品牌為什么看上去失效了？

譚長春

馬蜂窩花了億元級費用，借助世界杯狂打廣告，廣告雖簡單粗暴，但據說效果還不錯。

可是不久，曝出馬蜂窩旅游的數據造假問題。網頁、微博、微信紛紛轉發，傳播范圍遠大于電視受眾，可謂婦孺皆知。

很明顯，馬蜂窩這次的品牌宣傳失效了。

也很明顯，馬蜂窩的品牌資產好像開始形成了，但消費者資產一個沒留下。

品牌“灰度”時代

無論企業經營的環境如何變化，企業與目標消費者還是需要有一個溝通機制或者說溝通路徑的。

只是，在移動互聯時代，包括未來的數字時代，品牌都已不再可能是一種單向形成的印象，而可能是雙方或多方互動形成的一種認知。

從印象到認知，字面很簡單，但其實有了一個本質的變化。印象，是我這么說，你接收到一種信息。認知，是我這么說這么做這么表現，而你最終形成一種“能夠自我判斷、把握的認識”。

移動時代做品牌，品牌建設體系還不成熟。這基于移動時代只是數字時代的前奏，同時，移動時代只是產生了品牌建設的問題，并不能基于流量做品牌建設，這就提出了品牌問題解決的方向。

所謂灰度時代，就是舊的體系還存在，新體系并未完全成形，舊的力量還在發生作用，新的力量還沒有強勢與成熟到完全革掉舊體系的命。

所以，我們看到馬蜂窩這個明顯的案例，舊的體系還存在，強打廣告還有效，但是，新的力量在微博、微信中一發酵，舊的體系產生的結果一夜之間就蕩然無存，甚至完全反轉。

所以，作為企業，打造品牌還會有效，但也要有效防止品牌瞬間“失效”。

就是說，品牌發展還是有規律的，并且一定會最終呈現出清晰的路徑。

但是，大家現在可能還是有些焦慮。為什么呢？因為不知道是什么樣的規律和路徑，也不知道別人特別是競爭對手是否掌握了這些規律與路徑。

品牌為什么看上去無效了

這是因為，消費者認知品牌的方式變了，從而產生的消費方式也變了。他們基于移動互聯網，發現、溝通、互動、分享等，更能形成印象，并產生認知，這時才有購買欲望。

品牌為什么看上去沒有效了？是因為品牌資產積累難了，且品牌資產的價值顯得有限了。而未來，是消費者資產比品牌資產更有效的時代。

這里，以寶潔這個全球第一品牌公司且全球第一個推出品牌經理制的國際巨頭企業為例，再恰當不過了。

據說2016年日化行業的前四大國際品牌業績都增速停滯，寶潔公司于是開始積極擁抱新經濟，以電商平臺為切入口。

當其他企業都以為寶潔僅是與電商平臺合作銷售時，其實，寶潔借此撕開了新經濟的口子，進行品牌宣傳、推廣、互動等多方面的嘗試，如“陽光的味道是什么”“怎樣洗凈央視大褲衩”“什么可以吸干黃浦江”等叫做“寶潔全球尋奇記”的品牌與營銷項目，不是靠廣告灌輸，而是以“開腦洞”式的互動來吸引目標消費者。

之后，寶潔通過“神奇博士”的直播，以新產品+真人試驗的形式，來回答這些問題，直播開始30分鐘即收獲超過30萬點贊量。

此后，寶潔公司像開了掛，“她最后去了相親角”的視頻、旗下電動口腔護理品牌歐樂B攜《奇葩說》兩位女戰將的神辯成就的“加班止血神器”、廣州白云機場被寶潔內部稱為“10年來最大的新年營銷策劃項目”、機場送福概念店等相繼而生。

這些活動，使寶潔的會員注冊數量提升了10倍、會員轉化率提高了200%，復購率提升100%，客單價提升80%。更重要的是，寶潔終于清晰地知道了消費者在全集團所有品牌間的購買軌跡與購買路徑。由此，寶潔的品牌明顯更深入目標消費者，且在原來的消費者心目中形成了更深刻的印記。

而這些認知，相比原來一定要浪費掉百分之五十的廣告費做品牌而言，有了一個質的飛躍，也讓我們看到，原來的形式確實是低效，甚至無效了！

品牌打造將更有價值

雖然，寶潔與可樂品牌打造之路正在改變與升級，但是，無論是原來的品牌之父寶潔，還是營銷之父可口可樂，其品牌內涵打造，要么是“主觀”確定的，要么就是在過程中形成后提煉的。畢竟寶潔原來是肥皂水，可口可樂是咳藥水嘛！

而現在，從上面的分析來看，它們的品牌內涵與價值，可能就不太是內定的或總結出來的，而是在互動溝通過程中形成的一些認知。

也就是說，這些認知，可能過程中都會產生變化、深化，企業進而抓住與精進即可。小米的“為發燒而生”，就是這么來的。

另外，原來的單向的、從上到下的、封閉的甚至是不實的信息，都能產生作用，畢竟認知大于事實嘛。但是，現在溝通向雙向、網狀轉變，又存在網狀的圈層結構，所以，傳播不得不變成互動、分享、社群交流。

更重要的，打造品牌一經開始，就直接面臨消費者與用戶的參與，所以，他們可能會更信任與認同自己的品牌。另外，溝通方式更直接了，更利于企業發現與精煉推廣。

只是，形式和內容，都好像在發生變化，這，還能叫品牌建設嗎？

沒關系，可口可樂的首席市場官，不也改叫首席增長官了嘛！