基于鉆石模型的煙臺市鄉村旅游發展研究

潘盈潼 寧向楠 盧敏

[摘要]近年來，鄉村旅游作為一種新的旅游形式發展迅速，備受關注。采用問卷調查法，使用了經典的波特鉆石模型，從生產要素、需求要素、戰略與競爭、相關產業、政府、機遇六個角度對煙臺地區鄉村旅游的發展情況進行了分析，為煙臺地區鄉村旅游的發展提出了建議。

[關鍵詞]鄉村旅游;問卷調查法;鉆石模型

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

1 引言

近年來，鄉村旅游一直都是農村發展研究中的熱點問題。2018年3月8日上午，習近平在參加山東代表團審議時提出，要推動鄉村產業振興、發展現代農業、推動鄉村人才振興、推動鄉村文化振興、推動鄉村生態振興、推動鄉村組織振興、推動鄉村振興健康有序進行。2019年，山東省十三屆人大二次會議上，政府工作報告中提出，要著力發展文化事業，創建國家全域旅游示范省。

在這一背景下，煙臺市的鄉村旅游產業得到了很好的發展，無論是數量還是規模上來講，都有顯著提高，消費額也逐年上升。但是由于受各種因素的影響，發展速度相對比較緩慢，缺乏精品項目，規模也較小。為此，文章選用波特鉆石模型對影響煙臺市鄉村旅游發展的因素進行分析，針對需求因素，設計了調查問卷進行因子分析，使結果更加準確。在此基礎上，為經營者與政府提出了相應的建議。

2 理論依據

2.1 鉆石模型理論簡介

1990年，美國哈佛教授邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中提出“鉆石”模型。波特認為分析一個國家的競爭力，應從生產要素、需求條件、相關產業與支持產業、企業的戰略結構和競爭對手四個內部基本因素以及機會、政府兩個外部輔助因素進行綜合分析。各要素在某產業相互作用，構成了波特“鉆石”理論模型（見圖1），又稱“波特菱形”。

2.2 鉆石模型構建

3 要素分析

3.1 生產角度——資源優勢明顯，但缺乏人力資源等要素

資源要素是指一個地區鄉村旅游存在和發展所依托的資源，包括人力資源、知識資源、自然資源、基礎設施、信息資源等。縱觀中外學者們對鄉村旅游的研究，基本上都認同“鄉村性（rurality）”是鄉村旅游開發的基礎。

煙臺市地處山東半島中部，地形主要為低山丘陵，山丘比較和緩，年平均降水量為524.9mm，屬于明顯的溫帶季風氣候，四季分明，但空氣比較濕潤，因此氣候溫和，被稱為“冬無嚴寒、夏無酷暑”。煙臺的氣候，也非常適合蘋果、梨、獼猴桃、櫻桃等水果的種植，是著名的“水果之鄉”、“漁米之鄉”，地理位置優越，旅游資源豐富。同時，煙臺經濟發展水平較高，人均可支配收入達到34901元，人均凈收入8009元，恩格爾系數為31.52%，消費結構升級，文教娛樂方面的支出占比上升。2017年，煙臺市全年實現旅游消費總額1081.68億元，同比增長13.7%;游客總人數8001.34萬人次，同比增長11.8%。經問卷調查顯示，55.8%的受調查居民偶爾會進行鄉村旅游，而12.71%的調查對象表示會經常進行鄉村旅游，這顯示出鄉村旅游的市場非常廣闊。近年來，隨著國家全域旅游示范區建設和大眾旅游時代的到來，煙臺市的鄉村旅游逐漸呈現良好的發展態勢。全市目前省級旅游強鄉鎮38個，省級旅游特色村87個，精品采摘園49個，星級農（漁）家樂811家。

