知識付費：找對人、不貪大、活下來

李國慶

知識付費是新瓶裝舊酒嗎

知識付費這個詞從4年前開始流行。回溯歷史，在沒有互聯網的時候，無論是讀書還是看雜志，知識都是付費的。免費的知識來源除了公共圖書的借閱之外，還有10年前門戶互聯網的大行其道，互聯網精神就是免費精神。

剛有互聯網的時候，在各種論壇上你如果說互聯網要探索收費模式，那一定是恥辱，會被踢出“群聊”。所以那個時代成就了一批承載各種各樣知識的門戶網站。

現在又談知識付費了。知識付費是什么？其實是新瓶裝舊酒，其本質是音像出版物。10年前，每個出版社都會成立一個音像出版社，當時音像出版社分為三類：第一個類別是教育;第二個類別是娛樂流行，包括音樂CD、MTV和DVD;第三類是文化百科，紀錄片也被分在文化百科里。這其中有聲音、有圖像，現在只是介質變了。

在互聯網上這三類都存在。比如教育，這么多年的在線教育，你能想到的各種門類和形式都有相應的公司在做，而且是巨大的競爭，排名前十的網站每家都得燒10億元以上。而因為連續虧損，教育類現在已經“知識付費”了。

娛樂流行就更不用說了，以廣告為主，愛奇藝、酷狗、騰訊的介質早就轉為互聯網。尤其是早期MP3大行其道的時候，某網站有一個維權組織申討維權，找到了我的師弟。我師弟說，你這么大的公司（十幾年前），就為這2500萬元人民幣的廣告銷售額不值，你能不能把MP3頻道關了？他說不行，這不是銷售額的問題，而是它占我25%的流量來源。

第三類是文化百科，把DVD、CD轉化成互聯網知識。知識付費有別于流行娛樂。流行娛樂有做廣告的機會，做廣告的人明白其中流量有多大;知識付費中植入廣告至少在十幾年前不可想象。就像流行雜志有廣告機會，專業雜志也有廣告機會，但是圖書就沒有廣告機會。

4年前開始，知識付費開始大行其道，喜馬拉雅的投資人說，知識付費覆蓋的用戶人數達到5億。我比較懷疑這個數據，因為互聯網人口一共就七八億，但我認為9000萬是真實存在的。

去年一個15分鐘一小節，總共10至60小節的課程賣100萬份是可能的，賣20萬份則很常見，這是不是曇花一現？今年的行情給出了答案：整個行業下滑了四成，人們獲取知識的方式開始從真實需求出發。人心在轉變。

4年前我跟出版界的大佬們一起喝酒，他們感觸很深，中國臺灣4年前比5年前的紙書出版物下降了三成半。一個產業下降三成半，你不能片面地斷定是因為現在人們不讀書了，而是獲得知識的方式發生了深刻變化。一是內容產生的方式發生了巨大變化，二是屏幕閱讀時代的來臨令人措手不及。

我對屏幕的理解不一樣。我理解的屏讀是知識付費的屏讀，或者是鏡頭語言和音效不豐富的屏讀。因為鏡頭語言和音效語言一旦豐富，獲取知識的過程就會變得支離破碎，用戶完全被操縱。“三分鐘一小高潮，七分鐘一大高潮”，當知識付費變成了看電視一般的消遣，其意義實質上已經變味了。

術業有專攻是內容產業的規律，誰不信這個規律，就會碰得頭破血流

三年過去，知識付費回歸到內容產業的規律。內容產業的規律是什么？

第一個規律：大資本不可能靠錢砸成事兒。央視都制播分離了，當年阿里卻堅持做自制劇，等優酷、愛奇藝、騰訊都開始做自制劇的時候，一集的成本變成了100萬元，演員價格也都哄抬了，阿里作為數據分發平臺為什么要進軍上游？

當然，有一種可以往上游走，即“快餐文化”。就像火鍋能夠迅速開連鎖一樣，它對廚師依賴小、可標準化。可假如都去做“文化快餐”，“文化快餐”也就無利可圖了，所以從數據平臺走到內容不是大資本文化擅長的。

第二個規律：知識創新、內容產業創新其本身創造了規律，術業有專攻，便很難跨類。20年前英國最大的法律出版總裁，也是中國出版協會主席，他管理的出版社年銷售額達26億英鎊。他寫了一篇文章《什么是出版》，我記住了一句話：出物理書的跟出小說的根本不是一個行當，聽起來都是印刷出版物，都有校對科和編輯部，但你讓做小說出版的去做人文社科，結局一定是失敗。

現在知識付費行業的邏輯是有問題的，一說知識付費就把能想到的名人都找來，預付100萬元，錄100節課，想講什么就講什么，15分鐘一小節，每3分鐘語氣就得變，同時提一個問題。不這么講不行，訂閱量上不去。這難道不是糟蹋知識付費嗎？術業有專攻是內容產業的規律，誰不信這個規律，誰就會碰得頭破血流。

第三個規律：適合創業。我在創辦當當網之前做的是出版，1992年下海的時候，北大畢業生還是稀缺資源，加上懂一點英文，能和外國人交流，我們開始當編委會和主編。外國人給編委會一點活動經費，我們給他組織選題、找譯者。那時候都是后付費，創意是第一位的。當年我發現了“心靈雞湯”系列叢書，我稱其為“你我他”叢書。創業第一年，公司就靠我們的組織創意和獨特發現滾動了起來。

