在線產品試用與消費者行為對產品銷售的效應研究

楊 雪，王程玨，凌子超，徐 盛

南京大學 商學院，南京 210093

引言

產品試用是商家向外界免費提供小份額產品、達到宣傳新產品或提升現有產品銷量的決策行為[1]。消費者通過產品試用可以形成對產品的最初體驗[2]，降低不確定性和購買風險[3]。在營銷領域，產品試用能有效促進品牌經營的觀點已被廣泛接受[4]。實踐中，將新產品提供給消費者體驗和免費試用也已成為常見的營銷手段[5]，本研究則特別關注在線產品試用。互聯網媒介的出現不僅給消費者帶來了多樣化的信息獲取渠道，也為這些信息的傳播提供了便捷的平臺。目前，中國出現了提供免費在線產品試用服務的電子商務網站(如淘寶網)和專門提供免費在線產品試用的網站(如試客網)。

已有關于在線產品銷量(以下簡稱為產品銷量)的研究結果表明，產品自身屬性、客戶評論、店鋪屬性等因素對產品銷量具有重要的影響。而通過在線試用活動，網上店鋪提供少量產品免費試用，使消費者在利用上述傳統因素進行決策的同時，還受到試用活動的刺激，可能影響消費者對上述傳統因素的感知，進而影響該產品的銷量。一些學者采用建模[6]或者實證研究[4]的方法論證免費試用對產品銷量的影響，但是這些研究一方面大多基于傳統的線下試用場景，另一方面主要探討在線產品試用對產品銷量的直接作用，并且很少指明最終影響產品銷量的具體因素。相對于傳統線下試用，線上試用在面向群體、試用流程和營銷目的等很多方面存在較大差異[7]，而且在線產品試用活動中的具體因素對上述影響產品銷量的傳統因素的調節機制還比較模糊。因此，本研究力圖解答在線產品試用活動對產品銷量的影響機制是什么的問題。具體來說，解答在在線產品試用活動期間，除了產品屬性、客戶評論、店鋪屬性等傳統因素對產品銷量的影響，在線產品試用活動屬性和消費者參與在線產品試用的行為能否給開展在線產品試用活動的網上店鋪帶來額外的收益。

1 相關研究評述

1.1 傳統影響因素對產品銷量的影響

產品銷量是一段時間內網上店鋪銷售的產品總量，其決定了網上店鋪能否在競爭中取勝。已有研究表明產品屬性[8-9]、客戶評論[10-11]和店鋪屬性[12]等因素對產品銷量具有重要的影響。

①產品屬性中價格和產品質量往往是最重要的因素，大部分研究認為產品價格對產品銷量具有負面影響[13]，但也有學者在有關店鋪聲譽的研究中認為價格對銷量的影響并不顯著[14]，而產品質量對產品銷量具有正向影響，并且消費者對品牌具有較大的認可傾向[15]。②在有關客戶評論的研究中，相關學者常從評論數量、評論效價和評論差異3個方面測量[16]。評論數量越多，產品就越可能引起消費者的關注[17]，LIU[18]和GODES et al.[19]分別驗證了評論數量對電影票房和電視節目的排行具有正面影響。評論效價方面，一般認為，評分越高，越有利于產品銷量的提升，并給予消費者對產品真實性一定的感知[20]。CLEMONS et al.[21]認為評分越高的產品越容易被消費者重復購買。但也有學者的研究并未發現評分與感知有用性之間的直接關系[22]。評論差異的存在往往對消費者的感知有很大的影響[23-24]。CHATTERJEE[25]驗證了消極偏見對產品銷量的負面影響，CAO et al.[26]也證明評論中的極端信息會成為影響消費者購買決策的重要參考指標。③店鋪屬性衡量銷售產品所在店鋪的信譽，其中歷史銷量是一個重要的影響因素，可以有效降低消費者的感知風險[27]，而店鋪在售的產品種類數衡量網上店鋪的規模，也反映了網上店鋪的實力，進而對產品銷量具有一定的影響。

