提升西安會展業(yè)績效的核心問題探究

摘要：從市場結(jié)構(gòu)（S）、企業(yè)行為（C）、市場績效（P）三個(gè)方面分析的結(jié)果表明，阻礙西安會展業(yè)發(fā)展的核心問題在于行政介入度大于市場自主度，解決問題的對策是制定完善會展產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)施簡政放權(quán)，逐漸實(shí)現(xiàn)去行政化;加強(qiáng)國有會展企業(yè)與合資、民營會展企業(yè)之間的競爭合作，以形成資源互補(bǔ)、優(yōu)勢互補(bǔ)的良性關(guān)系;提升專業(yè)化經(jīng)營與運(yùn)作的水平與能力等。

關(guān)鍵詞：西安會展產(chǎn)業(yè);績效提升;SCP分析框架

中圖分類號：G124??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）23-0026-04

2009年，國務(wù)院有關(guān)關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)批復(fù)賦予西安一個(gè)全新定位：國際化大都市，其重要建設(shè)目標(biāo)是提升西安的國際知名度、影響力與輻射力。國際化大都市的五大特征之一是“會展之城”，這意味著西安會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級被提上議事日程。西安具有發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的資源稟賦優(yōu)勢，在教育、文化、旅游、地緣、科技等眾多領(lǐng)域擁有不可比擬的強(qiáng)大競爭力，“一帶一路”倡議及落地實(shí)施，更是為西安會展業(yè)的升級發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP分析框架，以西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展為觀照對象，著重探索進(jìn)一步提升西安會展產(chǎn)業(yè)績效的有效路徑。

一、SCP分析框架及其在本研究中的適用性

（一）SCP溯源

SCP分析框架是西方主流產(chǎn)業(yè)組織理論的重要研究范式，是上世紀(jì)30—40年代由哈佛大學(xué)梅森教授及其學(xué)生貝恩、凱爾森等人基于個(gè)案研究，逐漸形成的重要理論框架。1959年，貝恩發(fā)表的《產(chǎn)業(yè)組織》一書成為SCP分析框架正式誕生的標(biāo)志。SCP，即為英文單詞Structure（結(jié)構(gòu)）、Conduct（行為）、Performance（績效）的首字母縮寫。市場結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)的集中程度、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài);企業(yè)行為主要包括企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和企業(yè)的各種競爭行為;市場績效主要包括盈利率、技術(shù)進(jìn)步等效果[1]。

傳統(tǒng)的SCP范式對于研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)、主體市場行為及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場績效有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，尤其突出市場結(jié)構(gòu)的決定性作用，其核心思想是強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)對市場行為及市場績效的決定性影響作用，因而改善績效的方式就是通過產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，是單向的因果關(guān)系[2]125[3]經(jīng)過多年的發(fā)展，SCP分析框架的內(nèi)涵深化為“市場結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——市場績效”三者之間存在雙向、動態(tài)的作用與反作用關(guān)系[4]29[5]。

SCP分析框架也關(guān)注公共政策對市場結(jié)構(gòu)的控制及對產(chǎn)業(yè)組織的影響，公共政策的調(diào)控主要表現(xiàn)在：影響產(chǎn)業(yè)中銷售者的數(shù)量[6]，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)組織的資源配置及行業(yè)分布，建立并維護(hù)公平有效的競爭秩序，鼓勵集中規(guī)?；瑫r(shí)防止因過分集中產(chǎn)生的壟斷[1]。

（二）運(yùn)用SCP分析框架研究會展業(yè)的適用性

SCP分析框架是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論中的重要研究范式，主要研究市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)“集中度—利潤率”的關(guān)系，以及在可競爭環(huán)境中產(chǎn)業(yè)組織受到公共政策的影響因素等問題。那么，SCP分析框架是否可以用來觀照中國、觀照西安的會展業(yè)發(fā)展？

首先，我國實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)，總體處于競爭性的市場環(huán)境并基本實(shí)現(xiàn)與國際市場的全面接軌。伴隨著改革開放、全球化及我國加入世貿(mào)組織，我國各部類的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行及發(fā)展逐漸契合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律。因此，運(yùn)用SCP分析框架研判我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)作是合乎學(xué)理性的、可行的，對于我國調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范企業(yè)行為與提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要的參考價(jià)值，也有助于更好地分析和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)組織政策。當(dāng)然，社會主義市場經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式及創(chuàng)新探索，在運(yùn)用西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論時(shí)，必然應(yīng)當(dāng)從我國的實(shí)際情況出發(fā)，客觀描述我國產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀[1]，從而有效解決我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)問題。

