新產品特性、產品知識獲取和網絡口碑

沈 奧，馬永遠，黃 歡，李 瑤

1 西安交通大學 管理學院，西安 710049 2 南京航空航天大學 經濟與管理學院，南京 211106 3 西安交通大學 公共政策與管理學院，西安 710049 4 天津理工大學 管理學院，天津 300384

引言

作為影響消費者決策的有力工具，口碑與傳統的營銷手段相比具有較高的可信度[1]，學者們也一直強調口碑的社會價值和經濟價值。近年來，隨著互聯網逐漸成為消費者收集產品或服務信息、提供建議的平臺，網絡口碑受到廣泛關注[2]。除網絡口碑具有普遍性和說服力外，本研究探討新產品的網絡口碑還有以下兩個理由。首先，網絡口碑在新產品市場推廣中起著重要的作用。產品創新已成為企業成功的重要推動力，因此涌現出大量關于新產品成功因素的相關研究。網絡口碑作為企業營銷產品的通用工具，在新產品營銷中也扮演著不可或缺的角色。其次，新產品被定義為在產品和服務上與企業以往生產的產品存在顯著差異的產品或服務，因此新產品有著超越消費者現有認知的新特性[3]。由于不了解這種產品，為了避免買到不當的產品，消費者通常在網絡上尋找產品的相關信息。

多年以來，研究者主要依據技術新穎性和消費者對產品的熟悉度這兩個標準對新產品分類[4]。本研究也基于這種分類標準，將新產品特性分為產品創新度和產品差異化。作為新產品成功的重要因素，產品創新度主要反映技術新穎性，而產品差異化則反映消費者對新產品的熟悉度。眾所周知，網絡口碑的形成基于消費者對產品的知識積累[5]。當發行新產品時，由于對新產品缺乏認知，消費者在外部關系網絡上搜尋更多的產品知識，因此產品知識獲取對新產品特性與網絡口碑的關系產生一定的影響。然而，這兩個新產品特性如何通過產品知識獲取作用于正面網絡口碑卻沒有受到廣泛的學術關注，仍不清楚產品創新度和產品差異化影響正面網絡口碑的過程。針對這一空白，本研究基于認知失調理論探討產品知識獲取是否在產品創新度和產品差異化與網絡口碑之間均起中介作用，這是本研究要厘清的第1 個問題。當消費者從不同渠道獲取新產品信息時，會增加消費者之間的互動，這提高了消費者對新產品的關注度[6]，增加了消費者參與網絡口碑的動機。越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網絡口碑的意愿，因此，產品知識獲取是否正向影響新產品的網絡口碑是本研究要厘清的第2 個問題。另外，信任作為外部關系網絡中的一個重要變量，是影響消費者參與網絡社區和知識共享的關鍵因素[7]，消費者對知識來源的信任度影響其對產品的評價。本研究引入人際信任這一社會關系框架中的重要變量，探討人際信任是否在產品知識獲取與網絡口碑之間起調節作用，這是本研究要厘清的第3 個問題。

1 相關研究評述

1.1 網絡口碑

作為信息系統和市場營銷領域廣泛研究的主題之一，口碑被定義為消費者就特定商品或服務的所有權、使用方法和賣家信息所產生的非正式溝通[8]。隨著互聯網的普及，越來越多的消費者通過網絡媒介對產品進行評價，這一蓬勃發展現象也引發了學術界的關注，有關網絡口碑的研究日益增多。YOU et al.[9]認為作為口碑的一種新形式，網絡口碑是指消費者通過網絡發布的對產品、品牌或服務等的正面或負面的評價；AHMAD et al.[10]認為消費者在購買產品前會在網絡上尋求信息支持和情感支持，因此網絡口碑是產品傳播的主要驅動力。基于此，綜合口碑和網絡口碑的已有研究，本研究將網絡口碑界定為消費者通過網絡發布的，就特定商品或服務的所有權、使用方法和賣家信息產生的非正式溝通，側重強調產品信息的傳播。由于具有較高的可信度且易于搜尋，網絡口碑已成為消費者獲取產品信息的主要渠道之一[11]，并對消費者的決策產生重大影響[12]。基于網絡口碑的強大影響力，許多研究都關注于網絡口碑傳播的影響因素，本研究也是基于此展開的。

