警惕陷入“云悼念”商業營銷

張玉潔

近日，一代武俠小說家金庸先生去世的消息，在各大社交網站上引發了一場“云悼念”熱潮。毋庸置疑，金庸先生創造出的武俠世界和經典角色陪伴了大批70、80、90后的青春和童年，絕大多數網友一直是金庸忠實的讀者和粉絲，他們爭相表達對金庸先生的懷念和致敬，同樣也是對過往歲月的追憶。不過，一部分人僅僅通過改編的影視劇了解到金庸及其作品，對金庸本人不甚了解，這些人抒發悼念僅是一種盲目跟風行為，甚至為追逐商業利益，不惜利用金庸去世的話題，消費他最后一點熱度，這類現象尤其以微博營銷號為代表。

金庸去世，各種商業性質的微博營銷號紛紛尋找可蹭的熱點。首先，他們表面上佯裝悼念，接著大肆渲染金庸與夏夢在同一天去世，此番炒作將金庸先生塑造成一個與自己年輕時愛慕過的“女神”同年同月同日死的癡情男子。先不論這是否尊重兩人本意，把金庸和夏夢兩人聯系起來這背后隱藏著一種“愛情神話”的邏輯，至少它滿足了部分女性對至死不渝愛情的幻想，刺激一部分女性拷問他們的伴侶是否會這樣愛她到死，暗示一部分女性要做某位男子心中一生難以忘懷的“白月光”。這種做法純粹是出于商業目的，博得眼球，賺取流量。

其次，一部分人并不是很了解金庸及其作品，甚至連一本金庸的小說都沒讀過，在資本與文化的推波助瀾和大肆渲染之下，也紛紛吟詩：“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛。”此類現象在網絡世界層出不窮、花樣百出，但是背后邏輯如此一致。據筆者不完全統計，每月必出現在各大營銷號首頁中的現當代名人就有：魯迅、楊絳語錄，楊絳與錢鍾書的故事，王小波以及民國才子才女等等。翻開此類微博內容的網友評論，不忍直視的尷尬氣息撲面而來。

此外，明星制度也在此類“云悼念”中起了重要的助推作用。各大明星紛紛發文發圖以表示自己和金庸先生之間的交集。明星微博賬號上的自我表達大多是娛樂公司空洞無物而又矯情造作的“文案”體，此類文案受到大眾尤其是粉絲群體追捧。粉絲中又以青少年為主，他們模仿自己的偶像并且在潛移默化中模仿偶像的表達。語言與思維本是一紙兩面的關系，模仿某種語言進而影響人的思維和邏輯。譬如前段時間流行的網絡價值觀：“不行就分，多喝熱水，重啟試試?！边@類網絡語言簡單好記、朗朗上口，其實也在潛意識中將人的思維也變得“簡單粗暴”。

最后，社交平臺涌現的“云悼念”“朋友圈孝子”等現象也表明近年來網絡世界中“泛道德主義”意識形態的擴張。每年四月都會出現對三大名人的“云悼念”：哥哥（張國榮）、海子、林徽因。每年母親節和父親節，人們爭先恐后在社交網絡上發表一通“孝子感言”，而無人知曉他們在現實生活中對待父母孝順與否。正因為沒人知道哪些人是在跟風“悼念”、哪些人假裝自己很孝順，一部分人就紛紛在社交媒體上打造一個完美的自我。這一定程度上助長了他們的“虛偽人格”。換個角度來說，社交媒體，職能是社交和娛樂，表達悼念的方式、表達愛意的方式有多種，并非要發布在一個娛樂場所昭告天下。

金庸先生已去，他留下了武俠世界，留下了一代人的回憶，留下了全網的悼念。與此同時，此類“云悼念”現象只是一個開端，往后的世界將更加眾聲喧嘩。