其次，會展產(chǎn)業(yè)處于市場競爭環(huán)境中，其價(jià)值是綜合性和全方位的，可以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，會展業(yè)往往成為政府合理引入更多市場機(jī)制、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要手段。在國際經(jīng)貿(mào)交往日益頻繁的當(dāng)下，中國越發(fā)重視會展業(yè)，2015年UFI（Union of international Fairs，國際展覽聯(lián)盟）的中國成員數(shù)量有95個(gè)。到2016年，中國已成為世界上展覽數(shù)量最多、規(guī)模最大的國家之一，中國企業(yè)境外展覽獲得UFI認(rèn)證數(shù)達(dá)到6個(gè);專業(yè)展館數(shù)量已成為亞洲首位;以大型展館建設(shè)為標(biāo)志的設(shè)施投入升溫，在服務(wù)和運(yùn)作模式方面也越發(fā)專業(yè)化和國際化。更為重要的是，也是在2016年，一些國家級的頂層設(shè)計(jì)厘清了會展業(yè)發(fā)展中政府和市場主體的關(guān)系，明確了市場在資源配置中的決定性作用[7]。這些都表明，中國的會展業(yè)是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的宏觀條件下健康發(fā)展的。

本文運(yùn)用SCP分析框架檢視西安會展業(yè)的績效問題，是在曾經(jīng)的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主導(dǎo)、政府主要承擔(dān)公共政策支持的市場經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論話語體系中進(jìn)行，因而符合該框架分析的學(xué)理性，具有理論的適用性。

二、西安會展產(chǎn)業(yè)的SCP分析

（一）西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

近年來西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，建成了西安曲江國際會展中心、曲江國際會議中心、陜西國際展覽中心、西安綠地筆克國際會展中心等主要展館，形成了諸如絲博會暨西洽會、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、中國西部國際裝備制造業(yè)博覽會、中國西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會等一系列知名展會，西安成為西北地區(qū)的區(qū)域性會展中心。2014年，西安市規(guī)劃了“一個(gè)中心、兩個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四個(gè)特色功能區(qū)”布局，當(dāng)年會展數(shù)量達(dá)到160場次[8];2016年，在我國展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)排名中，西安位居第13，展會面積排名第7，有一家UFI認(rèn)證的成員[9];西安還榮獲“中國十佳品牌會展城市”及“中國十大影響力會展城市”等榮譽(yù)[10]。在會議方面，西安入選“國際大會及會議協(xié)會”[11]（ICCA）2015排行，位列第5。

西安會展產(chǎn)業(yè)已形成自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)體系，表現(xiàn)為政府領(lǐng)導(dǎo)、會展辦監(jiān)督、會展行業(yè)協(xié)會協(xié)助等組織體系。但不可否認(rèn)的是，若想實(shí)現(xiàn)西安會展業(yè)的飛躍式發(fā)展，就需要深入檢視現(xiàn)存的核心短板問題，規(guī)范市場，才有可能打造出市場認(rèn)知度高、影響力大的會展品牌，才能使會展經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用并逐步形成西安會展業(yè)的國際競爭力。運(yùn)用SCP分析框架考量西安會展業(yè)發(fā)展，即是試圖從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本方面發(fā)現(xiàn)存在的核心問題，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、績效提升。

（二）SCP分析框架下的西安會展業(yè)現(xiàn)狀及問題

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果看，SCP的具體分析指標(biāo)可被劃分為基礎(chǔ)指標(biāo)和細(xì)化指標(biāo)，前者如市場集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘以及營銷、定價(jià)、合同等[3];后者如替代產(chǎn)品的可獲得性、增長率、進(jìn)口競爭、成本結(jié)構(gòu)等[2]。本文根據(jù)會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的具體特點(diǎn)，結(jié)合SCP分析框架兩個(gè)方面的指標(biāo)，確定如下適用于西安會展產(chǎn)業(yè)的具體分析指標(biāo)。

