好的內(nèi)容要有趣有料易懂讓用戶學(xué)完恍然大悟

雷文濤

大家都在講知識付費，我認(rèn)為其實是知識服務(wù)，真正值得付費的是服務(wù)而非知識本身。知識，是一種客觀的存在，在知識上付費本身就有矛盾。但內(nèi)容是經(jīng)過創(chuàng)作的，好內(nèi)容值得付費。

付費內(nèi)容的兩個基本特征

一、降低用戶選擇的成本和不確定性。知識服務(wù)提供方需要幫用戶在紛紜復(fù)雜的內(nèi)容當(dāng)中找到值得付費的內(nèi)容。為此我們需要做大量調(diào)研，對知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)路徑進(jìn)行全面設(shè)計。我們設(shè)計出來的內(nèi)容可以很自信地告訴用戶，跟著我們學(xué)習(xí)錯不了。

二、好的內(nèi)容要有趣、有料、易懂。受眾的知識背景、過往經(jīng)歷各不相同，同樣的內(nèi)容傳達(dá)給他們，讓他們能夠吸收，這當(dāng)中需要我們做大量“搭橋梁”的工作。

好的內(nèi)容要有趣、有料、易懂，讓用戶學(xué)完恍然大悟，“原來是這樣”。用俗語來說就是“與君一席談，勝讀十年書”，這樣的內(nèi)容才值得付費。

只要我們做到了這兩條，知識服務(wù)就有很好的基礎(chǔ)。

知識服務(wù)的四個方面

知識服務(wù)等于“內(nèi)容+服務(wù)”，“內(nèi)容+服務(wù)”才可以價值倍增。具體的知識服務(wù)包括哪些方面呢？

激發(fā)愿力，轉(zhuǎn)變行為

用戶讀書、學(xué)習(xí)的愿望很強，但是要把愿望變成實際的行動，需要我們做一些引領(lǐng)和帶動。就像有書最早的出發(fā)點——“有書共讀”計劃。

我們發(fā)現(xiàn)用戶有強烈的學(xué)習(xí)和提升的愿望，我們通過共讀行動，幫助我們的用戶，把他的愿望變成實際的行動，把一個大的目標(biāo)分解成小的目標(biāo)。一旦開始，就是成功的重要一步。

指明方向，跨越障礙

學(xué)習(xí)的時候，用戶很多時候不知道自己想要什么、該學(xué)什么。在此過程中，知識服務(wù)的價值特別大。

我們幫助用戶明白自己應(yīng)該朝哪個方向發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容，學(xué)習(xí)最佳路徑應(yīng)該是什么樣的，這是知識服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該具備的核心價值。

學(xué)習(xí)的過程中，用戶會碰到各種各樣的困難，一本書他看起來很艱澀可能就放棄，我們要幫他搭建橋梁，讓他克服這些困難，他可能就會一直持續(xù)看下去。在此過程當(dāng)中，知識服務(wù)機構(gòu)需要幫助用戶找到方向，幫助他們克服障礙。

引導(dǎo)陪伴，克服惰性

學(xué)習(xí)是一件特別有壓力的事情，也是有一定難度的事情。在此過程，沒有突破就很難堅持，過程需要陪伴、引導(dǎo)，幫助用戶克服惰性，在習(xí)慣養(yǎng)成階段快速突破。

有書通過兩年的共讀計劃，引導(dǎo)大量用戶養(yǎng)成了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，現(xiàn)在他們已經(jīng)可以自主提出自己的學(xué)習(xí)需求，不斷反饋給我們，形成了大量的數(shù)據(jù)驗證。

交流探討、分享心得

我們需要加速體驗的傳遞，要創(chuàng)造一些場景，通過學(xué)習(xí)的互動交流、經(jīng)驗分享，大大加速這一進(jìn)程。

知識付費有用嗎

知識服務(wù)作為一個新興的行業(yè)，有很多不同的聲音。比如有人說：知識服務(wù)販賣的是焦慮感。

我不否認(rèn)，很大程度上知識服務(wù)的起點就是焦慮，但焦慮背后反映了時代的背景。現(xiàn)在的社會變化越來越快，充滿不確定性。一定意義上，學(xué)習(xí)的本質(zhì)變成了適應(yīng)這個世界的生活方式。

過往，我們的社會變化很慢，我們在學(xué)校學(xué)習(xí)的東西，可以讓我們很長時間適應(yīng)社會的現(xiàn)狀。但在變化加速之后，我們必須持續(xù)學(xué)習(xí)，終身成長，這樣才能適應(yīng)社會的發(fā)展。所以，焦慮是動力的源頭，發(fā)揮好了一樣可以讓我們的用戶開始終身學(xué)習(xí)歷程。

還有很多朋友會反饋“買完根本就不會學(xué)”。你可以想一下，我們家里買了多少書？有多少書是我們沒有讀的？其實買完了不學(xué)，可能是一種客觀存在，但它不影響我們繼續(xù)買。

在這一點上，有書特別注重完課率，我們的三個核心指標(biāo)，其中之一就是完課率。現(xiàn)在我們平均課程完課率超過了60%，高的甚至超過80%。

知識付費有用嗎？這是另一種質(zhì)疑。感覺無用的，其實有大用。

保持持續(xù)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，會讓我們的精神面貌改變，讓我們的知識結(jié)構(gòu)完善，讓我們的能力提升，這需要很長的時間，不能太著急。

知識服務(wù)的變局與機會

知識服務(wù)是新興行業(yè)，面臨著巨大機會，但同時也會有一些挑戰(zhàn)和問題。

不同的用戶有不同的場景，有不同的知識需求。所以，我們會有很多服務(wù)提供商，提供不同品類的內(nèi)容來滿足多元化的需求。

另一個趨勢是，在這個行業(yè)的發(fā)展過程中會有分化和淘汰。在知識服務(wù)行業(yè)中，如果純粹從商業(yè)價值角度出發(fā)，以追風(fēng)的方式發(fā)展，沒有自己的核心價值和理念，終歸會落入平庸，在市場發(fā)展中首先被淘汰。文化類的產(chǎn)品需要信念做支撐，要有很強的價值觀的指引。

我們相信，知識服務(wù)會不斷提高用戶的價值，隨著服務(wù)深度的加強，可以更深度地幫助用戶提升。最早，可能是談資層面的知識獲取，隨著知識服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，我們可以帶來深度改變，可以讓用戶在職業(yè)和專業(yè)發(fā)展方面不斷突破，能夠在生活、工作以及興趣發(fā)展等方面得到巨大提升。

知識服務(wù)的邊界其實在不斷拓展，或許會和教育、咨詢等行業(yè)產(chǎn)生更多的融合。伴隨著價值的提升，以及邊界的拓展，還會發(fā)生模式的創(chuàng)新。

現(xiàn)在我們看到的知識服務(wù)，還是整個行業(yè)的初級階段，未來會有巨大的創(chuàng)新空間。在知識服務(wù)的模式、深度等方面，會有更多的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。

可以判斷，未來的市場會有巨大的上升空間。當(dāng)前全國采用知識服務(wù)的用戶數(shù)量可能有4000-5000萬，隨著邊界的拓展，有可能到達(dá)兩三億的用戶受眾。大約5年的時間，我相信這個市場會成長到2000億的規(guī)模。