媒體融合中的網絡版權保護困境及應對策略

姚保安

【摘要】對廣播電視等傳統媒體而言，網絡版權保護正成為媒體融合路上的新困擾。一方面，各種篡改新聞標題、二次剪輯等洗稿情況時有發生，專業媒體專注內容創作最終卻為他人做了嫁衣;另一方面，媒體對于移動傳播規則的水土不服，導致其在創新、研發中出現侵權，并陷入訴訟困境。解決這些問題，需要正視和加強網絡版權保護、開發，建立全國媒體一體化網絡版權平臺，疏堵結合，實現有序傳播、有價共享。

【關鍵詞】媒體融合 網絡版權 應對策略

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2019年4月，視覺（中國）文化發展股份有限公司黑洞照片事件引發關于“人類首張黑洞照片”的討論，也把網絡“版權黑洞”問題搬上了公共質疑的桌面。網絡版權保護問題引發了媒體業對如何走好網絡版權保護與發展之路的反思，提高對網絡版權保護、開發的重視力度，加強行業頂層設計與技術創新、流程再造等一體化管理，進而推動建立包括報紙、廣播、電視、網絡在內的全國媒體一體化網絡版權平臺，實現有序傳播、有價共享，或將從根本上走出媒體網絡版權困境。

一、當前困境

（一）原創內容被盜用嚴重

手機客戶端、微博、微信、音視頻平臺是當下移動互聯網傳播的主要渠道，新的發布方式使傳統媒體的時長限制、版面瓶頸不復存在，原創、“爆款”內容成為稀缺。一些實力弱的媒體的發布內容和一些非新聞類公眾號的每日推送大多靠轉載。在此過程中，各種篡改新聞標題、二次剪輯和未經許可隨意轉發等情況時有發生。例如：在網上搜索“洗稿神器”，會出現大量商品信息，運用這類軟件，只需輸入主題，再起一個聳人聽聞的標題，就可能拼湊出一篇“10萬+”的文章。據國家版權局《中國網絡版權產業發展報告（2018）》統計，2017年在國內法院起訴的著作權案件超過13萬件，2018年，微信公眾號文章被侵權總量達302萬次。這個數字實際上是被低估的，現實中，原創作者更多的時候會選擇沉默，因為盜用者可能就是同城或系統內媒體。原創內容被盜用情況頻發，使原創作者、編輯的創作積極性受到極大影響。

（二）版權資源流失

新聞作品是媒體的核心資源和寶貴資產，然而，在擴大傳播影響力或經濟利益的影響下，一些媒體采集、制作的海量原創文字、圖片、音視頻內容，源源不斷地向各網絡平臺無償輸送。這雖有助于短期內或者單一選題的推介，易形成以閱讀量、點贊量、評論量等為評價體系的評價數據，但從長遠來看，為融合而融合，結果幾乎顆粒無收，延伸傳播鏈條的愿景被無情斬斷，專業媒體專注內容創作最終卻為他人做了嫁衣。同時，一些媒體的廣告代理公司或合作制作公司，在媒體無力或無意識管理的情況下，借媒體身份，擅自將內容傳播或二次加工使用，造成版權資源跑冒滴漏。當媒體融合進入深水區，面對這樣只賺吆喝不賺錢甚至被分吃“唐僧肉”的窘境，一些媒體需要認真思考和研究媒體內容的版權價值。版權是一種什么權利？版權包括哪些內容？什么作品可以受到版權保護？誰可以享有版權收益？打造新型主流媒體，需要善管核心資源，善用寶貴資產。

（三）版權確定復雜，維權成本高

媒體融合創新不止，版權邊界難以規范，而且很多問題沒有先例可循。比如融合傳播的分工鏈條較長，一個全媒體直播或短視頻傳播要涉及前期策劃、方案起草，中期視頻拍攝、素材準備，音樂、動畫、字幕合成，最后的直播和其他全媒體形式刊播，以及互動階段的評論、彈幕管理。這個過程，由單個崗位或組織很難完成，必須在跨部門甚至跨媒體合作的基礎上制作完成。這個制作、傳播、反饋過程，有哪些環節涉及版權保護，業界也只是在初探階段。2019年9月，北京互聯網法院公布的一周年案例里提到，十幾秒的短視頻可以隨意使用嗎？圖解電影是對電影的宣傳還是劇透？這些問題都是在融合創新中經常遇到的問題，沒有專業法官的解讀，恐怕很多媒體人自己都很難厘清版權保護的邊界。

除了版權不易確定，媒體保護手段也較為匱乏。在今天的融媒體環境中，維權對象早已不只是原來有限的報紙、廣播、電視、網站等媒體機構，而是數以百萬計的微信公眾號、客戶端、小程序等。面對互聯網海量數據，媒體版權保護大多還只是靠人工，對于單一媒體而言，維權的首要難題是根本不知道誰在侵權以及侵權程度，更不用提進一步的追責。