一是市場結(jié)構(gòu)（Structure）。本文擬從行業(yè)結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面分析西安會展業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，將SCP相關(guān)分析指標(biāo)融入其中進(jìn)行分析。

關(guān)于組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)主要從宏觀及中觀層面觀照西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，分析會展產(chǎn)業(yè)監(jiān)管組織和運(yùn)營組織的職能及彼此間的合作互動。陜西省及西安市兩級政府在西安會展業(yè)發(fā)展中均承擔(dān)著主要的管理職能，具體涉及三個(gè)主體——陜西省商務(wù)廳下設(shè)的商貿(mào)服務(wù)業(yè)處負(fù)責(zé)“對全省會展業(yè)實(shí)施行業(yè)管理，培育龍頭會展企業(yè)、品牌展會和會展專業(yè)人才”[12];陜西省發(fā)展改革委員會經(jīng)貿(mào)處則著力于制定陜西省會展業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、政策和措施;西安市博覽事務(wù)中心（機(jī)構(gòu)改革前為西安市會展業(yè)發(fā)展辦公室）是全市會展業(yè)的主管部門，負(fù)責(zé)擬定全市會展業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃、政策和措施，進(jìn)行全市會展業(yè)的規(guī)范和管理，引入市場化運(yùn)作機(jī)制，培育會展市場，推介、宣傳西安會展優(yōu)勢和會展項(xiàng)目，申辦、爭取國內(nèi)外大型會展活動等[13]。

組展企業(yè)是會展業(yè)中的運(yùn)營組織。中共陜西省委、省政府批準(zhǔn)成立的國有獨(dú)資企業(yè)陜西省會展中心負(fù)責(zé)以省政府名義組織舉辦、申辦包括國際性和全國性在內(nèi)的各類經(jīng)貿(mào)展銷活動;據(jù)陜西省發(fā)展改革委員會官網(wǎng)信息顯示，西安市占據(jù)陜西全省90%的會展資源和優(yōu)勢企業(yè)（據(jù)2019年1月7日有關(guān)新聞），在西安市舉行的會展項(xiàng)目占較大比例;這一點(diǎn)也得到了西安市會展辦官網(wǎng)信息的印證——目前有58家組展企業(yè)成為該辦會員單位，幾乎囊括了陜西省大多數(shù)組展企業(yè)[14]。從現(xiàn)有的市場表現(xiàn)來看，國有背景的組展企業(yè)處于西安會展市場的領(lǐng)頭羊地位，市場活躍程度較高，往往擁有監(jiān)管主體的授權(quán)與委托;民營會展企業(yè)則規(guī)模相對弱小分散，缺少競爭優(yōu)勢，國有會展企業(yè)與民營會展企業(yè)間的競爭與合作機(jī)制并不成熟。市場力量假說的基本結(jié)論是集中度與利潤率正相關(guān)，市場集中度越高，大企業(yè)支配市場的力量越強(qiáng)，因而產(chǎn)業(yè)利潤率也越高，但這些不利于調(diào)動民營會展企業(yè)的能動性。

關(guān)于項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。項(xiàng)目結(jié)構(gòu)則從具體的會展項(xiàng)目視角進(jìn)行客觀檢視并發(fā)現(xiàn)其中可期改善之處。會展業(yè)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)為會展項(xiàng)目的行業(yè)分布和特色化程度兩方面。從行業(yè)分布看，西安的展覽項(xiàng)目主要涉及國際貿(mào)易、商務(wù)投資與合作、科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)、旅游服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)及物流業(yè)、廣告?zhèn)髅綐I(yè)、裝備制造業(yè)、煙酒茶紡輕工業(yè)、建筑及家裝業(yè)、光伏、新能源產(chǎn)業(yè)等;會議及論壇項(xiàng)目則涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化及藝術(shù)、科技進(jìn)步、商業(yè)管理、醫(yī)學(xué)、高等教育、高科技材料研發(fā)、宗教等領(lǐng)域，正在努力趨于分布多元化的目標(biāo)。

