“新京報”客戶端對廣播電視媒體融合路徑的啟示

張玉棟 龐亮

【摘要】推動媒體融合、構建全媒體傳播，是當前我國媒體正在努力探索的課題。本文以2018年10月31日上線的“新京報”客戶端為例，結合對“四全”媒體的內涵解讀，從運維模式、呈現方式、表現形式、用戶意識、效果把握等幾方面對“新京報”客戶端的經驗進行剖析，提出廣電媒體的融媒轉型要從思維、理念、方式和內容等方面入手。

【關鍵詞】媒體融合 廣播電視 “新京報”客戶端 路徑探索

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2019年1月25日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。當前，我國媒體融合發展正處在關鍵突破階段，盡管已涌現出不少優質的媒介融合產品，產生了非同凡響的傳播效果，但平臺深度融合依舊是當前懸而未決的重要課題，是融合發展需要取得突破的重要一步。

就目前的狀況來看，雖然有一些媒體的融合轉型在深度和廣度方面有所欠缺，產生了諸多問題，限制了進一步發展，但是也有部分媒體取得了成績，做出了有益的探索，在行業內起到了示范作用。本文以“新京報”客戶端為例，從報業的轉型經驗入手，為傳媒業特別是廣播電視業的媒體融合提供參考路徑。

一、當前媒體融合的主要問題

愛因斯坦曾經說過：“提出一個問題比解決一個問題更重要。”發現當前廣播電視媒體融合中存在的問題，才能有針對性地尋求解決方案。筆者認為當前廣播電視傳媒深度融合面臨的困境主要有如下三點。

（一）不同媒介形式之間“合”而不“融”，存在“兩張皮”現象

媒體融合，以“合”為外在表現，“融”為內在靈魂。當前許多媒體的融合只停留在“合”的層面，一些媒體的新媒體類產品只有多種表達方式上的結合和形式上的創新，卻未能主動適應手機豎屏傳播的形態。比如：某時政類H5頁面產品將事件發生時的現場視頻置于其中，并采用了“圖片+文字”的形式對事件進行報道，這樣的成品，無非是將傳統文字配圖片的新聞稿件與電視新聞畫面以H5頁面為載體呈現出來，并未突破傳統報道方式與網絡傳播新形態之間橫亙的區隔，只能算是呈現方式的新媒體堆砌。

電視從業者常常說失敗的電視新聞作品是聲畫“兩張皮”，當前的媒體融合產品也存在著“兩張皮”的現象，這主要體現在呈現形式與承載媒介之間的不相融。國內一些電視臺的“兩微一端”常用微視頻的形式為用戶傳遞重要的時政信息，但這里所謂的“微”常常只體現在時間之短，其余方面諸如視聽語言、剪輯方法等并沒有跳出以往電視新聞報道的常規模式。這樣的“微”視頻作品，雖然考慮到當前互聯網環境下手機用戶碎片化的信息接收方式，但仍缺乏呈現形式的創意與創新。

（二）媒體融合隊伍缺乏具有融合思維的人才

媒體融合背景下新聞生產的模式，可以簡單概括為一次采集、多種生成、多元傳播。這種生產模式提高了新聞素材的利用率和平臺生產的效率，同時也間接地減少了投入的人力和物力。但是相對地，這對媒體從業人員提出了極高的要求，除了基礎的采寫編評等技能之外，還需要具有交互產品的設計能力和相關的計算機技術知識。要想培養出這樣的全能記者絕非易事，這對我國高校新聞教育以及傳媒行業的培訓提出了新要求，特別是相較于操作技術層面的問題。筆者認為，新媒體從業者擁有融合思維才是更為重要的素養。

新媒體從業者需要具備三個意識：一是平臺意識。平臺化是媒體融合的必經之路和必然結果。相關從業人員擁有平臺意識是進行融媒產品制作的基礎，只有這樣才能夠生產出適用于多渠道傳播的內容。二是內容意識。習近平總書記在“1·25”講話中強調了內容為王，這是不少媒體在激烈的市場競爭中賴以取勝的重要理念。三是用戶意識。用戶是產品的最終消費者，因此融媒產品的生產，必須注重用戶黏性，以用戶需求為指向，不能閉門造車。但是從當前的發展態勢來看，許多媒體從業人員還缺乏這些意識，這也導致了一些單位的媒體融合難以真正向前推進。