1.2 在線產品試用對產品銷量的影響及其機制

在線產品試用對產品銷量影響的研究主要分為兩個方面，一是通過建模預測在線產品試用對產品銷量或者市場份額的影響，二是通過實證方法論證其上述影響。

SMITH et al.[28]提出一個模型預測開展試用活動后產品市場份額的走勢；HARDIE et al.[29]構建多個模型預測新產品在試用后的銷量變化，并對不同模型進行比較和優化。此外，也有學者從消費者的角度出發，構建消費者參與在線產品試用后的期望、需求和價格感知模型，以評判在線產品試用的成效[30]。然而他們的研究并沒有對模型進行充分的實證檢驗，缺乏一定的實證依據。在實證研究方面，SMITH[31]開展免費試用促銷實驗研究，探討此過程中不同試用類型的廣告對最終消費者購買態度的影響；BOLESLAVSKY et al.[32]認為商家可以根據價格情況調整其對新產品的示范策略，進而提升新產品的市場份額，其示范策略就包括在線產品試用策略。此外，也有研究從品牌依賴和用戶感知角度證明在線產品試用活動的有效性[33]。

有關在線產品試用對產品銷量的作用機制，相關學者也展開了較為充分的研究。市場中與在線產品試用相關的3類人群分別是既往試用者、潛在試用者和非試用者。既往試用者是指在在線產品試用以前已經購買過該類產品的消費者；潛在試用者是指在試用之前沒有購買過該產品，但是即使沒有在線產品試用也可能購買該類產品的消費者；非試用者是指沒有購物經歷且可能不參與店鋪活動的消費者。在線產品試用帶來的廣告效應和消費結果可能不同。BAWA et al.[4]探討在線產品試用對潛在試用者的影響。通過在線產品試用活動，可以讓消費者充分了解產品的相關特征，進一步喚起消費者的品牌意識和認知，體現了試用活動的告知效應[34-35]。在線產品試用還強化了消費者對品牌的認知以及對產品頁面信息的真實感受，體現了試用活動的勸說效應[36]。最后，在線產品試用促使消費者進行最終的購買，體現了試用活動的轉化效應[37]和擴展效應[38]。在此過程中，在線產品試用提高了潛在試用者和非試用者通過直接試用或間接獲得信息了解產品的可能性，一方面是對產品本身的了解，另一方面是對產品頁面信息真實性的判斷，從而促使潛在試用者最終決定購買(加速效應)或者不購買(侵蝕效應)以及非試用者的最終購買(擴展效應)。因此，在線產品試用的總效用是對潛在試用者的加速效應和侵蝕效應，以及對非試用者的擴展效應的總和。

綜上所述，關于產品銷量的影響因素及在線產品試用的作用機制的研究較為豐富，但是在線產品試用作為網上店鋪的營銷策略，其在促進產品銷量中的具體機制研究還相對欠缺，本研究將圍繞在線產品試用相關因素對產品銷量影響因素的調節機制展開探討，也就是，在線產品試用活動屬性和消費者參與在線產品試用的行為信息，如何影響產品屬性、客戶評論、店鋪屬性等傳統因素對產品銷量的影響。

2 理論分析和研究假設

2.1 傳統影響因素對產品銷量的影響

根據已有研究，傳統影響產品銷量的因素主要包括產品屬性、客戶評論和店鋪屬性等，以下分類進行闡述。

2.1.1 參與在線產品試用的產品自身屬性對產品銷量的影響

產品屬性中的價格和質量往往被作為最重要的因素提及，也是消費者在進行消費決策時重點考慮的方面。有研究認為產品的價格對產品的銷量具有負面影響，即一般情況下產品的價格越高，消費者購買的意愿會降低，進而減少該產品的銷量。對于產品質量，多圍繞消費者感知質量展開，質量感知往往具有很強的主觀性，多以客戶評論的形式呈現，而且其形成往往發生于購買行為和產生實際銷量之后。為避免出現互為因果的情況，本研究主要以試用產品的價格作為產品屬性的研究變量。這里對試用產品的價格和試用產品原價進行區分說明，試用產品價格是指試用產品在銷售及試用期間的實時銷售價格，試用產品原價是指試用產品在活動預告開始當天的銷售價格。因此，本研究提出假設。