從會展項(xiàng)目服務(wù)的特色化程度看，具有較強(qiáng)競爭力的組展企業(yè)如西安曲江國際會展（集團(tuán)）有限公司、西安綠地筆克國際會展中心、西安旭峰絲路會展有限公司、西安浐灞國際會展有限公司、陜西西部國際會展有限公司等，除了各自具有規(guī)模及一些硬件設(shè)施的差異化之外，在專業(yè)人才、項(xiàng)目資源、參展客戶、專業(yè)觀眾、尤其是全程全方位服務(wù)等方面，都還沒有呈現(xiàn)出更加獨(dú)特及標(biāo)志性的差別，沒有形成各企業(yè)品牌化的主打領(lǐng)域。

此外，現(xiàn)有的知名品牌展會及明星展會都是建立在政府主辦或承辦的背景下，相關(guān)政府部門一方面是監(jiān)管主體，一方面又參與甚至主導(dǎo)項(xiàng)目運(yùn)營，項(xiàng)目的專業(yè)性及創(chuàng)新創(chuàng)意性就難以得到充分體現(xiàn)，造成展會銷售、策展、布展、衍生服務(wù)、后續(xù)服務(wù)等方面的欠缺或不足等問題，這也增加了西安會展業(yè)發(fā)展的進(jìn)入壁壘。

二是企業(yè)行為（Conduct）。在會展產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)行為主要指組展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境采取相應(yīng)行動的行為，突出表現(xiàn)在價(jià)格策略、營銷傳播、客戶服務(wù)等方面。

西安會展業(yè)的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在展位的銷售及相關(guān)衍生服務(wù)的定價(jià)方面。例如針對“絲博會”“農(nóng)高會”等品牌會展項(xiàng)目的國際和國內(nèi)客戶，往往采取“雙軌制”價(jià)格策略，即面向參展的國內(nèi)外企業(yè)，采取不統(tǒng)一的銷售價(jià)格;還有很大比例的西安會展項(xiàng)目的參展商主要為國內(nèi)企業(yè)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對更加統(tǒng)一，通常依據(jù)展位的具體位置進(jìn)行定價(jià)，即實(shí)行“一位一價(jià)”策略;還存在一種情形，即為了保證展會的效果，在展位銷售并不樂觀的情況下，企業(yè)會在監(jiān)管方認(rèn)可的前提下采取低價(jià)銷售或者買贈等方式。此外，也會出現(xiàn)價(jià)格壟斷的情形——擁有較大規(guī)模會展中心的組展企業(yè)往往處于賣方市場，當(dāng)面對規(guī)模巨大的展會項(xiàng)目時(shí)，組展企業(yè)之間的價(jià)格合謀容易實(shí)現(xiàn);競爭則會發(fā)生在接近完全市場化環(huán)境下的會展項(xiàng)目中，組展企業(yè)為了將項(xiàng)目吸引到本企業(yè)所擁有的會展中心，往往會給出較低的參展價(jià)格。

相對于政府為會展項(xiàng)目所展開的較大聲勢的公共性傳播而言，西安組展企業(yè)在商業(yè)廣告方面的投入較為有限。其廣告投入主要表現(xiàn)為在展會召開前的一段時(shí)間，選擇陜西或西安的電子媒體、少量的報(bào)紙媒體以及會址附近的戶外廣告牌來進(jìn)行展會項(xiàng)目信息的擴(kuò)散。關(guān)于組展企業(yè)自身的廣告推廣與營銷傳播則更為缺乏，主要體現(xiàn)為展會期間發(fā)放的宣傳彩頁或者印有組展企業(yè)信息的購物包裝袋。盡管此類自我推廣的成本較低，但傳播效果也不明顯，不易于被大眾及目標(biāo)受眾所注意與記憶。

體現(xiàn)會展水平的重要指標(biāo)不僅在于其展館的規(guī)模和展位的數(shù)量，更在于其服務(wù)的水平。據(jù)筆者訪談了解的情況，在客戶服務(wù)層面，目前西安會展企業(yè)基本具備策展布展、常規(guī)安保、物流運(yùn)輸?shù)确?wù)能力，但缺乏諸如為參展商提供定制化、個(gè)性化的策展與布展、對參展商及專業(yè)觀眾提供會展保險(xiǎn)、為參展商預(yù)定展期住宿及往返交通、對參展商及專業(yè)觀眾進(jìn)行后續(xù)回訪、建立會展項(xiàng)目突發(fā)應(yīng)急處置機(jī)制等深度專業(yè)化的配套服務(wù)及相應(yīng)的保障體系，這也體現(xiàn)出西安會展產(chǎn)業(yè)尚不成熟。

