業務員要做“狙擊手”，用EXCEL鎖定“能動銷的店”

業務員的“渠道數字化”

業務員和經銷商打交道，喝酒，誰厲害？

——經銷商。

在當地動用關系，擺平困難，誰厲害？

——經銷商。

壓貨，開網點，誰厲害？

——還是經銷商。

如何讓經銷商對業務員產生尊重？

其中一個方法（之一而已，非全部），就是打開電腦，做數據分析。

絕大多數經銷商，對數據不敏感，他們只是模模糊糊地感覺“我今年比去年賣得好”。

實際上，仔細分析經銷商的一級數據（經銷商進貨量）。雖然“總量比去年賣得好”，但是成長率有沒有逐漸衰退？分品種、分渠道的成長率怎么樣？哪個鄉鎮已經連續下滑了？哪個渠道正在萎縮？哪個產品快要死了——經銷商大多不清楚。

業務員見新經銷商，從一開始，經銷商問你貴姓，到業務員一拿香煙，經銷商啪的一聲把火給你點上，也許，只需要兩個小時——就是打開電腦，分析數據。

CRM、SAAS、ERP、B2B，各種管理軟件……已經實現數據化了？你想太多了，目前的管理軟件，大多能提供基礎數據。有分析價值的數據，還須EXCEL導出，二次加工。

廠家關心經銷商進貨量，經銷商關心的是動銷出貨量。分析二級數據（經銷商的出貨數據），對經銷商更重要。

老一輩業務員，是野戰部隊，善于溝通+能喝酒，能搞定經銷商；肯干+能吃苦，能拉著車出去親自鋪貨；再有點領導能力，可以帶動團隊，就能勝任。

現在做業務，要做狙擊手，必須熟練掌握EXCEL軟件，數據篩選，精準營銷，鎖定目標。

業務員要通過EXCEL模型篩選出來，在該經銷商管的縣里，幾千家店里面，哪些店是值得投入的動銷機會店。

本文由簡到繁，介紹十個EXCEL模型。

模型一：新品的“相關品種業績好&總業績好”的店

零售8塊錢的啤酒新品，去哪兒鋪貨？把經銷商的電腦打開，EXCEL篩選前幾個月，零售6塊錢的啤酒，月銷量超過100箱以上的店。6塊錢啤酒月銷量能超過100箱，那8塊錢的啤酒應該也能賣吧。這就是“新品的相關品種，賣得好的店”。

同理，統一的高端新品“湯達人”，做得很成功。那“湯達人”去哪兒鋪貨呢？電腦打開，篩選“老壇酸菜”的桶裝面和碗裝容器面，歷史業績好的店。老壇酸菜容器面能賣得這么好，零售五六塊錢的湯達人應該也賣得不會差。

也可以篩選“總業績好的店”。比如紙品行業經常講“萬元店”——本品的衛生巾、紙品能月銷一萬塊錢，是優質終端。把經銷商電腦打開，把曾經月銷過萬元的店篩選出來，這都是本品曾經銷量大的店啊，說明這個店周圍的消費者對我們的品牌接受了。既然消費者接受你的品牌，那這個店也是你的新品機會店。

模型二：經銷商的相關品種業績好的店

舉個例子，我現在新找了個白酒經銷商，代理我的啤酒。合作開始，我要讓經銷商鋪貨，先去哪兒鋪？當然不能蠻干硬鋪貨，上篇文章說過，鋪貨率不是越高越好。肯定是要借助經銷商既有的客情網絡優勢，找最容易鋪得進去，又最容易動銷的網點鋪貨。

很簡單，我把經銷商電腦打開，調白酒銷售數據EXCEL篩選。比如，篩選中檔白酒月銷量在30箱以上的店。大家想想，這個店能把經銷商的中檔白酒一個月賣30箱甚至更多，這個店是不是經銷商客情好的店呢？是不是能賣酒的店呢？客情好，而且有白酒的業績基礎，那是不是我們的啤酒機會店呢？

所以，與新經銷商合作，充分利用經銷商客情和網絡優勢，在他的白酒賣得好的店，把我們的啤酒鋪進去。

模型三：增量最大的店

打開電腦，把軟件數據導出成EXCEL報表，一列是本月銷量，一列是上月銷量，然后設公式，用本月銷量減去上月銷量，這就是本月較上月的增量。EXCEL里面有個功能“大小排序”——啪，回車鍵一敲，數據就出來了——新品業績本月比上月增量前10名的終端清單。