已有對網絡口碑的研究主要分為兩個流派，第1 個流派聚焦于網絡口碑的驅動因素研究[13-14]。基于社會資本理論，CHU et al.[11]認為與社會關系相關的變量能對網絡口碑產生重要的影響。另一些學者基于情感功能視角，認為在表達或者緩解情緒時，消費者傾向于與他人分享[15]。除此之外，消費者獲取信息的需求、提供信息的傾向和消費者心理定向需求同樣驅動著網絡口碑的產生[16]。第2 個流派聚焦于網絡口碑的效應研究[17]，主要探討網絡口碑對消費者的態度、信息獲取、購買意向和重復購買意愿等的影響。LEE et al.[18]探討評論質量和產品類型對消費者購買意向的影響；沈曉萍等[19]認為包括功能價值、情感價值和社會價值在內的感知價值對網絡消費者的購買意愿產生正向影響，網絡在線口碑在此過程中有一定的調節作用；王長征等[20]的研究表明，與一次性評論相比，網絡口碑中追加的評論具有更高的有用性感知。

1.2 新產品特性與網絡口碑

正如上文所言，已有研究提出許多網絡口碑的影響因素和網絡口碑作用于產品營銷與消費者行為的機制，但是在新產品背景下，網絡口碑產生的機制需要給出進一步的解釋。多數研究表明新產品特性與網絡口碑之間聯系密切。CHUNG et al.[21]認為產品相關動機是指消費者因對產品認知、體驗和使用而產生的動機，其與口碑傳播相關；WIEN et al.[22]主張當消費者高度涉入某產品時，會積極搜尋更多該產品的信息，并花費更多時間和精力用于決策。在口碑傳播過程中，產品特性得到廣泛關注主要有兩個原因，一是由于口碑接收者對產品某個屬性特征感興趣，因此主動探尋相關信息；二是因為信息接受者認為描述產品特性的有關信息比那些提建議的信息更可靠、更客觀。如果消費者對產品特性高度滿意，就會采取示范性的外部性行為，進而積極參與網絡口碑。此外，網絡平臺加速了各類新產品的傳播速度，具有鮮明特征的產品更易產生網絡口碑。

新產品通常具有消費者不熟悉或者超出他們現有知識的特性[3]。產品創新度和產品差異化作為新產品成功的重要因素，是新產品的兩個主要特性。然而，這兩個新產品特性如何作用于網絡口碑卻沒有受到學術界廣泛的關注，我們仍不清楚這兩種新產品特性影響網絡口碑的過程。同時，如果缺乏大量的知識支持，盡管消費者認為這個產品具有創新性且與現有產品非常不同，他們可能也不會有在網上表達對該產品持正面觀點的意向[23]。消費者只有擁有足夠的產品知識，才有將產品創新度和產品差異化轉化為網絡口碑的意向。因此，產品創新度和產品差異化對新產品的網絡口碑的影響十分重要。產品知識獲取如何作用于產品創新度和產品差異化與網絡口碑之間的關系是一個值得關注的問題。

1.3 認知失調理論

作為重要的社會認知理論之一，認知失調理論是指人需要保持心理平衡，認知矛盾的出現會打破心理平衡，對個人的心理狀態產生不利影響，從而促使個體做出一定的舉動，重新建立心理上的平衡[24]。認知失調理論認為個體的行為遵循兩個基本原則：第一，失調感對個人來說是一種不舒適的體驗，由此會產生降低這種不舒適感的動機；第二，個人也傾向于回避未來的失調。在管理學的研究中，特別是在消費者行為的研究中，認知失調理論得到較好的運用。RINDOVA et al.[25]基于認知失調理論解釋了新產品評估與采用行為；MAZZAROL et al.[26]的研究發現，自信的、對于產品有高度涉入的消費者通過尋求或者發布網絡口碑的方式降低他們在認知上的失調。該理論對新產品特性的價值在于，產品創新度和產品差異化打破了消費者對原有產品的認知，產生認知矛盾和心理失調，為減輕心理失調帶來的焦慮、緊張等負面情緒，消費者通過主動搜尋和獲取新知識和新信息的方式減輕心理不適的感覺。