但普遍來講，由于煙臺市鄉村旅游產業起步晚，發展基礎弱，知名度較低，規模較小，難以吸引到更多游客。而且，鄉村旅游屬于勞動力密集型產業，需要大量的人力資源，而煙臺地區農村年輕人多數選擇去城市打拼，村內現有勞動力多數為留守兒童和老人，無法負擔更多的勞動。即便如此，受農產品收獲季節等因素影響，農忙時節很難招募到足夠的人手。缺乏年輕勞動力，也導致思維局限較重，可獲取的信息資源匱乏，基礎設施建設嚴重不足。

3.2 需求——潛力巨大，但供給與需求脫節

3.2.1 需求潛力。如圖2到圖4所示，從大環境來講，2008年至2017年共10年時間內，中國的GDP增長率有所降低，但依舊保持著中高速增長，人民的生活水平持續上升。而旅游業也一直維持了高速增長的趨勢，增長率高于GDP增長率，收入所占GDP的比重也在大幅上升，旅游總人次及總收入分別達到了2007年的3.18倍和5.4倍。這表明，10年間人們對旅游產品的需求不斷上升，旅游業具有良好的發展前景。鄉村旅游產業作為旅游業中的一個重要組成部分，2014年以來同樣保持了較高的增長速度，2017年占到國內總收入的16.20%。

2017年煙臺市全年實現旅游消費總額同比增長13.7%，游客總人數同比增長11.8%，顯示出鄉村旅游的需求潛力十分巨大。

3.2.2 消費者需求偏好。根據波特的理論，需求對旅游產業的影響是通過買方的結構和性質來決定的，尤其是本地客戶的需求，所以需求要素主要取決于本地游客的數量及消費偏好。為了更好的研究鄉村旅游產業中的消費者需求偏好，設計了調查問卷，并對結果進行了如下分析。

首先，針對“性別”、“年齡”、“受教育程度”、“月收入平均水平”進行正態性檢驗。研究數據的樣本量全部大于50，因而使用K-S檢驗。具體來看，以上變量全部呈現出非顯著性（P>0.05），意味著接受原假設，因此全部符合正態分布的特征。

接下來對影響消費者選擇的各項因素進行因子分析。

由表1可知，第一個因子與所有變量的相關性程度都較高，與之后幾個不高，含義模糊，不利于命名，所以因子要旋轉。

對表2進行如下分析：

第一列中，最大的值為0.870，對應“交通便利”，因此將因子歸結為交通因素。

第二列中，最大的值為0.873和0.786，分別對應“收費標準”和“干凈整潔”，因此我們可以把因子歸結為管理因素。

第三列中，最大值為0.899，對應“基礎設施”，因此可以把因子歸結為基礎設施因素。

第四列，最大值為0.954，對應“宣傳到位”，將因子歸結為宣傳因素。

結合以上調查結果可以得出，從需求角度出發影響鄉村旅游發展的因素可以概括為四種，分別為：交通因素、管理因素、基礎設施因素與宣傳因素。

同時，從景點的選擇上來講，鄉村旅游人員構成主要為自費游覽，如度假旅游、休閑旅游，公費游覽僅占很小一部分。游客對交通通達度、基礎設施提出了很高的要求，偏向于選擇交通便利、基礎設施更加完善的景點;關注當地旅游項目管理水平，重視環境、收費方式的規范性，對旅游項目的舒適度、獨特性等方面的要求也很高;習慣于從電視、網絡上獲取信息，很大程度上受到宣傳因素的影響，更偏向于選擇營銷宣傳到位的景點。

全市目前省級旅游鄉鎮38個，省級旅游特色村87個，精品采摘園49個，星級農（漁）家樂811家，但提供的服務與消費者需求存在一定差距，總體來說，現階段煙臺地區鄉村旅游產業基本可以滿足游客的部分需求，但現有的資源沒有被有效利用，存在供給需求錯位的現象。