H1產品屬性對產品銷量有負向影響。

2.1.2 客戶評論對產品銷量的影響

在有關客戶評論的研究中，常采用評論數量、評論效價和評論差異3個方面測量客戶評論。一般情況下，產品銷售頁面上顯示的客戶評論內容主要有評論數量、服務得分、服務得分比例、物流得分和物流得分比例等。

LIU[18]的研究表明，用戶的評論數量對電影票房有正向影響；CHINTAGUNTA et al.[10]從全美國整合數據分析發現，評論數量而不是評論效價對電影的最終票房起作用。本研究認為當用戶進行購買決策時，試用產品的評論數量會正向影響消費者的購買傾向。杜學美等[39]和盧向華等[40]的研究也給予該觀點實證上的支持。

消費者在進行購買決策時更多的會與賣家通過聊天工具咨詢、協商以后再進行購物決策。景奉杰等[9]認為在購買過程中的消費享樂性等客戶體驗會影響消費者的購買意愿。因此，網上店鋪的態度等服務通過改善消費者的真實體驗影響消費者對產品價值的感知[41]，進而對產品銷量產生影響。所以，網上店鋪服務得分越高，反映出以往消費者對網上店鋪服務質量的肯定，之后的消費者越有可能去購買其產品。同理，網上店鋪的服務得分比例，即該店鋪的服務得分高于或低于同類店鋪服務得分平均值的水平，也反映了該店鋪相對于其他同類店鋪的服務能力，服務得分比例越高，消費者就越可能從該店鋪處購買產品。

網上店鋪的物流得分主要表現在網上店鋪的發貨速度、物流的送達時間和退換貨的物流響應速度，這屬于在線服務的效率和便利性范疇。在電子商務中，物流也是消費者考慮的重要因素，消費者傾向于購買距離送貨目的地較近或者送達時間比較短的網上店鋪的產品，當然網上店鋪選擇的物流承載方也是消費者考慮的因素。所以，網上店鋪的物流得分可能會影響消費者的購買意向。同理，網上店鋪的物流得分比例，即該店鋪的物流得分高于或低于同類店鋪服務得分平均值的水平，也反映了該店鋪相對于其他同類店鋪的物流配送能力，物流得分比例越高，消費者就越可能從該店鋪處購買產品。因此，本研究提出假設。

H2客戶評論對產品銷量有正向影響。

2.1.3 店鋪屬性對產品銷量的影響

店鋪屬性測量銷售產品所在店鋪的信譽，本研究選取店鋪的月銷量和在售產品種類數測量店鋪屬性。月銷量作為一種歷史銷量的代表，可以有效降低消費者的感知風險，從眾心理驅使后續消費者優先考慮同類產品中歷史銷量更大的那一方。店鋪的在售產品種類數為該店鋪當前階段在網頁上呈現的、可供消費者選擇的產品種類，不僅測量網上店鋪的規模，更反映了網上店鋪的實力，進而對銷量具有一定的影響。當網上店鋪的月銷量和在售產品種類數越高時，表明該店鋪的實力越強，越能得到消費者的信任，消費者越有可能在該店鋪購買產品。因此，本研究提出假設。

H3店鋪屬性對產品銷量有正向影響。

2.2 在線產品試用對產品銷量的影響

對于在線產品試用活動，首先試用中心預告即將參加試用的產品，相關的試用活動信息呈現給潛在的試用產品申請者。預告的作用就是提示試用申請開始的時間、提供的份數和試用產品原價等信息。如果消費者需要更多的信息，可以訪問產品頁面了解更為詳細的產品信息。與此同時，消費者開始進行申請，申請量的多少反映了消費者對在線產品試用活動的響應程度，會被其他消費者觀察到。事實上，試用預告和消費者的申請行為在此階段成為對試用產品較好的廣告宣傳，具有廣告的一般屬性，這些因素的引導可能使消費者的購買決策發生改變。本研究關注的在線產品試用活動屬性包括網上店鋪提供的與試用產品相關的所有信息，即預告天數、試用產品提供量、試用產品原價和提供圖片數等4個方面。

