白酒行銷全球絕非易事

英國《經濟學人》雜志2月2日刊文章，原題：白酒——中國高粱烈性酒——能進軍全球嗎？　白酒是中國人經常在春節期間開懷暢飲并用于走親訪友的佳品，也是世界上消耗量最大的烈酒，但這全都歸功于中國人對它的青睞。每年，中國人對白酒的開銷分別約相當于對啤酒和葡萄酒開銷的3倍和15倍。白酒每年高達100億升的產量相當于排名緊隨其后的伏特加酒的兩倍多，可以為每個英國人倒滿一個浴缸。

然而，盡管多年來歐美人越來越喜歡俄羅斯伏特加和墨西哥龍舌蘭酒，但中國白酒釀造商卻幾乎未能進軍全球市場。鑒于約95%的茅臺酒在國內銷售，該品牌暗示它已在國外取得百年成功的說法顯得非同尋常。直到最近，茅臺酒和中國數千個其他白酒品牌中的一些才開始加大開發外國市場的努力。但這絕非易事。對不熟悉的人來說，酒精含量往往超過50%的白酒令人生畏。

在中國，白酒更像是一種社會潤滑劑。白酒通常在與親朋同事或客戶聚餐時飲用，更像是連珠炮般一飲而盡而非淺酌慢飲。一輪輪的干杯可以將宴席轉變為對赴宴者忍耐力的考驗。

考慮到中餐在全世界無處不在，外國人對白酒的無知令人費解。雪上加霜的是西方人通常不喝“不摻水”的烈酒，而用白酒調制雞尾酒往往需要更豐富的想象力和通常難以在許多酒吧和家庭找到的配料。高酒精度還使白酒在對烈酒征收高額稅費的國家變得更為昂貴。在中國生活一段時間后回國的外國人帶來的也往往是有關“勸酒”的糟糕故事。

這幾年，國內大力反腐導致許多白酒企業收入增長放緩，它們不再像以前那樣自鳴得意并重新思考其出口戰略。▲

（崔曉冬譯）