縣級傳媒歷史演進與融合路徑探討

文/胡沈明 周珊

古人云“郡縣治則天下足”，縣級行政單位的重要功能由此可見。新中國成立后，毛澤東多次強調縣級領導干部的重要性，2015年，總書記在中央黨校第一期縣委書記研修班同學員進行座談時就已經談到了縣級政權的重要性，強調“縣級政權所承擔的責任越來越大，尤其是在四個全面的建設過程中起著重要作用”。2018年，在全國宣傳思想工作重大部署上談縣級融媒體中心建設，再度將“縣”的重要功能和任務提出來。在中央級媒體和省級媒體紛紛完成融合發展之際，縣級媒體的進一步發展提上日程。

1.縣級傳媒演進史

“縣”制在我國由來已久，中國目前的行政機制是五級行政機制，依次為中央、省、市、縣、鄉。縣是城市和鄉鎮的紐帶，是行政單位最為齊全的基層行政層級。而縣級媒體在長達近七十年的發展歷程中呈現出了不同的階段。

1.1 政策動員的原始工具階段

早期,縣級媒體實際是一個較為寬泛的稱呼，包括報紙、廣播、電視等，同時其載體特征不明顯，也可能是報紙、人、墻語口號、牌子等。它作為黨和政府的“耳目喉舌”，主要功能是收集信息、傳達信息。這里的信息指的并非一般性的新聞信息，而是包括政策信息、政策宣傳與動員類信息等。

1.2 “四級辦臺”的技術傳遞階段

二十世紀八十年代，我國電視視業已經有所發展，但是媒介技術的發展尚未跟上媒體發展需要的節奏，于是以行政級別來彌補技術缺陷的“四級辦”模式出現。在1983年召開的全國第十一次廣播工作會議上，中央明確提出“四級辦臺、混合覆蓋”的方針，也就是我們今天常說的實行中央級、省級、市級、縣級四級辦廣播電視；同時，在“管理上明確提出各級廣播電視機構具有新聞宣傳機關和事業管理機關雙重性質與職能。中心工作是宣傳并且確定實行上級廣播電視部門和同級黨委政府領導為主的雙管理制。”“四級辦”方針出臺后，縣級廣播電視臺蓬勃發展，表現在從數量上看幾乎發展成為一縣一臺甚至一縣多臺的局面，逐漸解決了當時國內頻率、頻道分布不均等問題，也解決了中央信息向民眾傳遞的最后一公里的問題。

1.3 縣級信息媒介功能弱化階段

二十世紀九十年代后期，媒介技術開始發展，市場經濟也逐漸進入人心，在這一階段，各縣級單位主要由宣傳部門承擔外宣任務，就是向省、市級媒體供給地方發展消息，以轉播省市級電視臺的節目為主，進行對外宣傳，宣傳本地業績包括經濟成效、發展經驗、正面典型以及政策學習；同時，這個時候也是中國市場類媒體發展的鼎盛時期，這種發展模式一直持續到市場類媒體開始衰落之際，并且在衰落之后這種業務還成為此類媒體經濟的一個重要來源。

1.4 大規模建立政府網站時期

進入新世紀后，網絡在人們日常生活中所起的作用越來越大，政府不僅大力鼓勵各級政府進行網絡信息公開，通過網絡與民眾進行交流，而且出臺各類政策如《突發事件信息公開法》《中華人民共和國政府信息公開條例》促進交流，政府網站和網絡問政進入了新的時代。

1.5 進入自媒體平臺傳播政府聲音階段

伴隨著移動互聯網時代的到來與自媒體的蓬勃興起，民眾使用的媒體也發生了較大變化，政府傳播信息的載體與方式也發生了變化。自2015年人民網發布了國內首份《“兩微一端”融合排行榜》后，“兩微一端”便逐漸成了各級媒體的新寵兒。所謂的“兩微一端”指的是微博、微信以及移動客戶端，當前中央和地方網信部門提倡進入“兩微一端”時代強力推動下，中國政務新媒體建設得到空前發展，除了省市媒體，縣級媒體也紛紛建立微博微信等自媒體平臺，以當下受眾最容易接受的報道方式與內容傳遞政務信息，同時提供各種服務性和實用性的信息，但在“兩微一端”式的媒體融合中，縣級媒體發展得并不好，“僵尸號”不斷出現。

2.縣級媒體發展問題

統計數據顯示，目前中國有2876個縣級行政單位，其中987個市轄區、363個縣級市、1355個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區。雖然都是縣級單位，卻存在明顯差距，表現為經濟、文化、地域、人口等眾多方面。面對這樣的差距，簡單地論述其困境并不科學，但將縣級媒體可能面臨的普遍問題加以闡述實有一定的必要性。

2.1 管理缺失

目前，我國的廣播電視還是保留著中央、省、市、縣“四級辦”體制，在經營管理時主要是實行事業性編制企業化管理，如縣級電視臺的臺長是公職身份，同時還會兼任政府宣傳部等部門的領導職務，不受臺里的任何津貼，這就使一些“一把手”安于現狀，“有作為”的積極性與程度削弱。同時在人才管理上，由于事業性單位的事業編制，縣級媒體實際上并沒有真正的用人自主權，導致其人才的引進受政策的限制無法按需引進，即便引進也不能給予對方經濟上的優待與編制上的認可等這些人們所期待的報酬。一旦留不住人才，其發展高端的新媒體技術、優秀的策劃與廣告營銷及節目的包裝制作都會受限，從而嚴重制約縣級媒體的發展。

