基于顧客終生價值理論的房地產營銷對策研究

莊張玫

（哈爾濱群信房地產有限公司廈門分部，福建廈門 361000）

近幾年，國家對房地產行業的宏觀調控不斷加碼，房地產市場競爭越來越激烈。隨著購房者置業心理以及行為的不斷成熟，房地產企業對消費者的爭奪已趨于白熱化。顧客是決定企業經營成功與否的決定性因素之一。企業想要獲得顧客的青睞，就必須樹立起以顧客為中心的營銷理念。顧客終生價值理論推動了房地產營銷模式的較大改革創新，它主要是結合顧客需求，遵循以人為本的原則，創新營銷模式；針對各類客戶群進行分析研究，將新的營銷理念落實到服務的方方面面，編制完善的計劃方案，提升整體工作效率，達到提升整體經濟效益的目的。

一、顧客終生價值理論（Customer Lifetime Value）簡述

20世紀六十年代，學界站在營銷理論角度對新出現的市場營銷現象進行了分析，提出了區別于產品導向理念的顧客導向理念，其中對顧客滿意尤為重視。Cardoz于1965年在營銷領域第一次引入顧客滿意的觀念，也正式拉開了學界對于顧客滿意的研究熱潮。菲利普·科特勒認為：“所謂滿意是指一個人對某種產品或服務可以感知到的效果與其對這種產品或服務的期望值相比較之后所產生的感覺狀態。”［1］

1988年，Courtheous首次提出了顧客終生價值的概念。經過三十年的發展，學界對顧客終生價值的闡述主要有顧客盈利能力、顧客資產以及顧客生命價值三種；這三種表述之間在內涵上并沒有明顯差異，相互之間可以互換。［2］顧客終生價值就是在維持顧客的過程中，企業從顧客持續購買本公司產品或者服務所獲得的所有收益的凈現值之和，或者可以表述為在一定的時間內，企業在與某一個顧客有關的交易中獲得的所有收益減去所有成本的總剩余。

Roland Rust（1993）認為，顧客終生價值是指某個組織的顧客在其一生中為了使用該組織生產的產品或者提供的服務所支付給這個組織的回報總和；Berger and Nasr（1998）則站在顧客給企業所創造的價值角度分析了顧客終生價值，認為它是在整個生命周期內，顧客與企業的所有交易所給企業創造的凈利潤或者凈虧損。［3］從本質上來講，顧客終生價值是企業和顧客在一種長期關系之中，通過交易產品或者服務來給企業所創造的凈現值。所有的客戶價值主要由歷史價值（即截止到當前已經創造的顧客價值）、當前價值（即在顧客不改變當前行為模式的情況下，未來一定時期內給企業所創造的顧客價值）以及潛在價值（即企業通過有效的營銷方式調動起顧客購買企業其他產品或者促進顧客向其他人推薦本公司的產品或者服務所可能創造的顧客價值）等三部分組成。

站在企業角度看，企業雖然可以通過優質的產品或服務以及品牌效應來吸引顧客，但從具體的營銷實踐中獲取一個新顧客所付出的成本遠遠高于維持老顧客的成本。如果企業能夠制定一個切實可行的顧客忠誠計劃，不僅能夠大大促進原有產品或服務的銷售，還能夠創造更多的銷售機會。

站在顧客角度看，顧客也非常愿意選擇與之前有著愉快購買經歷的企業保持長期交易關系。因為這個企業已經為他提供了良好產品或者服務，他對于新產品或服務的價值有著一定預期，又或者他轉換購買其他企業產品或服務的成本太高。

顧客的終生價值對于企業有著重要意義，主要有以下幾方面的表現：（1）為企業帶來穩定的收入。那些具有較高忠誠度的長期顧客對于產品和服務的價格并不是很敏感，其重復購買行為是企業獲得穩定收入的重要來源。（2）隨著年齡的增加和消費次數的增多，忠誠顧客對企業的貢獻也相應增加。（3）隨著購買次數增多，企業所付出的成本相應減少。雖然難以量化這種效應，但其是顧客終生價值重要的組成部分之一。（4）長期顧客具有良好的口碑效應。忠誠的長期顧客既可以重復購買和消費某種產品，還可直接影響到其他顧客的購買行為。對某種產品或者服務滿意的顧客會對其他潛在顧客的購買行為產生直接影響，可間接為企業帶來更多收入和利潤。