近年來，許多研究將認知失調理論運用到決策模型中[27]。已有研究不僅關注消費者行為決策前的決策，而且也強調消費者決策后的決策。相對于熟悉的產品，對新產品進行交易時，消費者會承擔更大的風險。消費者獲取更多有關新產品的知識能增加消費者的信任信念，即消費者認為新產品是可靠的[28]，這可能影響消費者交流與新產品相關信息的意愿。基于上述分析，本研究以認知失調理論為理論基礎。根據該理論，新產品特性會影響產品知識獲取，并且消費者只有受到激勵、擁有機遇和能力時，才會對產品的網絡口碑產生關注。

2 理論分析和研究假設

2.1 產品知識獲取在產品創新度與新產品的網絡口碑之間的中介作用

產品創新度是新產品研究中被廣泛研究的主題之一，是測量與企業和市場相關的產品技術的新穎程度的指標[29]，它反映了消費者對新產品、新技術和目標市場的熟悉程度[30-31]。本研究認為高產品創新度會提高消費者獲取產品知識的意向，這一論點的理論基礎是認知失調理論，動機、機遇和能力解釋了消費者從網絡中獲取知識時產生新產品的網絡口碑的原因。

根據認知失調理論，個體在認知某個產品時將該產品與觸發的相關產品種類進行一定對比，對比后產生一種心理感知。在新產品的背景下，消費者心理平衡在一定程度上受到新產品創新度的影響，當消費者的心理平衡被打破時，消費者通過獲取新的知識重新建立心理平衡。高產品創新度意味著消費者不熟悉新產品，由于新產品不符合消費者對原有產品的認知，因此容易引起心理失調，消費者會產生從網絡上獲取產品知識的動機。因此，當消費者認為某個產品的創新度很高時，他們渴望從網絡中獲取產品知識。也就是說，產品創新度為消費者從網絡上獲取產品知識提供了機會。

消費者從外部關系網絡中獲取關于新產品的知識有助于增強其知識基礎。當新產品的信息作為外部線索被接收，能夠幫助消費者減少與新產品相關的感知風險，從而影響消費者在網絡中交流信息的意愿。并且從關系網絡中獲取知識提高了消費者之間的互動，這將提升消費者之間的信任度，增強消費者對外部環境的好感度。產品知識獲取擴大消費者的產品知識儲備，幫助消費者識別新產品的優點，增加參與網絡口碑的意愿。

本研究認為，由于認知失調的影響，當面對高產品創新度時，消費者更傾向于從網絡中獲取產品知識。同時，產品知識獲取促進了消費者在網上表達觀點的意向，因此產品知識獲取與網絡口碑正相關。

綜合這些觀點，本研究認為產品知識獲取在產品創新度與網絡口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設。

H1產品知識獲取在產品創新度與網絡口碑之間起中介作用，即產品創新度正向影響產品知識獲取，并進一步正向影響新產品的網絡口碑。

2.2 產品知識獲取在產品差異化與新產品的網絡口碑之間的中介作用

產品差異化是指新產品與傳統相關類型產品的不同之處。基于不同的評判標準，消費者和企業對產品差異化的認識是不同的[32]。消費者對差異化的評價基于他們的思維模式和行為習慣，而企業傾向于將產品與競爭對手的產品相比，評估新產品帶來的技術資源和營銷資源，以展現產品的創新度。本研究以消費者的視角評價產品差異化，探討產品知識獲取對產品差異化與新產品的網絡口碑之間的中介作用。

已有研究認為消費者對新產品的看法不同于其對傳統產品的看法[33]，根據認知失調理論，這會導致消費者心理失衡。因此，消費者嘗試擴充產品信息以減少失衡的程度，這激勵消費者從網絡獲取產品知識。新產品差異化越高，失調程度越高，消費者感受的心理壓力越大，渴求改變現狀、重歸和諧狀態的愿望就越強烈。

當消費者從外部網絡獲取知識時，獲取的新知識可能包含超出消費者現有知識的新技術[34]，這些新技術和差異化的知識增加了消費者分享的意愿。同樣，從外部獲取知識，增加了消費者之間的溝通，為參與網絡口碑提供良好的氛圍。網絡口碑涉及多渠道的產品知識交流，缺乏相關知識的消費者則不能與其他消費者交換意見。消費者認為從網絡獲取知識是他們擴充知識的一種渠道，因此，越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網絡口碑的意愿。