那你想想，新品增量最大的10家店，是不是有可能是新品的機會店？值不值得去看一看，鎖定同類型目標，重點投入？

模型四：活躍客戶&僵尸客戶

新品的活躍客戶，就是連續幾個月都發貨的店。

一個啤酒經銷商下面覆蓋好幾千家店，沒有EXCEL數學模型，指望你按計算器，在電腦里面一個一個啪啦，累死你也篩不完整。

EXCEL里面就很簡單了，設公式，N月銷量大于零。N設為1～6的任意值，就能篩選出來，前半年每個月新品業績大于零的，這種新品連續幾個月都發貨的活躍客戶，是不是新品的機會店？

反過來，什么叫做“僵尸客戶”呢？比如我們定義，連續兩個月不進貨的是“正在死的客戶”，連續四個月不進貨的，是“已經死的客戶”。

EXCEL里面，只需要設定公式，連續兩個月累計銷量等于零，連續四個月累計銷量等于零。然后敲一下回車鍵，“兩個月不進貨的、正在死的客戶”，“四個月不進貨的已經死的客戶”名單就出來了。這些店，值不值得看？

也許你去看看就發現，之所以那么多“僵尸客戶”，就是因為經銷商到了淡季就不像旺季一樣帶貨車銷了，而是在家接電話，等電話訂單湊夠一車才出去送貨。這直接會造成網點萎縮啊，怎么辦？給經銷商分析數據啊，告訴他這樣會造成活躍率下降多少，僵尸客戶增加多少，等等。

模型五：上升趨勢店

3月份銷量比2月份大，4月份銷量比3月份大， 5月份銷量比4月份大……

你想象一下，幾千家終端，你要是拿計算器按，就是累死，你也沒機會找全這些“動銷速度呈現上升趨勢的店”。

但是EXCEL里面就很簡單，設公式，N+1月的銷量，減去N月份銷量，大于零。

設為1～6的任意值，前半年逐月銷量上升的店，一下就可以篩選出來。

月月銷量環比上升，當然是機會店了。

話反過來講，月月下降的店呢？那就是反面典型，也得去看看。

模型六：本品客情好的店

舉例：我給一個重慶的紙品企業做咨詢的時候，我們上個新品，重慶的經理就說：我先去重百（重慶百貨）鋪貨搞活動。我問他為什么重慶這么多終端連鎖系統，你只選重百呢？他說：重百那個采購跟我關系好，比較容易搞定。

客情好，能搞定，其實也是新品的機會店的重要條件。

客情好的店，從EXCEL模型上怎么體現呢？

咱們這里不說大賣場，咱們說傳統通路，餐飲渠道、小超市便利店渠道，終端店數目眾多。哪些是客情好的機會店？

把終端費用記錄調出來，篩選你投了費用的店，比如陳列獎勵費用、專賣獎勵費用、包量（定銷量任務給獎勵）費用、排他獎勵（不賣指定競品給你獎勵）的費用。

啤酒行業每個企業都有所謂的陳列協議店、專賣協議店。我們投了協議費用的店，一般都是位置好、銷量大、跟公司合作不錯的店。我們上新品，肯定是先從這些投了費用的協議店下手最輕松，勝算最大啊。

模型七：品項結構好的店

如果這個店里面只有咱們的一種低價產品，這個店里面如果只賣你一個單品，而且還是3塊錢一瓶的低價啤酒，品項結構不好——對店里銷量貢獻、利潤貢獻都不大，你也拿不出多少費用，還去跟店老板談排他協議，專賣協議？

如果這個店里零售三四五六七八塊的產品都有，品項結構豐富，自然銷量和利潤都大。你在店里生意占比也大，跟店老板對話你腰桿就硬。

比如說啤酒行業要跟這個終端店簽陳列協議，簽包量協議（意思就是多長時間完成多少量，給你什么獎勵）、簽專賣排他協議，去哪簽呢？

肯定是用EXCEL篩選品項結構豐富的終端，你公司的3塊錢、5塊錢、6塊錢、8塊錢啤酒，甚至十幾塊錢的純生啤酒，都在賣，品項結構好的店，我的防御能力強，我就可以從這個品項結構組合里面產生利潤、產生費用，能拿出費用來簽協議。