第四個規律：有天花板。內容行業很難做成巨大的帝國，如果是帝國那也是資本紐帶，一定是各自單打獨斗，所以對內容的投資價值有疑問也是對的。

20年過去，年輕時跟我們一塊玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三五億元的銷售額。美國的蘭登書屋、麥克洛希爾我都去過，跟他們的總裁也都見過面，單獨一個出版社的市值跟好多公司都沒法比，所以內容產業有天花板。

第五個規律：這個行業一年到頭開會，所以某種程度上講，失敗率和風險率并不高，活著很容易，但活得不是那么好。優秀的策劃編輯容易跳槽，或者單獨成立工作室。這是內容產業的創作規律。

知識付費行業有哪些弊端

第一，創新力不足，所以我認為沒創新，寧可不創業。市場有沒有潛力？必然是有的。去年我認識了李柘遠，他是《不如去闖》的作者，哈佛MBA，之前是耶魯的優秀畢業生，在高盛工作了兩年，又在創業公司工作了一年，出書后成為國民學長和國民學霸。書做得很好，賣了10萬冊，受眾主要是父母，打造學霸人設。他做了一個課程，收費199元，半年就有1000萬元的銷售額。

余秋雨也是個樣例，他在知識付費平臺講中國文化必修課，上線以后分到他手里五百多萬元，相當于60萬冊圖書的版稅。可見用戶多么饑渴。

可今年無論你上什么課，價格一律腰斬。為什么？這就是我前面說的，“簽名人”不是內容產業的規律。沒有編輯環節的過濾，更沒有編輯環節和作者打磨的提綱講稿，只有迅速膨脹，知識付費一定會出現濫竽充數的現象。

第二，知識付費劣幣驅逐良幣。《中國名著四十部解讀》你認為應該定價多少？山東一家知識付費企業定價是9.9元，一個名人都沒有，40部加起來9.9元，在三四線城市通過小額渠道分銷，訂閱量達到一百多萬份。這樣的解讀往往很荒謬，行業發展太快，人才卻沒來得及進來。

第三，知識付費資本大行其道，對編輯和專業人士尊重不夠，像做工業品一樣做內容產業。他們認為通過巨虧占有用戶心智就贏得了勝利，殊不知用戶根本不在乎品牌效應。你會發現很快就有更好的公司出來，獲得用戶并占領機會。

第四，縱向一體化。平臺們不甘心只掙數據分發的錢，直接進軍內容，短期對內容產業貽害非常大，流量的分配與行業的發展間存在悖論。

內容產業的創業不要貪大

創業第一重要的是找合伙人，不要單打獨斗，來不及、干不贏。我遇到很多年輕人，剛畢業出來創業都沒有找到合伙人，一個人帶七八個員工，干得非常辛苦。

什么是合伙人？得一起出點錢，哪怕就出10萬元，大家也得一起出錢。光出錢還不夠，還得占股份。比如咱倆創業，給你10%的干股，這是要拴三四年的，你干一年就給你2.5%，四年干滿了給你10%，這就是利益。

合伙人要解決權利的問題。權是什么？一定是第一合伙人投票權占比超過51%，因為公司重大的事兒，51%股權的人都能說了算。如果三個人合伙，一人占33%，這是最壞的結構。

內容產業的創業不要貪大。小創業公司不要指望剝削別人，要想有金點子，就得有最重要的洞察力。大公司可以沒有洞察力，可以靠數據和管理賺錢，但是創業公司沒有洞察力，結局就是別人干什么你跟隨干什么。創業公司一定要在一個特定的細分市場，看到那些成型的公司的軟肋和內容供應缺陷，然后服務于這個市場的用戶人群。

如果想創業或加入創業公司，第一筆盈利從哪來？其中一條路是“傍大款”。比如平臺有壟斷霸權，你怎么能擠進去？辦法就是關系學。年輕人草根創業，想認識誰就得在他門口端著茶、拎著包，像追偶像一樣追著他，多大的老板都馬上簽單。

第一次創業不要融資。我接觸過四個創業者，有兩個都是第一次創業時簽了一個條款承諾給你投資，但假如三年內不能上市或者不能賣出，你要按照每年8%還本。不是公司還，是創始人無限連帶責任，你砸鍋賣鐵也得還。這是個非常糟糕的陷阱。

天使投資人從哪來？親戚朋友湊。內容創業啟動資本都不大，一個項目8個月的基本開支在100萬元左右，8個月后還做不出現金流和收入就別干了。

去年這個時候有人跟我說，他的公眾號有六萬多粉絲，每天一篇文章五萬人看，相當于辦了一個雜志。這叫不叫創業？我認為這就是創業，因為你有自主權，你說了算。

融更多的資，獲得更大的銷售額，成為在領域內知名的付費公司，那是另一種創業。我見到最成功的內容公司都不缺錢，都不需要融資。你有融資稀釋股份的錢倒不如把這個錢給渠道，或者給平臺、作者都行，干嘛要讓資本分走一份？優秀的內容公司如果抓住好內容，一定盡快實現付費，你的現金流自然就來了。

在經濟不景氣的時候，內容知識付費是剛需，有口紅效應，建議大家要抓住知識付費的口紅效應機遇。