價格只是一場集體幻覺，消費者總是選擇門當戶對

喻穎正

iPhone X問世，定價8388元起，價格之高令人咋舌。蘋果公司為什么有這么足的底氣？

為什么喜茶們總是引起排隊熱潮？

本文將揭示一個秘密：每個價格區(qū)間，至少都會出現(xiàn)一樣牛×的產(chǎn)品和一家偉大的公司。該產(chǎn)品能夠帶給你該價格范圍內(nèi)、你能夠獲得的最大滿足感。

以上問題將以此解答。

人生的“價格區(qū)間”消費天梯

讓我們看一下：

· 幾元這個位置的王者是可口可樂。

在咖啡因和logo的綜合作用下，可樂幾乎賦予了你幾元可以得到的最大滿足。而且，即使再有錢，你也無法喝到更牛的可樂。這便是可口可樂的偉大之處。

· 二三十元，是星巴克們的天下。

早期一杯咖啡這么貴，人們一定要蹭著Wifi在咖啡館里坐上幾個小時。慢慢地，人們習慣拿著就走。還有喜茶們，來一杯，不正是二三十元可以做的最爽的事情嗎？

· 五十元屬于電影。

·一兩百到三五百，屬于ZARA們。

不算太貴，大多數(shù)人掏得起，高頻，金額不低不高。一個MM或開心或不開心，抽出幾張百元鈔票，買一件緊貼全球潮流的衣服，還有比這更具性價比的消費嗎？

· 1000～3000元，是安卓手機和iPad的地盤。

· 5000～10000元，則是iPhone的天下。

試想一下，這個價格區(qū)間可以帶給你更大滿足感的，還能有什么？iPhoneX固然貴，但它一方面跳出了安卓手機價格區(qū)間的混戰(zhàn)，一方面仍然在iPhone的合理區(qū)間飛行著。

·兩三萬元是出境游。

·10萬級是男性的表和女性的愛馬仕，或者入門車。

· 幾十萬是升級的車。

·百萬級是房子，或者進一步升級的車。

· 千萬級的房子。

·隨后是游艇，私人飛機。

· 再往上，買梵高、買球隊、發(fā)射火箭。

ZARA和iPhone，都處在那個有足夠大的量、價格不高不低又有足夠金額（及利潤）的價格區(qū)間。

因此，一個成為首富，一個成為全球市值最高的公司。

你非買不可的“目的地消費品”

每個價格區(qū)間最牛的產(chǎn)品，都是一個“目的地消費品”。這個概念來自“旅游目的地”，諸如旅行暢銷書里推薦的“一生一定要去的50個地方”，等等。

何謂目的地？

1.具有某種唯一性；

2.你非去不可、值得專門去一趟；

3.多少錢都得去（假如錢夠的話）。

讓我們將“目的地”延展至商業(yè)。例如現(xiàn)在大家越來越不愿意出門，大多數(shù)商品可以在網(wǎng)上買到。所以，出門一定要有某個足夠說服力的“目的”。目的地通常是：電影院、餐廳、KTV，以及星巴克、喜茶等。

對于買喜茶的年輕人來說，排隊是一種消費，而非成本。

每年的iPhone發(fā)布會，蘋果店門口的長龍……想想看，你的人生還有哪些期待呢？這難道不是很少能夠點燃人們欲望的事物之一？就像小時候?qū)Υ汗?jié)的期待。

商人制造了這種期待。各種發(fā)布會、購物節(jié)……人們用花錢來營造枯燥人生的一個個小高潮，為自己設(shè)定了某個“目的地”。

由于具有唯一性，在界定了價格區(qū)間后，你就不太會在意性價比。對于婚禮，“發(fā)明”了結(jié)婚鉆戒的德比爾斯，便利用了這一點。

一份SKP的市調(diào)報告宣告：“奢侈品定價的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”

有趣的是，蒂芙尼以鉆戒出名，其銀飾反而占了總銷售額的25%，對比而言利潤也更高。這便是“價格區(qū)間+價格錨定”綜合作用的結(jié)果。

你并非要勞力士，而是要10萬元的玩具

人們總是對勉強夠得著但還沒得到的東西充滿期待。

在汽車之家論壇，一個買了特斯拉SUV的人，首先追憶了自己的換車史。從最初的長安小面包車說起，深情款款。男人總會記得自己的第一輛車，比回憶初戀還要惆悵。

科特勒說過：“營銷就是價格以產(chǎn)品為載體賣出去。”

當一個人可以花幾千元而不心痛時，假如在這個區(qū)間沒有一個“目的地消費品”，他就像一個開始發(fā)育但又缺顆牙的孩子。

你在某個價格區(qū)間怎么都想要的那個東西，有些是剛需，有些是由剛需延展開來。例如蒂芙尼之于鉆戒，勞力士之于時間。

《無價》里曾經(jīng)提過財富效應(yīng)：

一只表要達到2倍的合意度，必須為它支付8.7倍高的價格。

要讓自己的社會地位翻番，你的收入必須是先前的2.6倍。

倒過來想，男人并不覺得10萬元的勞力士比1萬元的表好上多少倍，他只是想要一個10萬元的玩具，并乖乖地期待著被供給、被打動、被說服。

男人口袋里有那么多錢時，想買一個正好賣那么貴的東西的欲望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。