①由于預告時間越長，提供的圖片數越多，消費者接觸到產品的可能性就越高，對產品的了解程度也更深，因而消費者對產品的實際價值有更為明確的判斷，從而受到價格的負面影響減弱。同時，消費者可以將自己獲得的信息與網頁上的產品評論信息和店鋪信息進行比較，對其真實性和可靠性進行評估，因而客戶評論和店鋪屬性的影響也會減弱。②由于消費者還會考慮試用的免費性和得到試用產品的可能性，網上店鋪提供試用產品的原價越高，提供的份數越多，就會有更多的消費者關注，這種廣告效應會隨著消費者關注人數的增多而加強，因此原有的產品或店鋪屬性的影響均會有所減弱。此過程中在線產品試用的加速效應和侵蝕效應得以充分體現，由于來自價格、評論和店鋪等影響的減弱，消費者更加明確自身的選擇，進而決定是否購買該產品。因此，本研究提出假設。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

H4a試用活動屬性對試用產品屬性與產品銷量的關系有負向調節作用；

H4b試用活動屬性對客戶評論與產品銷量的關系有負向調節作用；

H4c試用活動屬性對店鋪屬性與產品銷量的關系有負向調節作用。

試用客戶行為主要表現為試用申請量，反映了市場對該產品的關注程度。此時，試用客戶行為可能存在兩種相反的效應。一方面，類似于試用活動屬性對產品價格、客戶評論和店鋪屬性等因素的負向調節機制，試用客戶行為可以成為消費者對上述因素的替代指標，因而降低了這些因素的影響程度，表現出負向調節機制；但另一方面，不同于試用活動屬性，試用客戶行為是試用活動中市場上消費者的真實反應，可能成為客戶評論和店鋪屬性等因素的補充，進一步強化了消費者對上述因素的原本感知，表現出正向調節機制。隨著試用活動的推廣和參與人數的增多，市場中對該產品的潛在需求可能會得到進一步的激發，此過程中在線產品試用的擴展效應得以充分體現，進而對最終的產品銷量產生影響。因此，本研究提出假設。

H5a試用客戶行為對試用產品屬性與產品銷量的關系有調節作用；

H5b試用客戶行為對客戶評論與產品銷量的關系有調節作用；

H5c試用客戶行為對店鋪屬性對產品銷量的關系有調節作用。

因此，本研究構建理論框架，見圖1。

3 研究方法

3.1 樣本和數據

本研究的數據集來自淘寶網(www.taobao.com) 和天貓網(www.Tmall.com)。 作為最具代表性的網購平臺，淘寶和天貓每年均策劃并發布包括在線產品試用在內的眾多網絡營銷活動，淘寶試用中心的日申請量近500萬，日參加活動的產品也近200件，其大量的在線產品試用數據給予本研究數據上的支持。淘寶規定每個店鋪同一時間只能參加平臺上的某一種促銷活動，因此在參與在線產品試用活動期間，該店鋪不會參與其他促銷活動(如聚劃算、直通車等)，這項規定有效排除了其他可能影響淘寶平臺上產品銷量的外部因素。本研究收集淘寶和天貓平臺于2015年3月5日開始進行預告試用的158件不同店鋪共計1 897條產品試用數據，以天為單位收集產品價格、客戶評論、店鋪屬性和試用活動信息等數據，試用活動從試用預告開始到最后試用者提交試用報告，一般在1個月內結束，因此本研究確定數據收集時間持續35天。

3.2 變量

因變量：試用產品銷量(y)。收集并對比在線產品試用活動前后產品銷量的變化，測量在線產品試用起到的作用，包括每件試用產品在觀測期內每天的實時銷量數據。

自變量：產品屬性，選取直接反映產品價值的價格(x1)測量產品屬性，抓取每件試用產品在觀測期內每天的實時價格；客戶評論(x2)，指觀測期內每天每件參與試用活動的產品銷售頁面上顯示的客戶評論數量(x21)、服務得分(x22)、服務得分比例(x23)、物流得分(x24)和物流得分比例(x25)；店鋪屬性，指觀測期內每天店鋪月銷量(x31)和在售產品種類數(x32)。