二、當前我國房地產主要營銷模式與問題

房地產屬于商品，根據市場營銷過程中的4P理論，主要有產品、價格、渠道、銷售等環節。目前，我國房地產營銷模式主要是概念型、情境型和鏈條型，在市場調控過程中已經呈現成熟化。但是，各方面營銷模式問題也正凸顯出來，在一定程度上，僅通過概念型、情境型以及鏈條型的模式開展營銷工作，已無法滿足客戶更高需求。［4］

（一）概念營銷模式

概念營銷主要就是根據特定市場細分產品，在品牌定位前提下，開展相關營銷工作。運用概念營銷模式，在房地產市場競爭過程中，可以針對競爭對手進行有效區分，滿足客戶需求。但是，很多房地產市場中還存在營銷模式的同質化問題，且概念營銷常常只流于形式，難以將其落實在實際工作中。在具體實施過程中，常常只是在創建工程之后的廣告中單純添加流行概念，并無實質工作，最終只坐等客戶上門。隨著房地產市場越來越成熟，多數顧客的產品購買更加理性，導致概念營銷模式的效率越來越低。

（二）情境營銷模式

情境營銷主要將情境作為營銷方式，通過創建開盤儀式或是樓盤現場營銷模式等，利用“樓盤情境”，使得客戶可以真實觀察相關場景。［5］但是，此類營銷模式也存在弊端，主要因為在營銷主體向客戶推銷以及展示自己的產品時，會通過灌輸的方式，使得每個顧客被動接受房地產產品。它常常采用大范圍“撒網式”、“轟炸式”等簡單粗暴營銷方式，一定程度上難以了解每個顧客特殊消費需求或偏好，嚴重影響客戶購買積極性。

（三）鏈條營銷模式

這種以老帶新的營銷模式在房地產營銷過程中，得到一定發展，成功率也很高。它主要就是鼓勵老顧客帶領新顧客到企業中購買房地產商品，籍此增加銷售量。但是，此類營銷模式在一定程度上會形成對老顧客的依賴性，很容易受到老顧客忠誠度以及產品滿意度的影響，坐銷局限較為明顯，容易導致營銷團隊的創新精神以及積極性等方面受到制約性影響。長此以往，難以體現出營銷工作可持續發展的優勢，嚴重影響工作效果。

由此可見，當前房地產營銷模式存在很多問題，不能較好地保證工作效果，難以促進各方面工作的合理實施以及發展。［6］

三、基于顧客終生價值理論的房地產營銷對策建議

基于顧客終生價值理論制定企業的營銷策略，可以突破原有營銷模式的局限。它注重結合顧客需求，遵循以人為本的原則。它要求對客戶群體進行細分，并針對不同客戶群體采取不同策略，編制完善的計劃方案，提升整體工作效率，達到提升整體經濟效益的目的。具體需做好如下工作。

（一）細致劃分客戶群，實施客戶分級服務制度

無論是不同客戶還是同一客戶，其需求總呈現出多樣性和層次性的特征。因此，房地產企業的營銷服務應遵循顧客終生價值理論，根據客戶不同需要，實施差異化的客戶管理策略，為其提供所需服務，讓忠誠客戶享受到更優質服務，強化并穩定與老客戶的關系，激發潛在客戶的消費欲望并促使其付諸消費實踐，努力增加新客戶的數量，真正實現客戶管理的意義。

首先，要應對好“低價值客戶”。“低價值客戶”應對主要如下：（1）對于剛剛接觸的新客戶，企業應盡力發展、挖掘其潛在價值；（2）對于處于衰退期的客戶、對價格敏感而忠誠度不高的客戶，企業應權衡利弊，決定是否繼續與其發生業務關系；（3）對于信用狀況很差且經營狀況不佳的客戶，企業應將其列為“不受歡迎的客戶”，堅決不與其發生業務往來。