模型八：占有率洼地

舉個例子：有個經銷商，今年累計業績比去年上升了90%多，幾乎翻了一倍，他肯定覺得自己非常好，可囂張了。

打開電腦，EXCEL分析數據，他就老實了。

把他每個鄉鎮都列出來，每個鄉鎮的銷量再列出來，每個鄉鎮的人口數列出來，然后用每個鄉鎮的銷量除以鄉鎮的人口數，就是每個鄉鎮的人均消費本品啤酒瓶數和箱數。

結果，13個鄉鎮，人均銷量最好的鄉鎮，人均消費本品47瓶啤酒。然后，排名倒數第一名的鄉鎮，人均消費本品啤酒——7瓶！

經銷商，你怎么解釋？

難道是鄉鎮一的人均酒量，比鄉鎮十三大7倍？不可能吧！

是鄉鎮一的人均收入，比鄉鎮十三高7倍？不可能吧！

難道鄉鎮一，都是男的，鄉鎮十三全是女的？也不可能吧！

那就只能說明你的鄉鎮十三，銷售做得太差了——這就是占有率價值洼地。

要么就是經銷商在這個鄉鎮找的分銷商不行。如果是經銷商的直營鄉鎮，那就說明經銷商的人員在這個鄉鎮的拜訪服務能力不行。

那你下個月從哪里提量啊？趕緊去把那個人均消費只有7瓶的，倒數幾名的鄉鎮，銷售水平給我提起來，向47瓶看齊！

模型九：增量空間大&店占有率低的店

市場容量=行業協會公布的這個品類中國的人均消費×當地人口數字。

本品市占率=本品銷量÷本品市場容量。

本品該店的品類總容量——比如調查這個店的紙品總共能賣多少。大超市可能麻煩點，需要公關采購才能拿到這個數據。那種中小超，跟收銀臺的人，聊一聊：“大姐，我就問問您，你們這個超市里面這個衛生巾、紙品還有紙尿褲，加起來一個月能賣多少？”數據興許就出來了。

有了這個數字，就能評估費用投入空間：假如你是個紙品廠家，你現在知道這個店所有的紙品品牌加起來，一個月才賣2000多塊錢，你值得給這個店投陳列費用、投導購員嗎？

店內增量空間=店內品類總容量-本品在店內銷量。

案例：某化工企業，在河南葉縣，共有110個網點。但是按照“店內增量空間大小排序”，增量空間最大的20個網點的增量空間，合計占到全縣增量空間的79%。你覺得，業務員要不要對這“增量空間最大的20個網點”重點投入重點拜訪？

本品店占有率=本品在店里的銷量÷這個店的品類總容量。

鎖定“店占有率洼地機會店”，品牌的市場占有率能做到40%。但是，這個店里面“店占有率”才19%，遠遠低于我的品牌市場占有率。那么，這個店容量大、店占有率低的店，是不是值得你下個月下功夫拿下的機會店。

容量大的店怎么篩選？本品店占有率低的店怎么篩選？不可能靠計算器啊，還得EXCEL設公式，排序、條件格式，然后一鍵生成。

模型十：品項占有率洼地

比如這個店一個月紙品總共能賣兩萬元，其中紙尿褲賣2000多元，生活用紙能賣6000多元，衛生巾能賣12000多元。

那么，在這個店里，買紙尿褲的堆頭，就沒什么意義啊——紙尿褲總共的容量是2000多元，你投的陳列費促銷費都賺不回來。

用 “本品店內衛生巾銷量/店的衛生巾容量”或“本品店內生活用紙銷量/店內生活用紙容量”，就是“本品的品項店占有率 ”。

假如這個店生活用紙容量是6000多塊，但是在這個店的“生活用紙店占有率”已經達到60%多了，這代表沒多少空間了，除非你打算簽訂專賣。

而衛生巾的總容量18000多塊——品類容量大，而且經過計算，你的“衛生巾店占有率”才百分之十幾，遠遠低于你的品牌占有率，說明什么？不用猶豫，這個店要跑量，肯定是買衛生巾的堆頭、促銷衛生巾、給這個店的導購增加衛生巾產品的任務和提成嘛。

這就是第十個EXCEL模型：通過“品項占有率洼地”找到自己的主攻品項目標。

[注：本文內容，已經拍攝系列視頻課程，請加魏慶老師微信公號weiqingpeixun （微信公號搜索：魏慶培訓）觀看]