二、原因分析

（一）網絡版權界定尚有爭議

一是網絡版權保護法規操作性差，造成有法不會用。從法律層面看，網絡環境中的著作權保護是近年來產生的新問題，雖然國際條約和我國立法均有相關規定，但如何正確理解與適用，學術界與業界仍有不小的爭議;從操作層面看，國內許多媒體對互聯網傳播都有詳細規定，但對融合傳播中出現的版權保護、開發等新問題，大多止步于原則，缺乏可操作性;從全球視野看，國外尋求網絡版權保護的思路不盡一致，也在不斷改進中。比如歐盟委員會2016年提出“歐洲聯盟版權法改革方案”，認為歐盟現行版權法規體系已不適用于互聯網時代，新方案尋求加大對音樂、電影、新聞等原創內容作者權益的保護。

二是對現有法規解讀認知不同，導致有法不愿用。以比較典型的時事新聞為例，目前我國《著作權法》規定，時事新聞不受版權保護。有些媒體從業者誤認為所有新聞類內容都不受版權保護，這其實是對版權保護沒有準確理解。《著作權法》上的時事新聞是指那些不滿足獨創性要件的純粹事實性消息，像格式化會議報道，由于不具備作品構成要件，自然不受《著作權法》保護;但有獨創性表達的作品，比如調查類新聞、評論、經過策劃創意的深度報道等完全應作為作品受到《著作權法》保護。這些認知差異，加上缺乏追根究底的學術精神，一些媒體從業者從理念上就缺乏維護網絡版權的意識。

三是網絡版權主體不明確，致使有法無力用。目前，我國關于新聞作品的版權歸屬制度傾向于法人新聞作品，通俗地說，就是新聞職務作品的版權和作者無關。這樣一來，無論版權追償的過程還是維權的主觀能動性，都受到極大制約，讓新媒體新聞作品本就復雜的版權保護變得更為復雜。為此，有學者呼吁中國新聞作品版權歸屬制度要調整，比如取消法人新聞作品的相關規定，單獨設立記者作品的使用權，設立新聞從業者經濟權利最低保障制度等，這樣能理順責權利主體。

（二）業界推動網絡版權保護的合力尚未形成

一是國內媒體格局不利于形成一體化思路。以廣播電視為例，歷史上形成的四級辦廣播電視的格局雖有助于精準定位區域受眾，但客觀上在版權保護方面形成孤島一片，對于行業共性的版權保護問題心有余而力不足。在步入媒體融合深水區，由于媒體作品使用環境的重大變化，作品的版權保護使用規定也應更新，不能用原有版權保護的思路，而需要正視網絡傳播格局的變化，盡快聯合起來，對涉及行業共性的新問題有所行動。

二是網絡版權保護的跨行業協作機制尚未形成。目前，相關法規還未跟上傳播形態的變化。一方面作為版權保護的主體之一，媒體業沒能及時堵住或提請司法立法部門出臺相關法律解釋。比如：之所以一些自媒體敢于明目張膽地無償使用傳統媒體創作的時事新聞作品，是因為“時事新聞”和“時事新聞作品”二者在法律上并未明確區分，導致一些自媒體打擦邊球成了常態。另一方面，有關云服務、小程序等新型網絡服務提供者侵權責任的界定，超出了傳媒行業的能力范圍。比如：有的短視頻平臺會利用網絡的虛擬性，通過注冊小號上傳內容，網站再提供相關鏈接，以此來規避平臺的侵權風險，這種情況在日常網絡傳播中非常普遍，但目前法律對此尚無定論。以2019年2月27日杭州互聯網法院對“湖南長沙某網絡公司運營的小程序盜播作家武志紅的作品”案的公開宣判為例，法院判決被告長沙某網絡公司賠償原告經濟損失1.5萬元，但同時駁回原告對騰訊公司微信小程序平臺的所有訴訟請求。就此案來說，不是說平臺方有意侵權，但這一判定可能會繼續成為一些不法公司利用“避風港”規則來免責的擋箭牌。在這樣的狀況下，需要傳媒業積極與司法立法部門溝通，共同探討研究并有效應對此類問題。

三、應對策略

（一）正確認識網絡版權保護在媒體融合中的重要地位

一是提升版權保護意識。近年來，隨著移動優先成為許多媒體在融合實踐中的發力點，報紙、廣播、電視等媒體的移動網絡傳播頻次、數量、樣式呈幾何式增長，但對于移動傳播規則，比如版權保護意識并沒有跟上。一些媒體飽受原創內容被侵權的損害，但自己的所謂創新也可能已經在侵權。比如：圖片、原始視頻并未經作者授權就上傳;拍攝的內容并未經過當事人授權和許可，可能侵犯肖像權;使用音樂、圖片沒有注明作者也沒有經過版權方授權等。未來，隨著媒體融合創新深入，作品的形式和內容還會發生多種多樣的變化，因此，學習、樹立、遵守網絡版權保護規則，是媒體適應融合傳播的必修課。

