平利縣茶飲產業品牌管理的探討

劉濤,黃琴

平利縣茶飲產業品牌管理的探討

劉濤,黃琴

(平利縣茶業局，陜西平利 725500)

本文調查分析了平利縣茶飲品牌建設發展現狀和品牌建設中存在的一些突出問題，提出了改進平利茶飲產業品牌管理的相應對策和改進意見。

茶飲產業；品牌管理；品牌價值

平利縣地處陜西省東南部，北緯31°37～32°39′，東經109～109°33′之間，屬北亞熱帶濕潤季風氣候，北有秦嶺、南依巴山，氣候溫潤，境內風景如畫，植被茂密、青山如黛，河流縱橫、碧水長流，是南水北調的重要水源涵養地。平利先后榮獲“中國十佳最美鄉村”、“中國美麗鄉村建設示范縣”。茶葉和代用茶絞股藍的快速發展，成為平利縣農民脫貧致富的主力品牌，被縣政確定為茶飲產業。近年來，平利縣茶飲產業在縣委、縣政府的高度重視下，大力實施生態立縣戰略，堅持茶飲產業率先突破目標，著力打造“平利女媧茶”和“平利絞股藍”特色品牌，以茶飲產品質量安全工作為抓手，提高產品質量，積極開展“三品一標”認證，不斷強化品牌監管，把源頭治理與專項整治有機結合起來，確保全縣茶飲作物種植質量安全，推進了全縣茶產業持續健康的發展。截至2018年底，全縣茶飲產業規模達15431hm2（其中茶園12006hm2，絞股藍3335hm2），產量10000t，產值12億元。現將平利縣茶飲產業品牌管理現狀和改進意見做以下探討：

1 平利茶飲品牌管理現狀

1.1 建機制塑品牌良好形象

一是以打造“中國名茶大縣”和全國絞股藍第一縣為目標，全縣整合品牌統一打造“平利女媧茶”和“平利絞股藍”兩大知名品牌，制定的《女媧茶標準綜合體》和《絞股藍標準綜合體》成為陜西省頒標準，先后獲得“國家地理標志保護產品”和陜西省名牌產品。其中，平利絞股藍獲得中國馳名商標，2016年被人民網評選為網民最喜愛產品。平利縣啟動了“平利女媧茶”中國馳名商標創建工作，開展品牌市值評估，使平利茶飲品牌在市場上有“知名度”，在消費者中有“誠信度”，在產品競爭中有“熱銷度”。二是縣政府牽頭成立了品牌管理委員會，制定下發了《關于印發平利縣美麗鄉村標準化示范區建設實施方案的通知》、《關于印發貫徹實施質量發展綱要》、《關于印發優質農產品開發實施方案的通知》、《名牌產品發展規劃》、《茶飲產品品牌包裝管理辦法》等系列文件，建立了茶產品產品追溯體系建設，加強品牌的無間隙保護，縣財政每年拿出100萬元專項資金用于農產品“三品一標”認證的獎勵，顯著提升“中國美麗鄉村”“中國名茶之鄉”“女媧故里”區域名片影響力。

1.2 實行“品牌授權”使用

按照“平利女媧茶”、“平利絞股藍”地理標志證明商標使用管理規則、地理標志證明商標使用許可合同，嚴格使用申請程序，授權11家年銷售額在500萬元以上的茶飲企業，標志使用方與證書持有單位簽訂合同并一次性繳納申請費、商標備案費和標志使用費，并繳納保證金后，方可向使用方頒發《準用證》。在2016年由科技部、商務部、農業農村部、國家林業和草原局、國家知識產權局、中國科學院和陜西省人民政府共同主辦的第二十三屆中國楊凌農業高新科技成果博覽會（簡稱農高會）“一帶一路”農產品商標品牌建設峰會上縣茶業局被中華商標協會授予“組織貢獻獎”。

1.3 嚴管產品質量安全

縣政府在茶飲產品質量安全上責任明確，措施得力有效，強化源頭監管、園藝管理投入品無害化，在茶業生產管理的關鍵時期，由縣市監局、縣茶業局等部門對茶飲產品種植基地、生產車間、批發市場、品牌包裝進行專項整治，對茶飲產業整個種植、加工、銷售環節進行全程監管，做到“源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區、出口無障礙”，維護品牌聲譽，確保平利茶產品質量安全。建立質量失信企業“黑名單”制度，加強質量誠信體系建設，通過“質量月”、“世界標準日”等活動和質量整治專項行動，對違規使用添加劑、摻雜使假行為進行嚴查、重罰，整治套用、濫用、盜用品牌商標等行為，給予教育批評整改。媒體曝光和直至取消使用資格等懲戒措施，引導各茶企建立健全產品質量安全追溯體系，進一步增強企業品牌保護意識。