3.3 相關產業與支持產業

3.3.1 相關產業與支持產業和旅游業的關系。相關產業或支持產業對高級生產要素的投入所產生的效益可以波及到另一產業，從而幫助該產業在市場上確定競爭地位。從煙臺地區的旅游消費發展階段（見表4）來看，到2018年，煙臺地區的GDP總量約為7900億元，人均GDP約為110231元（見表3）。這意味著煙臺旅游業正處于度假游發展階段，具體表現為家庭度假市場快速發育、大型休閑度假景區不斷涌現、自駕游正在興起。相關產業與支持性產業和旅游產業相互依存、密不可分，某地區鄉村旅游發展的相關產業及支持產業指能與本地區鄉村旅游發展結合提升其優勢和吸引力的產業，如鄉村旅游的相關產業有農業、林業、牧業、手工業、漁業等，支持產業有服務業（住宿、飲食）、娛樂產業（休閑）及商品零售產業（購物）等。

3.3.2 相關產業與支持產業的現狀。（1）農、林產業——農家樂產業核心競爭力，發展潛力巨大。山東煙臺獨特的地理環境和氣候條件，非常適合水果等特色農產品的生長。煙臺的農產品（尤其是水果）經過多年的經營，已經樹立了良好的口碑，是該地區鄉村旅游產業競爭力的支柱。

（2）娛樂產業——創新性不強，結合度不高。娛樂業是指為娛樂活動提供場所和服務的行業，娛樂場所包括卡拉OK、網吧、游樂場等地。目前，鄉村地區的基礎設施建設還不夠完備，鄉村娛樂設施發展緩慢。現代娛樂產業形式上與農家樂的結合度不高，且缺乏創意性。娛樂產業與農家樂的順利相結合還需要長期的磨合。

（3）商業零售業——缺乏明確的品牌建設，難以走向世界市場。商業零售業是指直接面向最終消費者的商品銷售，鄉村地區充分利用本地的特色產品，發展批發、零售產業，可以極大地促進當地旅游業及經濟的發展。除農產品和萊州梭子蟹、刺參等特色海產品之外，煙臺地區還以龍口粉絲、萊州毛筆、蓬萊小面等特色產品而聞名。但煙臺地區的特色商品知名度并不高，更沒有固定的高信譽度的精品店或零售企業加以推廣，導致其零售市場混亂，產品難以樹立產業品牌和形象，更難以走出國門進一步打開國際市場。

3.4 政府

近年來，政府為推進鄉村旅游產業的發展，在協調、培訓、建設和立法等方面都發揮了自己的作用，改變了傳統的命令型政府，逐漸轉變為服務型政府。

首先是生產要素條件，其中包括自然、人力、資本、知識和基礎設施。這些基本要素在鄉村旅游發展中具有決定性影響。近年來，政府加大了對鄉村旅游基礎設施建設的力度，同時加大了財政扶持力度，支持鄉村旅游業的發展，做好旅游宣傳推廣、規劃編制、人才培養和公共服務體系建設，如八仙過海口、養馬島、昆崳山等煙臺市著名旅游景點，這些景點基本都是從村莊發展起來的，政府加大了扶持力度，保護他們的發展。

其次是國內外的需求條件，政府發揮了其價值導向作用，實施“一體推介、聯合營銷”，統籌縣市區、相關部門宣傳資源，引導重點鄉村旅游企業積極參與，共同包裝、營銷城市旅游目的地形象，逐步實現了旅游宣傳促銷專業化、市場化，增強鄉村旅游動力。對于國外市場，我們著重進行了文化交融，發展了具有中華傳統文化特色的鄉村旅游景點，如煙臺的龍口南山景區和八仙過海旅游景區都被賦予了濃重的中華傳統文化色彩，吸引著國內外游客的到來。除此之外，也依托紅色文化、開埠文化、海洋文化、仙道文化，持續推進仙境海岸文化旅游目的地品牌建設，加快昆崳山道家文化旅游度假區建設。