（三）內容同質化嚴重，呈現形式單一且雷同

當前，廣播電視媒體的融媒作品產出時間段主要集中于重大主題活動宣傳期間，并沒有形成一種常態化的趨勢，由此便形成了短時間內多家媒體聚焦于同一事件的報道上，加之生產隊伍缺乏融合思維，出現了嚴重的內容同質化現象。例如：今年全國兩會報道中，多家媒體對《政府工作報告》進行解讀，除了《人民日報》社的H5頁面產品《看到這份賬單，我都不好意思偷懶了》兼具知識性和趣味性以外，其他大多數的解讀類產品仍停留在將簡單文字轉化為圖文、動畫，再配以背景音樂的簡單形式上。這樣就不免造成了呈現形式單一、有時甚至趨于雷同的現象。

這種情況反映了當前不少主流媒體在媒體融合過程中創新驅動力不夠、內容轉化力較弱的問題，他們所擁有的信息資源優勢并沒有得到更高效的發揮和利用。

二、“新京報”客戶端的有益探索

習近平總書記在“1·25”講話中提出了“四全媒體”的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。《人民日報》社研究部主任崔士鑫將其解讀為：在信息傳播中，通過融合采用圖文、聲音、視頻、動畫等多種媒體表現手段，綜合利用報刊、廣播、電視、網絡等多種媒介形態，針對不同類別、不同時間、不同地點、不同終端的受眾的不同需求，通過紙質媒介、廣電網絡、互聯網絡、電信網絡、戶外媒體等多種渠道與平臺進行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產、傳播與消費形態。

習近平總書記提出的“四全媒體”概念，精確地闡述了全媒體理念，應成為媒體轉型升級的方向指南和根本遵循。《新京報》是由《光明日報》和《南方日報》兩大報業集團聯合主辦的綜合類大型城市日報，于2003年11月11日創刊。2018年10月31日，“新京報”客戶端（App）上線，報社新媒體部全員轉型到客戶端。正如《新京報》社社長宋甘澍所說，從以報紙為中心轉移到以客戶端為中心，高質高效追趕、適應現代傳播格局的要求，讓全報社具備移動互聯特質，成為融媒體。

“新京報”客戶端在轉型期的經驗和探索詮釋了“四全媒體”的真正含義。

（一）全程媒體

全程媒體就是指新聞報道要即時和全時。在互聯網時代，新聞媒體做到即時發布并不是一件難事。隨著新聞客戶端的出現，媒體可以匯總多種渠道的消息，同時通過用戶的轉發、評論等，實現更深更廣的傳播。熱點輿情事件發生之后，“新京報”客戶端即時發布相關視頻，引發眾多用戶的關注，往往形成現象級傳播效應。

全時傳播對新聞生產隊伍提出了新的挑戰。“新京報”客戶端上線之后，報社更新工作制度，改變了新聞傳播的運作方式，從原來的7×18小時提升到7×24小時，實現了全天候的“即采即審、即審即發”。

“新京報”滾動新聞的播報具有持續性和系統性，對于熱點事件不斷跟蹤報道，挖掘事件背后的真相。2019年6月，在“章瑩穎案”審理過程中，“新京報”客戶端在近一周時間內共發布了5條相關報道，涵蓋背景介紹、事件還原、人物采訪等內容，做到了全時追蹤、詳細報道，體現了媒體應有的責任和擔當。

（二）全息媒體

全息媒體是指內容呈現方式、表現形式新而全。“新京報”客戶端確立了視頻優先的原則，旗下“我們視頻”中VR（虛擬現實技術）、航拍、直播等方式應用靈活，還用3D動畫、VR動畫等方式還原事件發生的真實情境。多種呈現方式和表達形式讓“新京報”客戶端的內容生產更加豐富多元，融媒產品的形態也愈發趨向成熟。