1.4 擴大品牌宣傳影響力

1.4.1組織搞好省會城市會展推介

采取走進一個城市、搞一次宣傳推介活動、建設一批專營窗口的方式，拓展平利茶產品營銷網絡，不斷擴大平利茶產品的認知和銷售范圍。縣政府組織企業積極參加中國國際茶業博覽會、絲綢之路國際博覽會、西洽會、楊凌農高會等會展，成功舉辦“平利女媧茶·平利絞股藍天津推介會”、“西安雨潤·平利農產品展示推介會”、“平利富硒紅茶西安推介會”、“西安平利茶城大眾品茗”，

2017～2018年相繼在新疆成功舉辦了“共建絲綢之路、共品安康硒茶”暨平利女媧茶（絞股藍）專場推介活動，在黑龍江省哈爾濱市舉辦了“安康富硒茶東北三省送健康”系列活動暨平利女媧茶（絞股藍）專場推介活動、在江蘇省常州舉辦了“平利特產進武進?百家企業手拉手”招商推介會，第六屆中國西部茶產業博覽會暨2018首屆絲路陜茶文化節等活動全方位展示平利茶產品。

1.4.2多角度全方位開展品牌宣傳

近年來，平利縣政府在品牌的市場開發與宣傳方面下了很大功夫，充分利用網絡、電視、報刊、車流、戶外廣告等各類媒介，提高平利茶產品的市場影響力。先后在陜報、三秦報、中國茶葉等報刊雜志上開辟專欄，在央視《鄉土》、《科技之光》、《地理中國》等欄目播放平利茶葉宣傳片，使平利茶品牌名片更亮。大幅提升了“平利女媧茶”和“平利絞股藍”的市場影響力，使平利茶品牌名片更亮。

1.4.3開展茶事活動營造茶文化氛圍

平利縣在各茶企的共同努力下，已成功舉辦了四屆“平利縣茶之旅文化節”，中國平利絞股藍產業發展戰略研討會2015年在平利縣成功召開，《平利絞股藍》出版發行，《平利女媧茶業》編纂統稿。精心舉辦了茶韻攝影、茶藝競賽、采制茶比賽、茶文化“五進”等系列茶事活動，平利絞股藍登錄百度百科。開發加工的女媧銀峰、女媧毛尖、女媧云霧、女媧炒青、女媧紅茶和絞股藍龍須茶、絞股藍葉片茶、絞股藍濃縮汁、絞股藍可樂等系列產品，隨著以女媧文化為載體的茶文化開發宣傳推介活動廣泛深入開展，平利茶飲產品的市場知名度顯著提高，市場空間得到進一步拓展。

1.4.4培育壯大企業

通過政府引導，政策扶持，資金獎補，采取兼并、聯合、重組和內引外聯等形式，壯大龍頭企業，培育市場主體，發揮龍頭企業的引領帶動作用，經過10余年的培植，全縣茶飲產業加工營銷企業累計達到200余家，構建了級次分明，分工明確的企業集群，龍頭企業對產業的輻射帶動作用明顯增強，公司+加工廠+基地+農戶的產業經營格局基本形成。女媧銀峰公司生產的“秦楚緣”牌女媧銀峰茶獲“中國十大富硒品牌”稱號，已獲省級明星重點龍頭命名，正在創建國家級龍頭企業，田珍茶業公司榮獲陜西省茶行業“十佳茶企”、補天食生物科技公司和申草園茶業公司榮獲“優秀企業”稱號。

1.4.5品牌價值顯著提升

平利縣通過加強對品牌和產品質量的有效管理，品牌自身價值顯著提升，全縣已有20家規模以上企業取得食品質量安全（QS）認證，有機認證企業16家,歐盟認證企業7家、11家企業取得陜西省著名商標13個，4個產品獲得名牌產品稱號，有1家企業茶產品取得出口資質。平利茶產品以其形美、色綠、香高、味醇的品質特征和生態、富硒、有機的保健功效倍受消費者青睞，先后有5家茶企的茶產品多次獲得中茶杯“一等獎”，兩家企業的茶產品獲得中國流通協會金獎，“金陜紅”牌女媧紅茶榮獲第八屆西安國際茶文化博覽會茶王稱號，3家企業的茶產品列入陜西好茶榜。“金陜紅”牌女媧紅茶市值達2500元/kg，平利縣興強富硒茶業有限公司的絞股藍產品僅線上年銷售額達6000萬元以上，體現了較高的品牌價值地位，輻射和帶動了茶飲產業的發展。

2 存在的主要問題

近年來雖然平利縣政府在品牌管理與使用方面取得了一些成效，但還存在一些薄弱環節，主要表現在：

2.1 茶飲企業品牌宣傳認識不足

長期以來主要是以政府為主導開展品牌宣傳，企業輪流參與活動，僅有一部分企業能夠獨立進行品牌宣傳推介，多數企業對品牌宣傳依賴思想較重，沒有在品牌宣傳上進行科學的規劃，主要還是思想認識不足。