關(guān)于期待，小米喜歡用這種概念：年輕人的第一個什么什么。

關(guān)于正好想要一個那么貴的東西，讓我們看看大眾的MLB技術(shù)平臺：途銳、奧迪新Q7、新保時捷卡宴、賓利添越、蘭博基尼Urus都是在該平臺上開發(fā)生產(chǎn)而成。

但是，不同價格區(qū)間需求的消費者，渴望有不同級別的豪華汽車。沒有人在意貴幾倍的賓利SUV是否比途銳真的好上幾倍。

我個人對于價格區(qū)間的感知，來自于從事房地產(chǎn)行業(yè)。房子的定位，首先是總價的定位，然后才是總面積與戶型的定位。消費者總是選擇一場與價格區(qū)間門當戶對的“婚姻”。

暗物質(zhì)、無意識、消費區(qū)間

猶如宇宙主要是由暗物質(zhì)組成的，人類大多時候受弗洛伊德所發(fā)現(xiàn)的“無意識”驅(qū)使。

我是一個數(shù)碼愛好者，以前最喜歡去香港逛幾個電腦中心，那時候覺得琳瑯滿目，買不勝買。有次帶了一個朋友去，他問：這個有什么用？那個有什么用？我一想，好像真沒用，結(jié)果什么都沒買成。

人生迷惘，意義需要被人賦予。購買東西，是人類無意識的欲望釋放。而人們必須買的東西，是盲目而漂浮的。

威廉·龐德斯通告訴我們：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。

這時候，唯一的指路明燈，便是價格區(qū)間。你年輕的時候想要一個蔻馳包，現(xiàn)在想要一個愛馬仕。你想把本田CRV換成奔馳GLE。

這些或是內(nèi)在的需求，或是外在的階級符號，都通過價格區(qū)間來劃分，并且形成強烈的用戶指向。

消費升級、新零售、賦予意義

消費升級，也是價格區(qū)間的遷徙。熱鬧的喜茶們，如果不能更好地賦予意義，并盡快形成自己的價值體系，以及企業(yè)基本功，也許就只是為星巴克們培養(yǎng)客戶。

我前段時間在溫哥華看到一家“不一樣”的星巴克，logo里沒了美人魚，店面設(shè)計更加酷一些。

曾任Burberry CEO的蘋果零售副總裁安吉拉·阿倫茨說，新的 Apple Store 舉措主要是圍繞客戶互動來展開的，它被命名為“Today at Apple”，將會把所有的課程、教師以及經(jīng)驗都公開發(fā)布，以吸引更多的用戶參與進來。

她希望Apple Store零售店能成為一個具有“城市廣場”風格的“社區(qū)中心”，讓用戶們可以在這里和他們的蘋果設(shè)備進行交互。

我從中看到了新零售的本質(zhì)之一：將作為“目的地消費品”的產(chǎn)品，與“商場目的地”的店面，通過空間和關(guān)系的設(shè)計，重新賦予價值和意義，鞏固自身在該價格區(qū)間的領(lǐng)先地位。

擁有太多，你會失去“得到感”

購買商品，人們付出了時間和金錢。

首先，對于時間，所有的商品和所有的商品在競爭。

例如，iPhone十周年，口香糖銷量下滑。因為以前人們買單排隊無聊，順便拿個口香糖，現(xiàn)在全看手機了。

“聽書”的消費崛起，在于它是增加了“重疊時間”，而非在現(xiàn)代人“無縫可插入”的時間里橫刀奪一把。

關(guān)于金錢。某個價格區(qū)間的所有商品，彼此之間都是競爭對手。例如，得到的讀書卡可能是搶ZARA衣服的生意。

人們購買商品，是在追求某些虛無縹緲的意義。叔本華說：人生就是一團欲望。當欲望得不到滿足便痛苦，當欲望得到滿足便無聊，人生就像鐘擺一樣在痛苦與無聊之間擺蕩。

價格區(qū)間的“人生意義”也在于此。當人們在某個價格區(qū)間的欲望得到滿足，需要馬上奔向下一個，否則就會無聊。

擁有太多有什么壞處呢？你沒有下一個價格區(qū)間的“消費目的地”了。你仿佛來到了無聊的極地，無處可擺蕩。假如你能隨意買到所有的東西，就會失去渴望得到某樣東西的欲望，也就失去了剛剛得到某樣東西時的激動。

擁有太多，失去“得到感”。

只有一種消費，似乎是跨越價格區(qū)間、跨越階層，并且能對抗人生的虛無感。這種消費，是巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格、貝佐斯、馬斯克的最愛。無論他們的時間成本多么高，從來都不吝花于其上。

這種消費，就是：閱讀。

閱讀和學習，可能是人世間罕見的、既能實現(xiàn)“擁有”又不失去“得到感”的美好事物。（作者為未來春藤CEO）