當前，盡管各種形態的融媒產品層出不窮，但真正的“爆款”卻很難出現，這種現象值得反思。筆者通過體驗“爆款”融媒體作品如《人民日報》社的《快看吶！這是我的軍裝照》、中央廣播電視總臺的《VR漫游I街里街坊看兩會：希望的田野奏響振興樂章》等，總結出“爆款”產品的成功經驗，主要有以下兩個方面：首先，產品個性化體驗豐富，滿足受眾互動性需求。如《VR漫游I街里街坊看兩會：希望的田野奏響振興樂章》就滿足了用戶的互動需求，體驗者可通過自由選擇四川成都戰旗村各處場景，來了解“鄉村振興”戰略給這個村子帶來的新面貌。其次，內容生產者要增強用戶黏性，發揮社交媒體帶來的后續紅利。《快看吶！這是我的軍裝照》之所以引爆全網，用戶黏性起到了巨大的作用，用戶通過掃描二維碼體驗產品，并經過多級傳播，從而使用戶數量越聚越多。

（三）全員媒體

全員媒體強調的是用戶的參與和媒體與受眾的有機互動。這是一個“人人都有麥克風”的時代，媒體融合更要強調用戶的參與。“新京報”客戶端中“小視頻”這一板塊的內容就大多源自用戶，編輯會選取其中的一些視頻截取成段，加上文字、背景音樂等發布到平臺上。在與受眾的互動上，“新京報”客戶端保留了基礎的評論、點贊、分享功能，并對受眾互動內容進行編輯。

當然，從內容的閱讀量、評論量、轉發量、點贊量來看，“新京報”客戶端上的互動做得還不夠，進一步增加平臺的活躍度，這是“新京報”客戶端下一步需要解決的問題。

（四）全效媒體

全效媒體要求在全媒體建設過程中做到效果把握準、平臺功能全。要想實現效果把握準的目標，全媒體建設者必須要了解用戶所需，將用戶的需求擺在極其重要的地位。

“新京報”客戶端的“熱詞”模塊和訂閱功能即是為了滿足不同受眾個性化的需求。“熱詞”模塊采用了算法推薦的原理，根據用戶平時瀏覽的內容，再結合近期發生的熱點新聞，每日生成5個熱詞，以便用戶能夠短時間內獲取感興趣的內容。訂閱功能特別強調用戶的自主選擇，用戶根據自己的需要和興趣點在客戶端中標注一個或多個板塊，客戶端就會根據受眾的興趣，將相關內容優先推送，從而滿足受眾不同的新聞信息需求。

“新京報”客戶端的這兩個功能，把算法推薦和用戶主動獲取結合在一起，為實現更好的服務和用戶體驗、達到盡可能好的傳播效果，做出了有益的探索。

三、對廣電媒體融合發展的啟示

“新京報”客戶端的探索取得了一定成效，其中的運維經驗對于廣播電視媒體如何突破融合困境具有一定的啟示意義。融合是趨勢，也是廣電媒體能否在未來生存下去的關鍵一步。筆者認為，“新京報”客戶端對廣電融媒轉型有如下幾點啟示。

（一）強化互聯網思維，校正媒體融合理念

強化互聯網思維，是媒體深度融合的基礎和前提，即用互聯網的傳播特征來思考媒介融合。在筆者看來，互聯網的傳播特征主要包括即時性、互動性、個性化、注重用戶體驗等。如果媒體想要實現更好的融合，就必須在發展過程中充分考慮這些特征，廣電媒體從業者要轉變生產理念，培養融合思維，加強平臺意識、內容意識和用戶意識。

強調互聯網思維，也勢必影響到媒體融合人才隊伍的建設。傳統廣電媒體需要注入更多的新鮮血液，要大力吸引具有互聯網思維、跨學科背景的人才進入行業。同時，還應定期進行全員培訓，加強隊伍建設，正如《新京報》社社長宋甘澍所說，要請知名新聞院校的老師、門戶網站的高級主管、報社內部的骨干成員專門授課，全部門、全員、全時段進行演練。媒體融合，必須理念先行，只有當互聯網思維和新的生產理念確立之后，其他工作才能得以順利進行。