再者是相關與支持產業，積極發展休閑度假旅游。編制《煙臺市休閑度假產業發展規劃》，實現休閑度假產業全域化和旅游公共服務設施網絡化。在城鄉規劃中統籌考慮休閑度假產業發展需求，加強設施建設，完善功能，優化布局，營造居民及游客共享共用的休閑度假空間和環境。開發與養生養老相結合的休閑產品，建設一批溫泉旅游休閑養生綜合體。大力發展體育旅游，豐富體育旅游產品文化內涵。推進島嶼綜合開發，建設帆船帆板比賽基地和休閑垂釣示范基地，發展海島旅游產品。

最后是組織結構與競爭狀態，目前我國鄉村旅游的組織結構多種多樣，且大多數規范性不強，為此，政府在規范組織結構上做出了努力，規范后目前有以下幾種：分散、自主經營模式，“公司+業戶”模式，“社區+公司+業戶”模式，整體租賃模式，“村辦企業開發”模式。這幾種組織結構各有自己的優缺點，相輔相成，構成自己的特色。

3.5 企業戰略與競爭方式

鄉村旅游發展企業要想制定正確的競爭戰略，就必須明確的識別競爭者，準確找到自己的核心競爭優勢。市場競爭所形成的優勝劣汰機制是推動發展的強制力量。目前鄉村旅游產業中的競爭是相當激烈的，其本身存在的各種形式之間就形成了互相競爭的關系。

3.5.1 競爭方式。目前鄉村旅游的競爭方式多種多樣，有農家樂、生態采摘園、海上觀光、漁村體驗等幾種主要形式。這些大多都依托于本身的地理位置和環境，有其局限性，又有各自的閃光點。農家樂和生態采摘園注重于游客的親身體驗和自己的勞作成果，注重融入體驗，加強專題旅游產品的開發。其實質就是游客花錢買體驗的一個過程，目前的農家樂和生態采摘園主要是運用這種模式。而海上觀光和漁村體驗則屬于產業延伸，建立了新型的發展模式，合理利用資源，設施配套，服務配套，管理配套，讓游客充分體驗生活并在體驗中得到了自己的樂趣。綜合分析這些形式的鄉村旅游模式，競爭方式是相當多樣的，都在各自發揮自己的優勢來吸引游客。

3.5.2 核心競爭力。核心競爭力在企業的發展中扮演著非常重要的角色，在鄉村旅游這個發展的大潮中，各個企業也都在積極制定自己的競爭戰略，發揮自己的核心競爭力。比如南王山谷位于蓬萊市東南，是蓬萊最為著名的葡萄酒產區，南王山谷模式采用農民合作組織和企業緊密合作的方式，農民按照企業統一管理的方式種植葡萄，保證了葡萄酒的質量，提高了勞動生產效率，而且也降低了初期獲得土地的成本，政府在企業和農民的利益分配方面發揮了協調分配的作用。“南王山谷模式”中，南王山谷就充分發揮了自己的核心競爭優勢，運用新型的發展模式，有效的制定了競爭戰略，在激烈的競爭中求得了生存和發展。同時其他的各個鄉村旅游經營者也借鑒南王山谷的發展經驗，制定符合自己產業發展的競爭戰略。

3.6 機遇

煙臺地區的鄉村旅游產業經過一段時間的發展后，取得了很好的成績，這得益于對發展機遇的精準把握。近年來煙臺市經濟迅速發展，政府更加重視三農問題，引導鄉村旅游產業的發展，而消費者在文化產業上的花費逐年增加，這些都是有助于鄉村旅游發展的絕佳條件，移動互聯網、大數據產業的發展也非常有利于小微型企業的發展。