本研究認為，由于認知失調理論，高產品差異化為消費者提供了從網絡中獲取產品知識的好機會。同時，產品知識獲取促進了消費者在網上表達觀點的意向，因此產品知識獲取與網絡口碑正相關。綜合這些觀點，本研究認為產品知識獲取在產品差異化與網絡口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設。

H2產品知識獲取在產品差異化與網絡口碑之間起中介作用，即產品差異化正向影響產品知識獲取，并進一步正向影響新產品的網絡口碑。

2.3 產品知識獲取與網絡口碑的關系

認知失調理論的觀點認為，當做出有關新產品的決策時，多數消費者都感到不同水平的認知失調。而且消費者的意識、信念和態度影響網絡口碑[35]。具體地講，①上文所言，當消費者從各種渠道獲取多樣化的新產品信息時，消費者積累越來越多有關新產品的信息，就越能增加消費者之間的互動。互動的增加有利于提升消費者之間的信任度，即當消費者認為新產品是可靠時，消費者之間的交流隨之增加。②新產品知識的獲取有助于潛在消費者對新產品價值的識別，提高對新產品的關注度[6]，從而增加消費者了解相關產品信息的意圖，激發消費者參與網絡口碑的動機。③新產品知識的獲取使消費者之間互動性增強，加強了消費者之間的溝通，為參與網絡口碑提供良好的氛圍。因此，越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網絡口碑的意愿。因此，本研究提出假設。

H3產品知識獲取正向影響新產品的網絡口碑。

2.4 人際信任的調節作用

作為外部關系網絡中的一個重要變量，信任是影響消費者參與網絡社區和知識共享的關鍵因素[7]。由于其具有抽象性和結構復雜性，在社會學、心理學、營銷學、經濟學、管理學等不同的研究領域，關于信任的定義并不一致。本研究中主要是指消費者對知識提供者的信任，即人際信任。人際信任是促進合作和互動的重要社會資源，相互信任可以降低交流成本，促進組織內部和組織之間產生互惠關系[36]。

人際信任在外部關系網絡中有廣泛的應用。王智寧等[37]將人際信任區分為認知型和情感型，證實了人際信任對企業內部知識共享的顯著正向影響；CHU et al.[11]通過探索社交網站中網絡口碑的發布動機，發現人際信任對于用戶的整體電子口碑行為有積極的影響；溫飛等[38]的研究表明，感知價值、商業政策有益于提升消費者的人際信任，而人際信任又可以促進網絡口碑的傳播。因此，研究人際信任對新產品特性與網絡口碑的作用具有很大的意義。

認知失調理論認為當進行新產品的購買決策時，消費者可能出現心理不安，即消費者自身對新產品的內部信念與從外部獲得的信息不一致。當消費者認為他們獲取的知識可信度比較高時，消費者獲取網絡知識的動機增強，進而增強其在網絡上表達個人觀點的意圖和能力。已有研究表明可信性的知識源可能增強消費者在做決策時的信心[39]。本研究認為盡管消費者從網絡上獲取了足夠多的產品知識，但如果消費者認為這些知識缺乏可信度，他們就不愿意在網絡上表達個人對于新產品的觀點，產品知識獲取對新產品的網絡口碑的影響就會減弱；如果產品知識來源擁有很高的可信度，消費者就傾向于在網絡上表達個人觀點[40]。因此，本研究提出假設。

H4人際信任調節了產品知識獲取與新產品的網絡口碑的關系，即與低水平的人際信任相比，高水平的人際信任強化產品知識獲取與新產品的網絡口碑之間的關系。

基于上述假設，本研究的理論模型見圖1。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

3 研究方法

3.1 研究背景

本研究以負離子空氣凈化器為新產品驗證提出的假設。選取負離子空氣凈化器的原因有以下兩點，首先，近年來，中國大氣環境面臨的形勢非常嚴峻，大氣污染物排放總量居高不下。根據中國環境監測總站官方網站公布的2018年中國生態環境狀況公報，2018年全國有217個地級及以上城市的環境空氣質量超標，占全部地級及以上城市數的64.201%。在這種情況下，負離子空氣凈化器逐漸受到消費者的關注。其次，由于技術的迅猛發展，空氣凈化器的技術也不斷更新，出現越來越多的新產品。負離子空氣凈化器不同于傳統的空氣凈化器，它利用負離子本身具有的除塵降塵、滅菌解毒的特性對室內空氣進行優化。傳統的空氣凈化器是被動吸附過濾式的凈化原理，需要定期更換濾網，而負離子空氣凈化器則無需耗材。因此，負離子空氣凈化器為研究新產品的相關變量提供了理想的研究環境。