（二）讓“移動優先”理念推動采編流程再造

習近平總書記在“1·25”講話中強調，要堅持“移動優先”策略，建設好自己的移動傳播平臺。這就要求媒體在融合發展中要以“移動優先”為指導原則，進一步加強平臺建設，對傳統采編流程進行重塑。

平臺建設與采編流程再造二者之間互為依存，前者為實現流程再造提供基礎，后者對平臺建設形成助力。廣播電視融媒轉型，既要整合原有視聽內容的優質資源，突出發揮視頻優勢;又要在摸清互聯網傳播規律的前提下，建立起適合全時、全效的采編播機制。同時，媒體在融合發展中還要適應“一次采集、多種生成、多元傳播”的生產模式，并將這種模式轉化成為日常的生產流程，使融媒產品的生產更加規范化、常態化。

（三）加強原創核心競爭力，適應網絡傳播新生態

當前，許多廣播電視機構都推出了門戶網站、網絡視頻播放平臺、移動客戶端等，但其中很大一部分都僅僅發揮著廣播電視節目網絡傳播平臺的作用，缺乏適應網絡傳播環境而推出的獨創欄目或節目。“新京報”客戶端在發揮報紙原有特色的基礎上，又創建了“政事兒”“剝洋蔥people”等各具特色、緊貼時事的新聞報道板塊。

在媒體融合背景下，平臺的原創能力將成為核心競爭力。面對這樣的環境，廣電媒體應奮起直追，根據自身定位和用戶需求，打造更為垂直細化的新欄目或節目，增加融媒體平臺獨創、獨播內容的比例。秉持“內容為王”的原則，繼續在內容方面進行深耕，以高質量的新聞產品在眾多媒體的競爭中脫穎而出，吸引更多新用戶人駐，提高平臺的用戶黏性。

（四）將前沿科技引入生產流程，加速媒體融合發展

先進技術手段的應用，是媒體融合發展的催化劑和加速器。隨著我國科技實力的增強，人工智能、大數據、物聯網、云計算等新技術勢必會更多地運用到新聞傳播過程當中。廣電媒體要順勢而為，大力引進最新技術，同時加強培訓力度，將單位內的工作人員打造成“文”能采訪寫稿、“理”能編程運算的“文理兼修型”人才。

2019年6月，國家工信部正式宣布發放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G時代。面對5G時代的大潮，廣電媒體在應用Vlog（視頻博客）、虛擬現實（VR）技術、增強現實（AR）技術、微視頻等新技術或全新表達方式的基礎上，利用好5G技術帶給內容制作、產品傳輸的便利，同時還要重視用戶交互、場景構建等技術的發展，為實現廣電媒體的融合發展提供技術助力。

（五）進行內容付費嘗試，實現優質內容變現

《新京報》媒體融合初見成效，但報社也面臨著沒有合適的商業模式的困境。盈利方面，美國《紐約時報》在推行“付費墻”之后，營收實現了持續上揚，在報紙數字化與市場化大潮中探索出了一條商業新路。

關于付費，根據2019年6月公布的《2019中國網絡視頻精品報告》中的數據，2018年我國網絡視頻付費用戶規模達到了3.47億人。隨著用戶付費意愿逐漸提升，內容付費在視頻網站總收入的占比越來越大。

如前所述，實現流程再造后的廣電媒體要將采編做細，進行欄目化建設，使內容更加垂直。這符合網絡視頻當前的發展邏輯，即秉持分眾化、垂直化的內容制作理念，最終實現用戶根據自己的興趣所需進行內容付費。可以說，生產流程的再造已經為廣電融媒新聞產品的內容付費奠定了基礎，當前，國人付費習慣的逐步形成，也為內容付費模式的推行減緩了壓力。筆者認為，廣電媒體的工作核心在于做好融媒產品，使用戶可以產生主動付費的意愿。

我國融媒體若想實現營收模式的創新，仍有很長的一段路要走，究竟要對什么平臺或內容收費、如何進行收費，這都需要相關的工作人員在進行多樣本且科學的用戶分析和市場調研后，才能得出結論。