但相當多的經營者由于地域、學歷、技術等方面的局限，無法最大程度上的利用這些機遇。例如，當下互聯網產業發展十分迅速，山東著名的臺兒莊古城、沂蒙山、泰山等景區都開通了微信公眾號進行宣傳、售票。根據第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》，中國農村網民規模為2.22億，占整體網民的26.7%。而問卷調查顯示，87.1%的鄉村旅游經營者從未進行過網絡宣傳。大部分鄉村旅游項目的經營方式落后于同地區的著名景點或大型娛樂項目。

4 建議

4.1 從鄉村旅游經營者的角度

4.1.1 借助當地特色優勢，挖掘特色項目，促進產品差異化。鄉村旅游是多事業系統推進的結果，所以農村地區必須注重加強自身的建設，優化環境，創造出良好的經營環境。當前，鄉村旅游產業呈現結構性過剩與結構性短缺并存的局面。相當一部分的經營者，缺乏市場調研，盲目投資、粗放式經營，使得鄉村旅游產業發展趨于同質化。

鄉村旅游的形式多種多樣，競爭也是異常激烈，所以不同形式的鄉村旅游應該發揮自己的核心競爭力，形成自己的品牌特色。例如，煙臺地區深受齊魯文化的影響，也擁有獨特的海洋文化，可以發展漁家民俗展覽、體驗，挖掘整理文化元素，并物化于鄉村的視覺和感覺之中，如對各鄉村進行在地文化的旅游VI設計，強化各地鄉村不同的旅游形象。

4.1.2 加強配套設施建設，與相關產業相融合，擴大整體規模。公共服務設施與相關產業的發展情況將會影響著該地區鄉村旅游產業的發展。而小規模經營者限于資金、場地等問題，很難兼顧其他產業的發展，可承載的游客數量也較小，很容易形成惡性循環。

因此，鄉村旅游發展可以以村、鎮、甚至縣為整體，挖掘旅游資源，形成規模效應。提供住宿、餐飲、娛樂、購物等服務，提高顧客留存率，延長旅游時間，增加游客人均消費，提高娛樂與購物等非基本消費的比例，從而優化消費結構。但鄉村旅游在發展過程中也一定要樹立規范化經營思想，加強市場監管、樹立良好口碑，以獲取良好形象和穩定的合作關系。

利用現有智庫推動鄉村旅游創新發展。如利用政府部門直屬或直管的旅游研究機構、相關研究單位、旅游企業（集團）的研發和策劃機構的智庫;或成立鄉村旅游學會和鄉村旅游智庫，建立政府、學者、業主、企業、農民、游客等群體之間的交流互動平臺，逐步構建旅游智庫群。

尋求與其他機構的合作，將鄉村旅游與公司團建等企業活動相結合，以獲得穩定、可長期合作的市場，提高知名度，獲得穩定收入，打造精品鄉村旅游品牌。

4.2 從政府的角度

4.2.1 政府應當規范發展制度，促進相關產業發展。目前，政府在鄉村旅游發展方面政策和職能的缺失嚴重制約著鄉村經濟的發展。目前鄉村旅游中并沒有規范的制度體系，這就導致了整個產業的混亂，容易滋生投機取巧的不良現象，為了避免這種現象的發生，應該對鄉村旅游的發展進行規范，綜合整治，保護有特色的鄉村項目。同時，政府應當促進產業內的交流融資，支持鄉村旅游相關產業的發展，使鄉村旅游產業變成一個有聯系的有機統一體，方便進行信息交流與傳遞，以謀求更好的綜合性發展。

4.2.2 政府應當規范競爭機制，維持農村正常發展。鄉村旅游的發展是為了促進農村地區的更好發展，并不是取代農村本來的發展模式，而且鄉村旅游的競爭形式多種多樣，政府應當充分發揮其職能，規范競爭機制，加強鄉村地區的自身建設，保持鄉村地區的農業屬性，維持其正常發展。在規范競爭中高質量的發展，需要政府不斷的督促和引導，所以政府應該出臺一些相應的政策來保護鄉村地區的發展，同時促進鄉村旅游的發展。

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