3.2 問卷設計和數據收集

由于量表主要來自國外學者的研究，為確保問卷符合原意，且概念和用詞對等，本研究在設計問卷時采用傳統的回譯方式。先由電子商務研究領域的兩名學者將涉及本研究的量表和題項翻譯為中文，再由另外兩名學者將中文量表和題項翻譯為英文，在此過程中反復對比和修正，完成問卷的初步設計。為了確保內容效度和結構效度，本研究在發放問卷前先開展預備實驗，對6名碩士研究生和9名博士研究生展開深度訪談，訪談的平均時間為兩小時。不僅請受訪者回答問卷，并且請他們提供對問卷相關性和完整性的反饋。此外，還隨機選取79名被調查者參與問卷的預調研工作，同樣請他們提供對問卷量表和題項的反饋。在深度訪談和預調研之后，根據反饋意見對問卷進行修正和完善，最終確定問卷的內容。

本研究采用面對面的方式發放問卷，在西安交通大學、天津工業大學和香港城市大學隨機邀請志愿者作為樣本參加本研究調研。為了增加問卷的回收率，使用現金紅包激勵參與者，請被調查者基于他們對負離子空氣凈化器的認知獨立完成問卷。正式調研于2016 年9 月開始，截至2016 年12 月底，共回收326 份問卷，剔除有缺失值或前后矛盾的問卷，得到278份有效問卷，有效問卷回收率為85.276%。在278 位受訪者中，57.914% 為女性，42.086% 為男性；50.360% 受訪者的年齡在19 歲～25歲之間，且有94.604% 受訪者的受教育程度為大學及以上。對278 份樣本的代表性和未回答偏差進行檢驗，比較前期與后期收回的問卷樣本在年齡和性別等個體特征上的差異，結果表明這些變量及變量之間的關系在0.050 的顯著性水平上都不存在顯著差異。

3.3 測量

本研究的量表主要基于已有研究，主要變量均采用Likert 7 點評分法，1 為完全不同意，7 為完全同意。各變量的測量題項見表1。

(1) 產品創新度。基于SONG et al.[41]和ZHANG et al.[42]的研究進行調整，最終采用4 個題項測量產品創新度。

(2) 產品差異化。根據ZHOU et al.[3]的研究，采用4 個題項測量產品差異化。

(3) 產品知識獲取。借鑒LEONARDI[43]的研究，采用5 個題項測量產品知識獲取。

(4) 人際信任。基于KAREKLAS et al.[44]的研究，根據本研究情景進行改編，采用5 個題項測量人際信任。

(5) 網絡口碑。由于本研究對網絡口碑的定義側重于強調產品信息的傳播，因此對這一題項的設計也集中于被調查者通過網絡媒介對產品知識的傳播和分享。基于CHEUNG et al.[40]和SHIH et al.[45]的研究，采用4 個題項測量網絡口碑。

控制變量。本研究選取性別、年齡、產品興趣性和產品有用性4 個變量作為控制變量，性別和年齡被定義為啞變量。關于性別，男性取值為1，女性取值為2；關于年齡，18歲及以下取值為1，19 歲～25 歲取值為2，26 歲～30 歲取值為3，31 歲～36 歲取值為4，37 歲～42 歲取值為5，43 歲及以上取值為6。對產品興趣性和產品有用性的測量均借鑒ZHU et al.[46]的研究。

4 數據分析

4.1 信度和效度檢驗

在進行假設檢驗前，需要檢驗量表的信度和效度，表1 給出測量題項的因子載荷、α系數和能解釋的方差百分比。所有變量的α系數都大于0.800，所有測量題項的因子載荷均大于0.800，且變量能解釋的方差百分比均大于推薦值50%。上述結果表明，本研究的所有變量均具有較好的信度和聚合效度。表2 給出所有變量的均值、標準差、各變量的相關系數和AVE平方根。由表2 可知，所有變量的AVE平方根都大于其所在行和列的值，說明各變量具有較好的區別效度。