調節變量：試用活動屬性(z1)，包括網上店鋪提供的與試用產品相關的所有信息，具體為預告天數(z11)、試用產品提供量(z12)、試用產品原價(z13)和提供圖片數(z14)4個方面；試用客戶行為，指試用申請量(z2)。

3.3 回歸模型

本研究以試用產品銷量為因變量，運用Stata軟件對得到的面板數據進行回歸分析，回歸模型為：

ln(y+1)=α+β1x1+β2x2+β3x3+β4z1+β5z2+

γ1x1z1+γ2x1z2+γ3x2z1+γ4x2z2+

γ5x3z1+γ6x3z2+ε

(1)

其中，α為截距項；β1～β3為自變量系數，用于測量主效應；β4和β5為調節變量系數；γ1～γ6為自變量與調節變量交互項系數，用于測量調節效應；ε為殘差項。本研究對試用產品銷量、產品價格、店鋪月銷量、店鋪在售產品種類數、試用產品提供量、試用產品原價、提供圖片數和試用申請量進行對數化處理。根據在線產品試用活動的各項變量與產品屬性、客戶評論和店鋪屬性的各項變量構建共40個交互項，以驗證試用活動屬性和試用客戶行為的調節效應。

4 實證結果

4.1 信息特征描述性統計和相關分析

本研究對變量進行信息特征描述性統計和相關性分析，結果見表1。由表1可知，試用申請量遠遠超過了試用產品提供量，初步說明產品試用活動具有廣告宣傳效應，使產品的潛在需求和潛在消費者得到一定的提升。相關性方面，評論數量與試用產品銷量具有較高的相關性，說明對銷量的影響因素中客戶評論具有重要的作用，是客戶進行購買決策的重要參考依據。另外，服務得分、服務得分比例、物流得分和物流得分比例之間具有較高的相關性，主要原因在于客戶在對產品進行評分時會根據個人偏好給幾個評分指標打相同或相近的得分，同時兩個得分比例指標是根據相應的得分計算出其所處的與行業平均水平的比較程度，因而彼此之間也有一定的相關性。

表1 信息特征描述性統計和相關性分析結果Table 1 Descriptive Statistics for Information Characteristics and Results of Correlation Analysis

4.2 回歸分析

根據研究假設和模型框架，以試用產品銷量為因變量，本研究構建4個模型。模型1檢驗產品屬性、客戶評論、店鋪屬性對產品銷量的影響，模型2檢驗試用活動屬性和試用客戶行為對產品銷量的影響，模型3為所有自變量和調節變量對產品銷量的影響，模型4在模型3的基礎上加入所有自變量與所有調節變量的交互項，檢驗調節變量的調節效應。表2給出模型的Hausman檢驗結果，在p<0.050的置信水平上，模型1和模型3拒絕原假設，可以使用固定效應(FE)進行分析；模型2和模型4無法拒絕原假設，因而使用隨機效應(RE)進行分析。模型回歸結果見表3。

表2 Hausman檢驗結果Table 2 Hausman Test Results

表3 回歸分析結果Table 3 Regression Analysis Results

續表3

變量y模型1模型2模型3模型4z140.151(1.384)0.055(1.447)-1.260(-0.588)z2-0.011**(-2.545)-0.004(-1.383)0.431*(1.783)x1·z110.030(0.583)x1·z120.087(1.299)x1·z130.021(0.461)x1·z140.001(0.022)x1·z20.005*(1.959)x21·z11-0.450(-0.885)x21·z120.085(0.117)x21·z130.216(0.402)x21·z140.174(0.517)x21·z2-0.098**(-2.216)x22·z11-0.503(-0.696)x22·z120.021(0.018)x22·z13-0.274(-0.330)x22·z140.102(0.228)x22·z20.009(0.290)x23·z11-0.457(-0.905)x23·z12-0.717(-1.006)x23·z13-0.096(-0.176)x23·z140.119(0.357)x23·z2-0.001(-0.027)x24·z110.528(0.769)

