西方品牌在華廣告為何老出糗

美國《精日傳媒》2月15日文章，原題：匿名中國員工解釋為何西方品牌在中國進行市場營銷時顯得那么笨拙從博柏利詭異的中國新年廣告到普拉達陰森恐怖的春節宣傳片，西方大品牌的中國市場營銷失敗案例總是令人驚訝地出現。盡管奢侈品牌對多樣性的重要一直在耍嘴皮子功夫，但這類（對中國）文化敏感性不夠的廣告卻不斷被推出。這些大品牌顯然擁有中國員工和市場營銷專家，卻為何無法防止此類嚴重失誤。

困擾眾多在華西方品牌的第一個問題是傳遞品牌信息的主要媒介：中國社交媒體。很多外國公司負責人將中國快速演變發展的社交媒體與他們本國的社交媒體進行對比，但并沒抓住社交媒體在中國社會所發揮的與眾不同的復雜作用。無法正確地理解中國的數字文化，總是導致（西方大品牌）與中國的新消費者脫節，令品牌想要傳遞的信息更有可能被曲解。

另一問題是奢侈品公司的中國團隊在最終市場營銷決策中發揮的作用有限。大部分戰略決策都由首席執行官和董事們組成的小圈子做出，很多中國本土員工感覺到（高管們）在接觸中國消費者方面犯了錯，但他們被排除在重要的中國市場營銷決策之外。一家意大利品牌的區域經理說：“就創意或產品研發層面而言，中國團隊沒任何發言權。”

很多西方公司一次次忽視（中國）專家的建議，這常導致災難性后果。為美國一家知名品牌工作的市場專員說，紐約總部不顧中國市場營銷團隊的反對堅持讓一名白人出任品牌形象大使，“她在中國沒名氣……我們認為這是營銷預算浪費。”▲

（作者JiaqiLuo，陳一譯）