4.2 共線性檢驗

由表2 可知，各變量間的相關系數較高，說明本研究可能存在共線性問題。所以，本研究采用分析方差膨脹因子和容忍度的值進行多重共線性檢驗。檢驗結果表明，各變量的方差膨脹因子VIF遠遠低于臨界值10，最大的VIF值為2.800，容忍度遠大于0.100。說明各變量不存在多重共線性問題。

4.3 共同方法偏差檢驗

數據收集時所有變量都來自于同一個被試，可能影響數據效度，即存在共同方法偏差。本研究采用Harman 單因素分析法進行檢驗[47]，對所有變量的題項一起做主成分分析。檢驗結果表明，抽取出的因子數量不止1個，且第1個因子的方差貢獻率不超過40%，說明共同方法偏差不嚴重。

4.4 結果和分析

根據ZHAO et al.[48]建議的檢驗中介效應的方法，本研究采用bootstraping 形成歸因間接效應95% 的置信區間，如果置信區間內不包含0，則認為中介效應存在。①檢驗產品知識獲取對產品創新度與網絡口碑之間關系的中介作用，有條件的間接效應分析表明，置信區間內的極小值為0.257，極大值為0.541，置信區間不包含0，且中介效應值為0.383，H1得到驗證。②驗證產品知識獲取對產品差異化與網絡口碑之間關系的中介作用，有條件的間接效應分析表明，置信區間內的極小值為0.238，極大值為0.482，置信區間不包含0，且中介效應值為0.357，H2得到驗證。

本研究采用層級回歸的方法驗證H3和H4，回歸結果見表3。表3中，模型1給出控制變量對網絡口碑的回歸結果，模型2在模型1的基礎上加入產品知識獲取對網絡口碑進行回歸。回歸結果表明，產品知識獲取與網絡口碑之間顯著正相關，β=0.179,p<0.001，表明產品知識獲取對網絡口碑存在正向影響，H3得到驗證。模型3 在模型2 的基礎上加入人際信任對網絡口碑進行回歸，模型4在模型3的基礎上加入產品知識獲取與人際信任的交互項對網絡口碑進行回歸。與模型3相比，模型4的R2顯著增加，表明模型擬合良好。回歸結果表明，產品知識獲取與人際信任的交互項與網絡口碑之間顯著正相關，β=0.086,p<0.050。表明人際信任正向調節產品知識獲取與網絡口碑的關系，H4得到驗證。

表1 信度和收斂效度Table 1 Reliability and Convergent Validity

為了更清晰地反映上述調節效應，本研究根據AIKEN et al.[49]建議的方法，將調節變量人際信任按照均值加減1個標準差劃分為高人際信任和低人際信任，將這兩個值分別代入檢驗調節效應的回歸方程中，并根據這兩個方程的回歸結果繪制調節效應圖，見圖2。由圖2可知，產品知識獲取對網絡口碑的影響均是正向的，高人際信任的斜率更大，說明高水平人際信任對產品知識獲取與網絡口碑的關系影響更大，表明人際信任對產品知識獲取與網絡口碑之間的關系起正向調節作用，H4得到進一步驗證。

表2 相關系數和區別效度Table 2 Correlation Coefficients and Discriminant Validity

注：**為p<0.010，*為p<0.050，樣本數為278，下同；對角線上的黑體數據為相應變量的AVE平方根。

表3 回歸結果Table 3 Regression Results

注：***為p<0.001。

圖2 人際信任的調節效應Figure 2 Moderating Effect of Interpersonal Trust

5 結論

本研究基于認知失調理論，在相關研究評述和理論分析的基礎上，探究當產品為新產品時消費者如何參與網絡口碑。著重探索產品知識獲取對新產品特性的產品創新度和產品差異化兩個維度與網絡口碑關系的中介作用、產品知識獲取與網絡口碑的關系，以及人際信任對上述關系的調節作用。研究結果表明，產品知識獲取在產品創新度和產品差異化與網絡口碑之間均起中介作用，即產品創新度和產品差異化正向影響產品知識獲取，并進一步影響新產品的網絡口碑；產品知識獲取正向影響新產品的網絡口碑；人際信任調節了產品知識獲取與新產品的網絡口碑的關系，即與低水平人際信任相比，高水平人際信任強化產品知識獲取與新產品的網絡口碑之間的關系。