續表3

變量y模型1模型2模型3模型4x24·z120.396(0.371)x24·z130.256(0.345)x24·z14-0.161(-0.312)x24·z20.028(0.897)x25·z110.021(0.762)x25·z12-0.083*(-1.794)x25·z13-0.047(-1.462)x25·z14-0.049***(-2.651)x25·z2-0.003(-1.383)x31·z110.045(1.271)x31·z12-0.116**(-2.352)x31·z13-0.074*(-1.895)x31·z14-0.006(-0.236)x31·z20.005***(3.135)x32·z11-0.045(-0.801)x32·z120.185*(1.808)x32·z130.151*(1.953)x32·z140.011(0.274)x32·z2-0.005**(-2.054)常量4.926(1.585)0.370(0.222)4.469*** (2.660) -10.681(-0.329)觀測數1 8971 8971 8971 897R20.5910.0220.7570.770產品數158158158158

注：括號中的數據為參數標準誤差；***為p<0.010，**為p<0.050，*為p<0.100。

對于表3中4個模型回歸結果的具體分析如下。

主效應方面：

(1)由模型1、模型3和模型4的回歸結果可知，產品屬性中價格對產品銷量的負向影響不顯著，β=-0.450，n.s，H1沒有得到驗證。說明消費者不再僅以價格作為對產品價值的判斷依據，隨著生活水平的提高和消費者需求偏好的轉變，價格不再對產品銷量具有決定性的影響。

(2)由模型1、模型3和模型4的回歸結果可知，客戶評論中的評論數量對產品銷量具有顯著的正向影響，β=1.341，p<0.010，H2得到部分支持。這也正是在線產品網絡口碑的真實體現，既反映了已往產品銷量的情況，也對吸引更多潛在消費者具有促進作用。服務得分、服務得分比例和物流得分比例對產品銷量的影響均不顯著，而物流得分的影響只在模型3中顯著，無法有力支持H2中關于物流得分的影響。原因正如之前所提到的，消費者大多會根據自身偏好給予打分和趨于打相同的分，具有較大的主觀性，給后續消費者提供的產品有用性信息相對有限。

(3)由模型1、模型3和模型4的回歸結果可知，店鋪屬性中的月銷量對產品銷量有正向影響但不顯著，β=0.514，n.s。原因在于月銷量反映了歷史消費者的決策行為，可以作為后續消費者的決策參考依據，但是由于存在刷單的情況，而且月銷量也很難全面反映產品的真實價值，因而其影響并不顯著。相反，由模型4的回歸結果可知，店鋪屬性中的在售產品種類數對產品銷量具有顯著的負向影響，β=-1.126，p<0.100。可能的原因是店鋪的產品種類數越多，某一特定產品被消費者關注的概率就越低，消費者的選擇也隨之增多，從而引起該產品的潛在需求和潛在消費者的降低。因此，H3得到部分支持。

產品試用活動的調節效應方面：

(1)由模型4的回歸結果可知，在線產品試用活動的4個屬性對價格與產品銷量的關系的調節作用不顯著，并且系數均為正。原因在于在線產品試用活動的推出，使消費者有更多的機會了解該產品并降低了對價格波動的感知，但消費者并未真實接觸產品，因而作用有限，因此H4a沒有得到驗證。在線產品試用活動屬性對評論數量與產品銷量的調節作用不顯著，原因在于試用活動提供的試用產品信息對消費者感知客戶評論等歷史客戶行為相對有限。

試用申請量對客戶評論中4個評分指標與產品銷量的關系均不具有調節作用。可能的原因在于，首先，消費者的評分具有較強主觀性，其對產品真實性的反映程度相對較低；其次，在線產品試用活動的推出對于消費者評分信息的補充或者抵消也十分有限，因而試用申請量對幾個評分指標的調節不顯著且正負不一。