二是確認識網絡版權保護價值。從網絡版權產業來看，版權開發前景非常廣闊，2018年中國網絡版權產業規模達7423億元，在媒體廣告整體下滑的背景下，不妨將版權運營作為核心業務之一或是應對變革的一項重要探索來推進。從目前國內媒體實踐來看，多樣化版權保護已有嘗試。比如：侵權追償。《現代快報》4篇稿件獲得“今日頭條”侵權，賠償費10萬元。稿件售賣。《新京報》“獨家深度”稿件版權收入，一篇作品是5000元。經營結合，2018年上海“界面”客戶端自媒體廣告代理收入1億元，版權收入占7%。《重慶日報》報業集團已將版權保護作為融媒發展的基礎戰略，認為年均近萬篇原創稿件的版權收入將是一座待挖掘的資產金礦。

三是從版權開發的視角，重新審視媒體融合創新之路。媒體融合是一個不斷創新求變的過程，也是在全社會進行媒體信息傳播和資源重新市場化配置的過程。一些媒體不看自身實力和特點，一味擠向平臺、流量的市場紅海，認為談融合必談新媒體，必說流量、大數據，卻對版權開發的藍海視而不見，其實這是葉公好龍，結果當然很難搞好媒體融合。比如，有些廣電媒體守著專業播音員、主持人的音視頻優勢資源，卻不觸及內容產品、版權開發。守著金飯碗不會用、不能用、不敢用，這也是近年來一些業內人士選擇離職創業的原因之一。因此，應從頂層設計的視角來規劃和開發網絡版權，把基于移動傳播的高品質音視頻內容納入廣播電視媒體融合的視野，甚至可以嘗試把版權開發作為盈利模式，重構媒體傳播體系，調節媒體產品生產方式、薪酬方式，激發媒體從業者的潛能和動力。

（二）從版權開發的視角，梳理網絡版權保護問題

一是建立全國媒體版權一體化保護開發平臺。基于網絡版權的復雜性，倡議建立包括報紙、廣播、電視、網絡在內的全國媒體一體化版權平臺，實現有序傳播、有價共享。比如：以協會形式規范全國新聞類內容版權。業內一直沒有停止此類探索，2017年4月中國新聞媒體版權保護聯盟成立，《人民日報》、新華社、中央電視臺等101家傳統媒體加入聯盟。2019年4月視覺（中國）黑洞照片版權事件后，人民網向全國黨報、黨刊、黨臺、黨網發出了“建立聯動機制、建立優質新聞圖片版權交易平臺”等四點倡議，其中就提出了全國媒體圖片版權如何收費的建議。2019年7月12日，人民網發布建立人民云一站式版權保護管理平臺“人民版權”，這一平臺能否吸納全國媒體加入有待后期市場的檢驗，但它的建立對中國媒體網絡版權保護確實具有里程碑意義。媒體加入或者以此為基礎共同籌建新平臺，都是從長遠解決網絡版權問題的途徑。

二是加強跨行業版權合作。如果僅以產值論，傳統媒體與移動平臺實力懸殊，目前全國所有報紙一年的收入僅與“今日頭條”一個平臺相當。基于資本實力和市場格局對比，從單一媒體來說，應該加強與優勢平臺合作，在交流中共同探索建立適應當下現實情況的版權保護模式。比如，在版權的確權、授權、交易、使用上找準各方利益平衡點，一方面保護和激勵原創，守好陣地，另一方面有計劃、成體系地試水網絡版權藍海，增加媒體收益。同時把一些版權交易平臺濫用權力謀取私利的行為從歧途上拉回來，規范市場。這些都是促進版權生態良性發展的途徑。

（三）健全法律，完善適應當前網絡發展的細則

一是提高網絡版權保護的智能化水平。網絡版權違法存在數量大、變種多的特點，監管機構需要在不斷構建互聯網審判新規則的基礎上，履行好互聯網空間治理的法治化職責。比如：在數據感知智能應用和認知智能等方面進行提升，通過健全版權管理機制、加大執法力度、創新技術手段來加強網絡版權保護。

二是加大司法懲處力度，推動網絡版權保護良性發展。在波瀾壯闊的媒體融合創新實踐中，很多問題都沒有司法先例可循，對侵權者處罰不能形成有效震懾和引導。2019年1月，中國報業協會向最高法院呈送《關于將現代快報投訴“今日頭條”一案作為指導性案例的建議》，指出，未經授權，做新聞的“搬運工”也是侵權。媒體行業對于網絡版權共性問題的主動作為，是一種建設性維權，不論是讓案例在信息傳播生態圈中形成威懾力，還是推動《著作權法》中的相關規定進一步改進，都需要媒體業內持續有力地推動。

四、結語

媒體融合發展進入深水區，網絡版權侵權更加具有隱蔽性、不確定性，單一媒體的維權成本越來越高。因此，傳統媒體須正視和加強全媒體版權保護、開發，疏堵結合，推動媒體融合健康、可持續發展。