5.1 理論貢獻

本研究結果有助于全面了解新產品的網絡口碑問題，所做的貢獻主要體現在以下3個方面。

(1) 本研究有助于擴展認知失調理論在新產品的網絡口碑情景下的適用性。認知失調理論是社會心理學研究中的一個重要理論，后來逐漸擴展到管理領域。MAZZAROL et al.[26]曾研究認知失調對網絡口碑傳播的影響，但是他們的研究主要集中于消費者自身的特點。本研究進一步采用認知失調理論探討新產品特性對產品知識獲取的影響，進而研究其對網絡口碑的作用，并且探討了新產品特性如何通過產品知識獲取影響網絡口碑。

(2) 本研究有助于豐富關于網絡口碑的研究。盡管已有研究曾探究網絡口碑在新產品擴散中的作用，且一致認為產品創新度和產品差異化等產品特性對網絡口碑產生影響，但已有研究未能打開新產品特性對網絡口碑作用機制的黑箱。本研究引入產品知識獲取這一變量，通過實證研究表明其在產品創新度和產品差異化與網絡口碑之間起十分重要的中介作用，該發現支持了消費者應當獲得更豐富的產品知識以便更好地了解產品這一觀點。只有當消費者自身掌握一些產品知識，他們才能對新產品發表出一些積極的意見。

(3) 本研究關注外部關系網絡環境中的消費者嵌入問題，觀察到新產品的網絡口碑中關于外部關系網絡的一些影響，引入產品知識獲取這一中間變量，打破了僅關心產品本身對網絡口碑的直接影響，探討人際信任調節新產品中產品知識獲取與網絡口碑之間的關系。通過強調網絡口碑傳播的社會嵌入性，本研究檢驗了在新產品背景下，具有一定程度新產品特性和網絡口碑的產品如何從特定網絡聯系中獲益。因此，本研究認為未來研究需要進一步加強網絡口碑中有關外部關系網絡因素和新產品擴散的研究。

5.2 實踐意義

①網絡口碑在很大程度上被視為營銷活動的一個有力工具。今天，越來越多的營銷人員正在努力開發一種系統方法對其進行管理。在新產品方面，本研究認為企業應該考慮新產品特性對網絡口碑傳播的影響。②本研究結果表明，當消費者通過外部關系網絡獲取知識時，較高的產品創新度和產品差異化有利于增強消費者參與網絡口碑的意愿。因此，為了發揮網絡口碑在新產品擴散中的積極作用，企業必須有目的地制定產品計劃，為消費者提供到位的產品知識。也就是說，管理者需要盡可能多地設計更加有效的溝通渠道，將更多與新產品有關的知識提供給消費者，尤其是對創新程度高和差異化程度高的產品，因為它們對消費者而言更為陌生。③本研究結果還強調了消費者知識獲取過程中社會環境的重要性，發現產品知識獲取與人際信任結合時可以促進新產品的網絡口碑傳播，因此建議企業應充分考慮人際信任的影響。

5.3 研究局限和展望

本研究仍存在一些不足，未來將進一步補充和完善。①本研究的設計聚焦于一個特定的產品，限制了結論的普遍性。此次研究只使用一個特定的產品，所得結論是否可以應用到所有的新產品中仍然需要進一步的實證檢驗。②本研究沒有考慮跨文化的影響因素。本項研究是在中國進行的，其結論是否可以應用到其他國家還需要在未來研究中展開跨文化研究，未來的研究者可以在其他國家繼續研究并與本研究進行比較。此外，還需要注意的是，本研究的假設檢驗只有橫截面數據，不能從中得出縱向的因果推論，因此，未來研究可以向縱向發展，找出因果關系。③本研究探討了產品知識獲取對消費者網絡口碑行為的影響，只選擇了一個主要的外部關系網絡變量(人際信任)。然而，有可能存在影響知識獲取與網絡口碑關系的其他因素，在今后的研究中應加以考慮。