但有趣的是試用產品提供量對物流得分比例與產品銷量的關系有顯著的調節作用，β=-0.083，p<0.100；提供圖片數對物流得分比例與產品銷量的關系具有顯著的調節作用，β=-0.049，p<0.010。可能的原因在于，①物流得分比例對產品銷量的影響不顯著，β=-4.183，n.s。物流得分比例反映了網上店鋪物流服務相對于行業物流服務的平均水平。一方面，消費者購買商品看重的是產品本身的價值，物流因素只是輔助參考，且多為第三方提供，因而其影響并不顯著。另一方面，網上店鋪物流水平在行業內越高，消費者可能會認為網上店鋪會過多地關注訂單信息處理、發貨、退換貨服務等環節，對物流之外的產品自身方面投入不足或關注不夠，因而具有一定的負面影響。②在線產品試用活動的推出，試用產品提供量的增加會加重網上店鋪物流量的負擔，而產品圖片給予消費者對產品更為真實的感知。兩者都有可能證實消費者對網上店鋪物流能力不足的想法，因而增強了負面影響。因此H4b得到部分支持，表現出負向的調節機制。

試用產品提供量對店鋪月銷量與產品銷量的關系有顯著的調節作用，β=-0.116，p<0.050；試用產品原價對店鋪月銷量與產品銷量的關系有顯著的調節作用，β=-0.074，p<0.100。試用產品提供量和試用產品原價等信息提供了更多詳盡的產品信息，成為消費者購買決策的參考依據，具有對月銷量效應的替代作用。

試用產品提供量對店鋪在售產品種類數與產品銷量的關系有顯著的調節作用，β=0.185，p<0.100；試用產品原價對店鋪在售產品種類數與產品銷量的關系有顯著的調節作用，β=0.151，p<0.100。試用活動中提供的試用產品提供量和試用產品原價等信息是專門針對試用產品的，從而使在店鋪眾多產品中該試用產品被專門列出而得到外界的關注，降低了之前被忽略的負面影響。因此，H4c得到部分支持，表現出負向的調節機制。因而產品試用活動中對特定產品信息的充分展示給予了消費者對產品真實性更多的感知機會，提供了更多詳細的決策參考依據，進而強化消費者對品牌的感知，表現出強烈的告知效應。

(2) 試用申請量對價格與產品銷量的關系具有顯著的正向調節作用，β=0.005，p<0.100。試用申請量反映試用活動推出后市場上消費者的直接真實反應，比試用活動屬性更能影響其他消費者的感知和行為，具有顯著負向的調節機制，H5a得到驗證。

試用申請量對評論數量與產品銷量的關系有顯著的負向調節作用，β=-0.098，p<0.050。因為申請量的增加是可以被消費者直接觀察到的市場行為和現象，成為其決定是否購買的另一重要的決策依據，對評論因素具有較強的替代效應，從而降低了評論的正向影響，而對幾個評分指標的影響則不顯著。H5b得到部分驗證。

試用申請量對店鋪月銷量與產品銷量的關系有顯著的正向調節作用，β=0.005，p<0.010。作為市場上的用戶行為能坐實月銷量中的用戶選擇和購買行為，具有增強其效應的作用。試用申請量對店鋪在售產品種類數與試用產品銷量的關系有顯著的負向調節作用，β=-0.005，p<0.050。 隨著試用申請量的增加，店鋪其他產品所提供的替代選擇會顯得更為突出，加強了店鋪在售產品種類數的負向影響。因此，H5c得到驗證，表現出正向的調節機制。因而試用活動中消費者的行為成為消費者重要的市場信息和決策依據，不僅可以替代其他信息，而且能對以往的市場因素給予重要的補充，表現出強烈的勸說效應。

考慮到評論數量與產品銷量可能存在互為因果，本研究對這兩個變量進行Granger因果檢驗。針對數據中的各個產品，驗證其在1期～3期滯后期內的卡方和p值，表4給出編號為1的產品的Granger檢驗結果，p>0.100，沒有證據表明兩者具有互為因果的關系，其他產品的檢驗結果類似。

表4 Granger檢驗結果Table 4 Granger Test Results

此外，本研究還對模型4進行了最大似然估計檢驗，用于驗證該模型在更換模型設定的情況下估計結果是否穩健，結果表明全模型中交互項的顯著性和正負性均與原結果一致，說明相應的分析結果具有穩定性。