三是市場績效（Performance）。本文從會展規(guī)模、會展業(yè)占GDP比重、評價(jià)與評級等三個(gè)方面進(jìn)行檢視。會展規(guī)模包含年度辦展數(shù)量、受益主體及影響力的范圍。從年度分布看，西安會展業(yè)發(fā)展一直較為平緩，不僅沒有穩(wěn)中有升，甚至有階段性回落的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安2015年完成的展會數(shù)量為98項(xiàng)，2016年完成的展會數(shù)量為69項(xiàng)，2017年完成的展會數(shù)量為76項(xiàng)，2018年完成的展會的數(shù)量為75項(xiàng)[15]。其中，逐漸形成較大規(guī)模及國際影響力的展會有絲博會、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、文博會等知名品牌展會，但品牌展會數(shù)量有限。還有諸如中國西部國際裝備制造業(yè)博覽會、中國西安高新技術(shù)成果交易會、中國西部國際煤炭及新能源產(chǎn)業(yè)博覽會等展會，則已成為定期舉辦的展會，但市場聲譽(yù)、參展企業(yè)數(shù)量及經(jīng)濟(jì)效益仍需提升。

從會展業(yè)對西安經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的貢獻(xiàn)來看，盡管目前還沒有此方面的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)測算，2018年西安會展業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益在西安市GDP中的占比在0.1%以下，相較于同屬服務(wù)業(yè)的廣告業(yè)、旅游業(yè)而言，西安會展業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)還顯得微不足道，亟待提升。

在評價(jià)與評級方面，以國際公認(rèn)最權(quán)威的會展行業(yè)組織UFI（國際展覽聯(lián)盟）評級為例，其對展會的評價(jià)結(jié)果直接決定展會的國際認(rèn)可度。截止2018年，西安只有西安曲江會展集團(tuán)有限公司和西安綠地筆克會展中心兩家獲得了UFI認(rèn)證，這成為西安會展業(yè)發(fā)展的一大短板。

三、阻礙西安會展業(yè)績效提高的核心問題及其對策

基于上述分析，本文認(rèn)為阻礙西安會展業(yè)發(fā)展的核心問題在于行政介入度大于市場自主度。具體表現(xiàn)為：

一是行政部門的多頭管理而不是多方服務(wù)制約著西安會展業(yè)真正走向市場化。在現(xiàn)有的省市兩級監(jiān)管組織模式下，易出現(xiàn)監(jiān)管重疊或者監(jiān)管盲區(qū)，也易出現(xiàn)相互推諉的情況，降低政府管理和服務(wù)的效率，會展投入產(chǎn)出比較低，不利于會展項(xiàng)目及整體產(chǎn)業(yè)的實(shí)效運(yùn)作。

解決這一問題的關(guān)鍵在于制定完善會展產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)施簡政放權(quán)，逐漸實(shí)現(xiàn)去行政化。在西安會展業(yè)發(fā)展中，兩級政府應(yīng)承擔(dān)的是“搭好臺、服好務(wù)”的角色，至于“唱戲”，則通過具體措施來激發(fā)市場來完成。首先，多頭監(jiān)管主體在明晰各自管理邊界的前提下，形成扁平化的組織機(jī)構(gòu)模式，建立以一家監(jiān)管方為主、其他監(jiān)管方配合與輔助的協(xié)同聯(lián)動的長效機(jī)制;其次，將政府主導(dǎo)型的展會或委托給專業(yè)的會展企業(yè)經(jīng)營，或采用政企分開的模式運(yùn)作，激發(fā)組展企業(yè)的積極性與卷入度。