其次，要善于挖掘“潛價值客戶”。這類客戶在客戶群中占比很大，雖然與企業單次交易對企業貢獻的價值并不突出，但對企業的信任度和忠誠度很高，是企業生存和發展的基礎。

再次，要爭取“次價值客戶”。這類客戶購買價值一般較大，但忠誠度不高。企業應在保證自己利益的前提下適當對其投入資源，爭取長期穩定關系。

再次，要高度重視“高價值客戶”。這類客戶一般數量較少，是企業最理想的客戶類型，其當前價值和潛在價值均為最優，企業應重點對待，努力與其保持長期戰略合作關系。

再次，要充分借鑒相關國際經驗。作為美國最大住宅制造商之一，普爾特公司將其客戶劃分為11類。如此精細化的群體分類使得該公司精準掌握了各地市場各種客戶需求，有效促進了公司更廣范發展。該公司的這種分類方法雖然是依據美國成熟的社會經濟結構和階層劃分而制定，但其辦法無法確定是否適用于我國房地產市場。不過可以肯定的是，我國未來房地產企業的發展一定是以國內社會經濟結構的變化為依據的，單純注重職業、收入、年齡等因素是無法適應這種變化的，必須對客戶進行更精細的的劃分。在激烈的市場競爭中，掌握一批穩定的消費群體，關鍵是精細劃分和把握消費者的需求，對產品進行精準定位，開展有效營銷活動。準確定位目標客戶群是房地產營銷工作有效開展的前提。若要及時準確地對客戶進行分類，就必須廣泛收集客戶資料。

此外，要大力借鑒信息技術，培養并服務好“高價值VIP客戶”。對客戶進行細分之后，還需要定位每位顧客的價值，根據價值的不同來進一步科學合理地劃分客戶。企業需要借助現代化信息技術來及時了解、掌握這種顧客的發展情況，以發展潛力為基礎，通過各種營銷手段和個性化的產品來發展其成為“高價值客戶”。［7］近幾年，大部分行業都是根據顧客對企業所創造價值的大小，將顧客劃分為普通顧客和VIP顧客。房地產行業亦是如此，這也是帕累托二八法則的直接體現。房地產企業的VIP顧客既包括能夠為企業創造較大價值的、具有很強購買力的現有顧客，也包括未來可能會創造高價值的潛在顧客。房地產企業可以為這些VIP顧客提供更加優質的服務，或者讓其有資格享受更大優惠力度和各種增值服務。對于VIP顧客，應采取小眾營銷方式，這既可以最大化企業利潤，又可以提高顧客的忠誠度，可助力顧客在對企業認識、熟悉到認同的過程中對企業產生強烈的信任，企業可進而將其鎖定為終身顧客。

（二）做好網絡營銷工作

網絡營銷是指主要通過網絡渠道開展營銷工作。互聯網已經成為良好營銷渠道，對房地產行業產生直接影響的網絡廣告、自媒體以及數據庫等營銷渠道的創建，有效推進了房地產企業進行營銷模式的改革及創新。對于房地產行業的發展而言，將網絡作為基礎開展商業活動，有助于落實好顧客終生價值理論。這需要企業將自身作為商品以及服務的提供者，促進廣告環節、顧客購買環節以及中介商環節的有機整合。當前，在網絡營銷方面，房地產企業主要創建了線上以及線下的兩個環節。在商務平臺中支付意向保證金，就可以進行網絡營銷，通過信息網絡了解顧客的線索和情況。與此同時，還可通過網絡渠道開展市場調研工作，了解實際情況，更好地分析投資風險和開拓市場，促進產品質量以及服務質量的全面提升。［8］

（三）構建顧客回訪制度

銷售人員應以顧客實際情況為依據，擬定好回訪名單，并將回訪業務的進行方式與顧客事先約定好。在進行回訪之前，務必要準備好詳細的訪問資料。對于顧客所提出的相關問題以及建議，要詳細記錄整理，及時反應給主管領導。具體實施時，可以參照以下做法。（1）對于那些已經入住的顧客，銷售部門要積極配合小區物業認真對待售后服務工作。比如要及時聽取顧客對于房屋或者物業管理等方面的意見，及時通知顧客參加公司相關活動，及時送去節日問候等。（2）對于那些處于合同期的顧客，銷售人員要全面、細致了解顧客重點關注的方面和實際需求。對于顧客提出的相關問題，要耐心、細致地解答，及時向顧客通報相關工作的進展情況，主動聽取顧客的意見和建議等。（3）對于僅登記的顧客，銷售人員要與其保持聯系，及時溝通項目情況，及時了解顧客置業的顧慮以及心態，還可以向其寄發一些公司的宣傳材料，不斷刺激顧客的購買欲望。讓其從注意到有興趣，再到很感興趣，希望能夠購買，直至產生購買行為。

總之，對于房地產營銷而言，在新的時期，應轉變以往工作觀念，從分析研究客戶的真實需求入手，以顧客終生價值理論為依據，遵循科學化的工作原則，編制完善的計劃方案，統一標準，相互之間進行充分協調與溝通，全面提升整體工作效果。