加強農產品及服務品牌建設

云南農業大學經濟管理學院院長、教授

“農產品及服務”概念的提出，就是要把農產品的概念從傳統的種植、養殖和加工農產品方面擴展到同時包含農業提供的服務功能，如農業環境、農業觀光、農業休閑、農業康養、農業教育、農耕文化等方面，充分體現現代農業的多功能性，滿足當代消費者對農業的多樣化需求。

2018年年底，中央經濟工作會議針對農業發展的重要思路之一是“著力增加優質綠色農產品供給”“加快綠色發展”“促進形成強大國內市場”。這既是對世界范圍內農產品及服務的消費發展趨勢的準確把握，又是對我國農產品及服務的供給側結構性問題的深入分析，同時是對2019年我國農業發展重點工作的進一步明確。在我國目前農產品及服務數量開始出現過剩、質量開始出現危機、農業成本抬升迅速、國內外部分農產品及服務價格倒掛的情況下，我國農業發展的轉型升級迫在眉睫，農業供給側結構性改革已經勢在必行。

中共云南省委、省政府在2018年年初提出了打造“綠色能源”“綠色食品”“健康生活目的地”三張牌發展思路，并確定了優先發展花卉、茶葉、蔬菜、中藥材、水果、核桃、咖啡和肉牛八大高原特色農業產業。打造“三張牌”的關鍵點在哪里？筆者認為，要跳出僅僅在農產品生產和加工環節做文章的傳統思維定式，瞄準市場的需求和變化，在2019年乃至更長的時期內強化云南省農產品及服務的市場營銷和品牌建設。品牌建設的關鍵是質量、服務和營銷，必須動員和有效利用世界一流的相關資源，使云南農業對接世界一流農產品和服務品牌。

品牌建設是云南發展綠色農產品及服務的關鍵

我國絕大部分農產品及服務數量供過于求的局面已經出現。我國農產品及服務過剩的總體情況可以描述為：數量性過剩、結構性過剩、區域性過剩、階段性過剩和消費群體性過剩。就是說，盡管我國在部分地區、部分情況下、部分農產品仍然不能實現完全自給，但從總體而言，“把飯碗端在自己手里”的目標已經實現，我國農業從資源到技術已經能夠解決數量供給滿足基本消費的問題。目前的問題是，從數量的角度來說，農產品“賣難”的問題已經變成主要矛盾，成為常態，農產品及服務價格的下行又加劇了農業微利局面，降低了農業從業者的積極性。

世界范圍內對綠色農產品及服務的追求和購買力已經形成。我國農產品及服務數量過剩的現象，實質是安全優質農產品及服務的短缺。其原因一方面是隨著我國經濟社會快速發展，人民生活水平日益提高，消費者的消費行為選擇已經轉型升級，對安全優質農產品及服務的支付能力已經具備，購買意愿十分強烈；另一方面是國內外嚴峻的農產品及服務質量安全事件，不斷影響消費者的信心，甚至形成部分消費者不顧實際的農產品質量安全恐慌。

綠色農產品及服務的生產經營者與消費者之間的信任關系還未完全形成。近幾年來，我國農業發展不斷提出和強化綠色發展的戰略，在國家層面一直堅持控農藥、控化肥使用和禁止違法添加，各地不斷涌現出綠色有機農產品及服務，甚至一夜之間到處都是綠色和有機農產品及服務的標識。這就導致了另一個極端，消費者面對滿眼的“綠色有機”農產品及服務，不知如何下手，而且更擔心高價買不到真正的綠色農產品，反而是高價買到了低質量的農產品。

綠色農產品及服務的生產經營者不能獲得相應的利潤激勵。由于綠色農產品及服務的生產經營者與相應的消費群體無法實現有效對接，再加上魚目混珠生產和經營者的投機，真正的綠色生產和經營的高成本得不到覆蓋，綠色生產和經營得不到更高的回報，甚至出現更高成本、更低利潤的情況。

我國農業供給側結構性改革的必然要求。深入推進農業供給側結構性改革，滿足消費者新的消費欲望和選擇，不僅是解決我國農產品及服務數量過剩的當務之急，而且是擴大內需、強化國內市場的有效之策。只有通過品牌建設，一方面讓消費者“識品牌、辨真偽、信產品、樹信心、放心購”，另一方面鼓勵并監督綠色農產品及服務的生產經營者誠信經營、高效經營、持續經營和持續獲利，農業供給側結構性改革才有動力。

同樣，云南省打造“三張牌”，既是對世界農產品及服務需求變化趨勢的準確把握，又是對全省農產品及服務優勢和劣勢的深刻認識。通過針對農產品及服務的品牌建設、平臺建立和渠道疏通，實現綠色有機農產品及服務與國內外高端消費群體的有效對接。在品牌建設、平臺建立和渠道疏通的過程中，認清短板，樹立“開放合作，利益共享”的意識，動員和應用國內外的一流資源來實現一流發展和共同發展。