2.2 企業標準化加工還不夠規范

“平利女媧茶標準綜合體”和“絞股藍茶標準綜合體”于2014年陜西省質監局頒布為地方標準，但在實際生產中，一是部分企業習慣于傳統加工方法，二是企業在生產旺季倉促上馬，技術服務跟不上，三是茶葉加工設備更新快，技術參數不斷更新，發布的標準是相對穩定不變的，難以準確把所握引進新設備的標準參數，因此，標準化加工尚不規范。

2.3 品牌包裝設計個性化差

平利縣茶葉品牌外包裝設計使用起步較早，精美化發展還較緩慢，始終停留在“包裝”這一單向功能上，主要體現是“二少二大”，即品牌包裝系列化品種少和產品特色文化少，品牌包裝容積大、外形個體大，缺乏功能化、精美化、系列化特色，品牌包裝設計的個性化特色表現欠佳。

3 加強品牌管理的對策

3.1 積極引導企業加大品牌宣傳力度

平利縣茶飲產業公共品牌與每個企業的生存發展息息相關，政府要制定相應的激勵政策，鼓勵引導茶飲企業，積極主動融入市場開展對公共品牌的宣傳，使全縣所有茶飲企業扭成一股繩，共同發力拓寬公共品牌的市場感召力，配合舉辦各類品牌宣傳文化活動，唱響品牌文化主旋律。

3.2 嚴格按照標準化實施茶葉加工

平利縣茶飲產業公共品牌的相關標準已經健全，政府部門應組織企業對陜西省質監局和有關認證機構頒布的標準進行培訓學習，并進行相應的食品質量安全學習，對新建的茶飲加工廠和新配置的加工設備，要快速更新作業技術參數，及時組織起來進行培訓；要分別在種植、加工二大環節進行嚴格的質量跟蹤和產品檢驗，建立完整的質量追溯體系，不定期的開展市場檢驗，嚴格對市場進行產品質量監管，使種植和加工都能夠實現規范化、標準化。

3.3 強化品牌包裝的特色設計

茶包裝是品牌文化特色的重要載體，是拓展市場的重要推手，包裝設計首先要在精美的基礎上，彰顯地域文化、茶文化個性特色上相融合，更要把環保節能引入設計理念當中，力求包裝的重復使用、紀念收藏，更要注重于攜帶方便，形成系列化不同風格的精美包裝。

4 對平利茶飲產業品牌管理的建議

4.1 繼續規范化整合公共品牌

平利縣政府要進一步整合規范公共品牌，實現“五統一”（即公共品牌、公共商標、質量標準、包裝、宣傳），形成對外合力，提升平利茶飲產業對外整體形象。由政府統一組織對印刷使用外包裝的茶企進行培訓，將包裝設計的內容和形式進行規范統一，除統一使用整合品牌外，標注內容必須符合法定要求，嚴防盜用和冒用標識，通過制定政策，引導茶企按市場需求設計使用系列化精美特色包裝，塑造良好的品牌形象；同時，還要更進一步加強對地理標志公共品牌的管理，將使用權授權給規模企業，讓其自我約束，自我管理。鼓勵支持企業積極開展良好農業規范、FSSC22000、有機認證、SC認證，建立質量安全追溯體系，不斷提升平利茶產品市場消費信心，把“平利女媧茶”和“平利絞股藍”品牌打造成代表平利現代農業形象的金子招牌。

4.2 建立健全茶飲產業品牌質量管理機構

縣政府有關管部門應設立品牌質量檢測機構，隸屬于平利縣茶飲產業領導小組管理，負責對茶飲生產、加工、銷售等各環節的質量管理，對使用品牌的企業全程監控，全程追溯，確保產品質量，筑牢品牌基礎；設立質量安全監督舉報電話，嚴厲打擊生產和銷售過程中的違法失信行為，曝光種植、加工、銷售環節的質量安全事件，重罰摻雜使假和違法失信企業，確保產品質量安全。

4.3 做亮品牌價值提升

平利縣在不斷加強茶飲品牌管理來實現提升品牌價值外，要堅持按照新時代農業發展的新要求，把“有機、生態、富硒、健康”的特色發展理念相融合，以發展現代茶業為方向，大力實施“五大工程”（精品基地建設工程、龍頭企業培育工程、知名品牌創建工程、精深加工與資源全利用工程、茶文化生態旅游開發工程），建立和完善“五大體系”（市場流通體系、標準化生產加工體系、質量安全監督跟蹤體系、良種繁育體系、科技支撐與社會化服務體系），堅持實現茶產業率先突破發展不動搖，持之以恒地做精基地，做強企業，做亮品牌，做優產品，做大市場，使茶業真正成為平利縣域經濟的響亮品牌。

2018-09-25

劉濤（1962-），男，陜西漢濱人，高級農藝師。Email:543514641@qq.com；

黃琴（1978-），女，陜西平利人，農藝師。Email: 958972620@qq.com。

S571.1

B

1006-5768（2019）04-150-04

（責任編輯：蔣文倩）