5 結論

本研究基于淘寶和天貓試用中心商品的數據，實證檢驗產品自身屬性、客戶評論和店鋪屬性對產品銷量的影響，并著重探討在線產品試用活動屬性和試用客戶行為對于上述影響的調節作用。

5.1 研究結果

(1)對產品銷量的影響因素中，產品屬性中的價格不再顯著影響產品的銷量；客戶評論中評論數量具有顯著的正向影響，評分指標的影響并不顯著；店鋪屬性中月銷量的影響不顯著，但在售產品種類數因其提高了產品的可選擇性而具有顯著負向影響。

(2)關于在線產品試用活動信息的調節作用，研究發現在線產品試用活動屬性和試用客戶行為具有不完全一樣的調節機制。試用活動屬性降低了價格和店鋪在售產品種類數的負向影響以及店鋪月銷量的正向影響，原因在于活動中提供的試用產品屬性信息具有替代作用。試用客戶行為對價格、評論數量、評分等對銷量的影響具有負向的調節作用，因為試用客戶行為作為市場真實的消費者行為反應具有對上述信息的替代作用，但對店鋪月銷量等歷史消費者行為對銷量的影響具有正向調節作用，原因在于其具有重要的補充作用。

5.2 理論貢獻和實踐意義

(1)本研究運用產品試用相關理論，建立在線產品試用活動和消費者行為對產品銷量的調節效應模型，既從在線產品試用活動本身出發，有效地將廣告效應與其相結合，對在線產品試用活動起到的廣告宣傳作用進行合理的解釋；又從消費者行為出發，探究在線產品試用對產品需求的調節作用，進一步解釋了試用營銷在消費者營銷上的合理性。最終實證驗證在線產品試用活動具有強烈的告知效應、勸說效應和擴展效應，對產品的最終銷量具有增強作用，這些發現進一步補充和拓展了試用營銷和廣告效應的相關理論。

(2)研究結果表明在線產品試用活動屬性隨著在線產品試用活動的推出，為消費者提供了更多了解該產品的機會，提供了更多值得參考和代替的信息。這些客觀屬性的直接呈現可以彌補消費者的信息不足以及引起消費者對該產品的關注，強化消費者對品牌的感知。試用客戶行為主要體現在在線產品試用活動中吸引眾多消費者的申請參與，這些市場的真實反映具有重要的信息替代和補充作用，加強了消費者對其真實可靠性的感知。因此，網上店鋪在努力提升產品和店鋪屬性的基礎上，可以通過合理開展產品的試用營銷活動，實現對產品銷量的改進。一方面，充分發揮在線產品試用活動的告知效應，增加產品的曝光率，以吸引人氣和增加受眾面，吸引更多試用產品的申請者；另一方面，合理把握在線產品試用過程中消費者的行為，以努力加大在線產品試用活動的擴展空間，如消費者申請階段，網上店鋪可以進行店鋪或相關產品的鏈接推廣，還可添加與消費者互動的店鋪活動等。

(3)推出在線產品試用活動的結果表明，試用的申請人數遠遠超過了試用產品的提供量，產品銷量也有一定的提升，并最終實現了對銷量的轉化。

5.3 研究局限性和未來研究展望

本研究還存在一定的局限性。①產品的試用活動結束后，參與試用的消費者會在產品頁面上提交試用報告，本研究暫未考慮其對產品后續銷量的影響；②本研究涉及的試用產品活動因素很多，產品的類別也較多，但沒有比較各個因素影響程度的大小和類別的差異；③本研究盡量確保在研究時間跨度內網上店鋪只參與在線產品試用的網絡營銷活動，但不排除有其他可能的因素對研究結果造成干擾。④除了試用產品之外，本研究沒有進一步闡述和研究店鋪的其他產品是否受到試用活動的影響，從而影響網上店鋪整體的銷量水平。因此，未來研究可以圍繞試用報告展開，而且不僅僅停留在試用產品本身，還可以考慮店鋪的其他產品，進一步探討在線產品試用活動對產品銷量的延伸影響，研究在線產品試用的溢出效應等。