為什么要應用世界一流的資源來進行農產品及服務品牌建設

云南省農產品及服務的自然氣候、生態環境、產品特色和文化特點已經廣為人知。經過多年努力，在全世界范圍內，生物多樣、地貌多樣、氣候多樣、產品多樣、民族多樣、環境宜人、民風淳樸的“云南形象”已經深入人心，而且具有相當強的不可替代性。但在現實中，這些資源優勢并沒有轉化為經濟優勢。所以，在打造“三張牌”的戰略時，基地建設和種植養殖固然重要，但更為重要的是人才引進、觀念轉變和營銷創新。如何“把握云南產品，講好云南故事，樹立云南形象，賣好云南產品”，確實把云南變成“人心向往之”的世界形象，必須具備世界一流的人才資源支持。

云南省農產品及服務的市場營銷和品牌打造人才隊伍嚴重不足。與農業產業轉型升級、農產品及服務高端化、市場營銷創新不適應的是云南省相關人才隊伍建設的長期滯后，尤其是與我國沿海一帶長期資源短缺但營銷人才隊伍卻是世界一流的情況相比，我們更不可能在短時間內迎頭趕上，營銷人才、營銷經驗和營銷文化是云南發展的短板。

現代信息技術的發展成果為使用世界一流資源提供了技術保障。隨著現代信息技術的高速發展，人才隊伍“不求所有，但求所用”的狀況已經成為可能，“生產基地在云南，營銷平臺在一線城市，科學研究在世界一流機構”有望成為新的發展方式。現代信息技術能夠從技術手段上解決“在場性、及時性、同步性、互動性和共享性”的問題，柔性合作圈正在成為新的人才隊伍工作方式，云南省完全可以避開傳統人才引進的待遇差、醫療教育水平低、交通不便、信息不發達和生活不便等劣勢。

農業新業態、農產品及服務市場非線性增長的趨勢越來越明顯。與常規的銷售員跑市場甚至盲目打廣告的傳統方式相比，新型營銷業態正在興起，如消費者細分，精準營銷，體驗式營銷，事件營銷，話題營銷，需求創造營銷，服務過程中營銷，學習過程中營銷，創業營銷和跨界營銷等，推銷產品的傳統思維和范式已經發生根本性的改變。與此相適應，農產品市場的增長或減少也不再是一個常規線性和緩慢的過程，爆發性增長和減少正在成為常態，一夜之間的驟變和轉瞬即逝的機會每天都可能上演。換句話說，面對同樣的農產品及其消費市場，不同的營銷隊伍和營銷策略，可能帶來非常不一樣的營銷結果。

如何應用世界一流資源來進行農產品及服務品牌建設

從邏輯關系來說，堅持綠色發展是保障國家生態安全和云南省區位優勢的必然要求，堅持綠色、特色、高端、高效發展是發揮云南農業比較優勢的必然選擇，堅持一流資源、一流人才、一流產品和一流效益是云南省高原特色農業發展的當務之急。

建世界一流的研究平臺。依托省內農業研究或教育機構，應用世界一流的研究管理制度，匯集世界一流的農產品及服務的研究機構和研究人才，針對云南省高原特色農業產業發展的技術、方法和設備瓶頸，立一流的研究課題，出一流的研究成果。在人才引進上面貫徹“不求所有，但求所用”“高水平成果，高標準回報”“高水平成果吸引，高標準報酬輔助”等指導思想，通過研究平臺組合世界一流人才資源，形成“創新性事業+高額報酬+一流成果”的復合型利益驅動機制，使云南成為世界一流農業研究人才的創新之地、創造之地和創收之地。

引世界一流的生產企業。引進或準入世界一流生產企業不能僅停留在“給地、減稅和買單”的系列政策上，必須綜合考慮幾個標準：一是企業生產能力和經驗與云南優勢農業資源的契合度；二是企業未來發展戰略與云南農業優勢資源及市場需求的契合度；三是企業現實可調動的技術、人才和資金情況；四是企業可持續發展的方案及可行性。

聯世界一流的營銷隊伍。打破傳統引進人才必須到云南定居的思想，充分使用現代信息技術，把云南省農產品及服務的營銷平臺和隊伍建在國內的一線城市、國際熱點消費地區。充分利用現存營銷平臺和人才，按照“我有一流資源，你有一流營銷隊伍”“我補你資源的短板，你補我人才的短板”“利益共享，風險共擔”合作方式，在云南農產品及服務的市場營銷和品牌建設中，結成利益共同體、發展共同體和命運共同體，獲得多方收益和共贏的未來。

找世界一流的機會資源。通過世界一流資源與人才的結合，形成針對云南農產品及服務的科學研究制高點、產品創新制高點、市場營銷制高點和資源培育制高點。同時，通過這些制高點的打造，形成發展機會的制高點，包括研究的機會、制造的機會、營銷的機會和發展的機會，持續不斷地吸引世界一流的人才來參與這個過程，讓人才引進實現良性循環。