于補貼認證（認定）費用。

堅持全社會協同優化整體品牌形象打造環境

云南地方本土品牌培育艱難。由于長期處于產業鏈低端，云南成為“千年沉睡”的綠色農業資源大省。囿于無知名品牌，很多優質農產品只能貼牌銷售。從培育到成功、從孵化到成長為參天大樹，云南“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象打造需要全社會努力，共同營造品牌成長環境。一是增強企業的市場主體品牌經營意識。強化市場主體的品牌經營和保護意識，支持企業開展“三品一標”認證，鼓勵企業通過注冊商標筑起品牌保護首道大門，建立農產品品牌誠信體系，引導、鼓勵、支持品牌經營主體自覺維護品牌形象，依法進行品牌經營。二是開展品牌價值評價。以政府采購的方式，每年定期委托國內權威的品牌價值測評機構，對自愿申請的品牌，依據相關權威標準，對各地培育的區域公用品牌和八大重點產業的生產、加工企業打造的企業自主品牌、產品品牌開展品牌價值評價，每年向社會公開分行業類別品牌價值排名。通過開展制度化的品牌價值評價，激發企業推進品牌建設的積極性、主動性、創造性，引領“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象穩步發展。三是發揮政府監督管理作用。推進跨部門聯合監管和“互聯網+監管”，堅持“打防結合，標本兼治”。建立跨區域聯合執法、聯動保護機制，加大認證監管力度，依法保護擁有自主品牌企業的合法權益，綜合運用經濟、法律等手段，嚴厲打擊侵權假冒違法犯罪行為。四是發揮社團組織的市場自律職能。借鑒發達國家和先進省（區、市）經驗，鼓勵發展行業協會等社團組織，充分發揮社團組織在行業自律、標準制定、品牌營銷、品牌管理和打假維權等方面的作用。