千里品牌路，始于退一步

第一步開局開好了，以后的路會好走很多，就像《天龍八部》里的虛竹，第一步棋下對了，以后就是光輝燦爛到極致的人生，可如果第一步走錯了，會一直是默默無聞的劈柴、掃地僧。

創建品牌第一步該怎么走呢？

品牌創建從退一步開始

喬布斯回歸時，蘋果已經奄奄一息，像一條瀕死的咸魚，產品雜亂無章，有各種型號的兼容機與IBM、惠普競爭，還有打印機與服務器業務，顧客認知更是混亂，不知道蘋果要做什么。

喬布斯重回蘋果后，最主要的工作是重塑蘋果的品牌形象。他退出打印機和服務器業務，砍掉大部分的機型，僅僅保留了麥金塔，將發展重點放在新一代面向家庭的臺式機——iMac。一年后，奇跡出現了，蘋果從虧損10.4億美元到贏利3.09億美元，喬布斯也實現了真正的王者歸來。

看來，創建品牌應從退一步開始，退出沒有競爭力的領域，退出不能為品牌加分的領域。

河北養元原本產品線很豐富，有八寶粥、杏仁露、花生奶、水果罐頭，然后才是核桃乳。養元在創建品牌時選擇了退一步，退出了八寶粥、花生奶、罐頭等業務領域，只保留了核桃乳，結果，大家都知道，成就了中國知名飲料品牌“六個核桃”。

當然，通過退一步成功創建品牌的可不止蘋果、六個核桃，還有脈動、馬可波羅瓷磚、慕思床墊、格力空調等。

包括曾火遍網絡的營銷事件支付寶“錦鯉”，也是因為退一步才有了現在的轟動效應。其實支付寶的活動幾乎沒停過，經常拿出幾十個億或幾個億發紅包或是做各種活動，這種雨露均沾的活動大家其實是沒太大感覺的，更形不成多大的社會效應。

這次支付寶“錦鯉”事件則用了退一步原則，從大面積撒網到集中所有資源來一個大獎，這么大的獎，不炸鍋才怪，一下成了最火的營銷事件，比之前砸幾十億的效果好太多了。

不要試圖去改變顧客的認知

為什么要這樣呢？

因為顧客討厭復雜、討厭混亂，所以品牌只能對應一種產品。海爾對應的是冰箱，如果再加上電視、電腦、洗衣機、空調、抽油煙機等就很麻煩，無論你怎么努力，顧客就是不買賬，依然會固執地認為海爾品牌對應的就是冰箱，買冰箱首選是海爾，至于其他，則會選另外相對應的品牌，而不是海爾電腦、海爾電視。

樂視，本來對應的是智能電視，在智能電視領域是絕對的老大。可是一旦加上樂視商城、樂視云、樂視耳機、樂視體育、樂視影業、易到等業務后，就開始嚴重虧損，麻煩不斷，不但智能電視沒了優勢，被小米智能電視所取代，整個樂視也分崩離析，處于破產的邊緣，真是眼見他起高樓，眼見他樓塌了。

退一步，有利于企業資源的集中

千里品牌路，始于退一步，除了上述講的顧客認知的因素外，從企業自身來講，一旦專注于一個產品、一項業務，企業可以集中優勢資源、優勢兵力，使自己很快具備更強的競爭力，更容易取得成功。

并且，隨著競爭的不斷加劇，企業很難同時面對多條戰線的競爭，再好的獵狗也無法同時追上兩條野兔。比如像寶潔那么優秀的企業，都無法承受多條戰線的競爭，只能斷臂求生，不斷砍掉多余的業務來讓自己更有競爭力，更何況我們的企業規模與實力比寶潔還差得很遠。

比如看《神雕俠侶》，“全真教”幾萬名徒弟居然打不過“古墓派”唯一的徒弟楊過，為什么？因為“古墓派”就一個徒弟，可以集中精力，傾囊相授。而“全真教”幾萬名徒弟，誰還顧得上費盡心力，傾囊相授呢？能讓一名徒弟學好一門功夫就不錯了，結果呢，徒弟水平越來越差，人雖多，但大多是酒囊飯袋，不堪大用。

創建品牌亦是同樣的道理，創建品牌從退一步開始，退出競爭力不強的業務，退出不能為品牌加分的業務，才能更專注，集中優勢資源快速提升競爭力，從而為創建品牌奠定良好基礎。

小米是例外嗎？小米創建品牌時，嚴格上是從退一步開始的，雷軍當時積累已經很好了，他選擇了退一步，從零開始只專注智能手機一項業務，這才有了小米智能手機的一炮而紅，成就了其增長神話。

至于后來小米的延伸業務，通常是競爭對手普遍較弱的市場，小米一進去就能憑自身的實力與影響力做到較明顯的領先。比如平衡車、體重秤、空氣凈化器、充電寶、拉桿箱等，均是沒有太強勁對手的行業，憑小米的體量和能力很快能做到這一業務的絕對領先，所以，小米的延伸業務是可以發展很好的。

但隨著各個業務領域內的發展和對手的不斷增強，小米能否持續在各個戰線保持這樣的領先就很難講了，就像十年前的寶潔與索尼，進去的領域基本都能輕松獲得絕對領先。現在隨著各個領域內對手的增強，被細分對手逐漸又打了回去，搞得自己元氣大傷，狼狽不堪。

（竇林毅，《銷售與市場》高級研究員，中國著名品牌營銷專家）