二是具有官方背景的國企運(yùn)營或國資控股企業(yè)是西安會展業(yè)的主導(dǎo)力量。國企獨(dú)大的局面體現(xiàn)了西安會展市場的集中度，保證了西安會展市場的穩(wěn)定發(fā)展，但這也意味著會展業(yè)的競爭機(jī)制并不健全，資源的分配及利潤的流向均會導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局?；诖耍枰訌?qiáng)國有會展企業(yè)與合資、民營會展企業(yè)之間的競爭合作，以形成資源互補(bǔ)、優(yōu)勢互補(bǔ)的良性關(guān)系;組織專業(yè)化培訓(xùn)提升組展企業(yè)的整體專業(yè)程度，通過全盤統(tǒng)籌、合理布局細(xì)化不同性質(zhì)會展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)領(lǐng)域;加強(qiáng)同國內(nèi)外知名會展公司的合資、合作，從而引進(jìn)先進(jìn)的會展理念、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，引入具有較強(qiáng)現(xiàn)代經(jīng)營管理、策展、公關(guān)、國際傳播能力并掌握現(xiàn)代信息技術(shù)手段的會展企業(yè)進(jìn)入西安會展市場。

三是專業(yè)化經(jīng)營與運(yùn)作的水平與能力還較低。具體體現(xiàn)在：西安會展在策劃、布展、媒體接洽、社會互動、會展后的進(jìn)一步推廣與服務(wù)等方面均有待提升與優(yōu)化;在創(chuàng)新表現(xiàn)形式、會展信息內(nèi)容輸出方面沒有形成一致性的聲音或整體的規(guī)劃，展會結(jié)束后往往倉促報(bào)道收尾，下一屆時(shí)則幾乎是模式化套用;缺乏會展品牌建設(shè)與傳播的理念，會展品牌個(gè)性、會展品牌效果的分析和跟進(jìn)改進(jìn)方面的努力比較少;不善于利用會展項(xiàng)目展示城市形象、獲取發(fā)展機(jī)遇、推廣區(qū)域產(chǎn)品、展示本地域組織形象;國際化程度還有待提高，經(jīng)國際權(quán)威的會展行業(yè)組織UFI認(rèn)證的展會和會員組織仍然十分匱乏;沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)機(jī)制。

如何提升？一是增加會展項(xiàng)目的創(chuàng)意與創(chuàng)新元素，根據(jù)會展項(xiàng)目的目標(biāo)客戶需求策劃個(gè)性化的展會活動，并充分利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、云服務(wù)等科技成果嫁接絲路元素，深度發(fā)掘具有西安特色的創(chuàng)新營銷傳播方式，吸引目標(biāo)人群的積極關(guān)注及參與;二是建立“精眾”營銷傳播的理念，增強(qiáng)與參會參展企業(yè)及專業(yè)觀眾之間的互動。如明確將展會項(xiàng)目的參展商作為目標(biāo)受眾并進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的參展商制作符合其訴求的策展規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的合作共贏;針對專業(yè)觀眾，制作專業(yè)性強(qiáng)、有深度且附有組展項(xiàng)目及企業(yè)APP的觀展手冊，最大限度地滿足該人群的需求;三是增加對于會展項(xiàng)目事后的滿意度調(diào)研，引導(dǎo)目標(biāo)人群參與并持續(xù)發(fā)出“價(jià)值需求與滿足”聲音，這樣更易于令會展參加主體、公眾、媒體等相關(guān)者形成積極認(rèn)知、態(tài)度與評價(jià)。四是促進(jìn)會展項(xiàng)目的境外落地。增加境外自辦展，尤其可首選在“一帶一路”沿線國家設(shè)立展會項(xiàng)目或展館，深化彼此在經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等方面的深度合作，并展示西安的歷史積淀與現(xiàn)代時(shí)尚形象;五是盤活會展產(chǎn)業(yè)鏈，為境外客戶在辦理簽證、代理商選擇、海關(guān)清關(guān)、境內(nèi)翻譯、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商事糾紛等方面提供高效便捷的綠色通道或解決方案，以良好的服務(wù)獲得海內(nèi)外市場的認(rèn)可。

總之，只有提升西安會展項(xiàng)目的專業(yè)性、創(chuàng)新性、有效性，才能吸引更多有實(shí)力的組展企業(yè)及參展企業(yè)參與西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才有助于西安會展形成良好的口碑效應(yīng)與品牌形象，使西安會展企業(yè)及會展項(xiàng)目更有活力和后勁。

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作者簡介：寇紫遐（1973—），女，漢族，天津人，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，校級“品牌國際化傳播”研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，西安外國語大學(xué)國際輿情與國際傳播研究院研究員，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ⑽幕瘋鞑ァ?/p>

（責(zé)任編輯：朱希良）