2.2 操作理念落后

作為基層的宣傳單位，縣級媒體功能多樣，不同功能定位下其發展的思路與操作的理念也不同，在當前部分地區受制于地方人財物資源，急于弱化除經濟功能以外的其他功能，從而使其縣級媒體在發展過程中注重經濟效益而偏離其原有軌道，帶來的問題可能是娛樂化傾向嚴重、政府新聞的權威性受損等。

2.3 存在感降低

縣級媒體的權威性與影響力正在經受著傳統媒體、新媒體與個人的挑戰。首先，傳統媒體由于存在的長期性與特殊性，在政策、經濟、資源等方面具有明顯的優勢，從而擠壓占領縣級媒體的受眾與廣告市場，削弱其影響力；其次新媒體以其鮮活的傳播方式與其細分化、垂直化的傳播內容等優勢橫掃受眾市場，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，遑論夾縫中求生的縣級媒體。同時，在移動互聯網普及的今天，人人都可做信息的發布者，換句話說人人都有傳播力。政府的話語權與其權威性、影響力在一定條件下受到威脅，例如在當地突發事件面前，一旦縣級媒體落后于自媒體失去主動報道權，則整個政府部門的公信力將會大大受損。

2.4 發展不均衡

受經濟、技術、政策、人才條件等多方面的影響，縣級媒體的發展呈現出較大的不均衡性。具體表現在，有的地方已經進入媒體集團階段如浙江省湖州市的長興傳媒集團，有的地方還停留在早期的發展階段如西部偏遠地區。而此類不均衡現象會帶來兩大問題：首先是縣級媒體發展的可能性與現實性問題。受地域分布影響，一些偏遠地區的縣級媒體發展缺少相應的經濟、技術、人才，自身的資源整合能力有限導致發展舉步維艱，更遑論投入大量的人力、物力與財力去建立融媒中心，有的地方甚至已經撤銷縣級媒體的設置；其次就是縣級媒體發展的思路與思維問題。目前，縣級媒體發展的路線主要可以分為行政型路線與市場型路線，即以根據市場或者政治為導向的發展路線。

3.縣級媒體融合現狀與問題

在縣級媒體發展遇到問題之后，為求生存一部分地區的縣級媒體開始了融合之路的探索。尤其在習近平總書記提出縣級融媒體中心建設后，全國范圍內的縣級媒體融合中心建設遍地開花，在此過程中逐漸涌現出了兩種典型的模式。

3.1 自辦模式

依托自身力量形成縣級融媒體機構，其典型代表就是長興傳媒集團。長興傳媒集團于2011年4月，將原來的廣播電視、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網新聞板塊四個單位整合組建而成了全國第一家縣級傳媒集團。然而，可能很多人并不知道，長興雖為浙江湖州下轄的一個小縣，確以每年近500億元的GDP總量多年蟬聯“全國百強縣”稱號。而看似簡單的融媒體中心建設卻需投入大量的設備、資金、人力、技術等，長興縣雄厚的經濟實力給予了其融媒體中心建成的可能性。故自力更生模式一個很大的特點或者說其短板之處就是需要有與之相匹配的經濟實力，普通地區縣級媒體發展受資金短缺的影響則望塵莫及。

3.2 代建模式

這種模式就是通過與省級媒體的合作，利用省級融媒體技術入駐當地的云平臺。這種模式的典型代表有“新湖南云”“贛鄱云”“四川云”“長江云”等，如由江西日報開發的“贛鄱云”通過技術輸出、業務輸出、傳播平臺輸出實現了全省各地“一盤棋”，全省上下“一張網”的目標，為縣級媒體融合提供了技術服務和人才培養服務。但是從當前技術發展環境來看，技術并不是最大的問題，因為大量的技術公司和媒體平臺能為縣級媒體的融合發展提供解決方案。縣級媒體融合面臨的最大問題是對中央政策的理解、對本地環境的熟悉以及充分利用本地資源積極進行建設等問題。

4.縣級媒體融合路徑分析

為打通“信息傳播的最后一公里”而建設的縣級媒體融合中心，其實質就是為建立一個“黨管媒體”“黨管媒體人”機制，故縣級媒體融合之路首先亟需解決的問題應是其在政治層面的建設。

4.1 改革原有機制

加快縣級媒體內部的組織結構、用人機制的改變，根據業務流程來調整機構設置與人員配置，拒絕“鐵飯碗”。如浙江省寧波市余姚新聞傳媒文化集團的成立，在保留余姚日報社和余姚廣播電視臺牌子，書記、社長、臺長一肩挑，單設總編輯與總經理，新聞與經營兩套班子相對分離；其次在縣級融媒體機構統一調度指揮下打通各部門之間的聯系，明確各部門的職責，摒棄傳統的生產、傳播模式，再造新聞生產的流程。同時建立統一的人才管理體制，著重引進新媒體技術人才和復合型人才；加強對傳統媒體記者的融合意識、融合能力的培養，完善績效考核機制，尋找吸引人才、留住人才的有效辦法，從而提高縣級媒體融合的隊伍水平建設，以提高融合質量。

4.2 明確融合理念

中央、省級媒體的融合主要經歷“內容搬遷、流程再造和技術革新”三個階段，目前正進入“理念引領”階段，縣級媒體融合的發展可以不必經歷上述四個階段，直接從理念變革入手，以理念推動技術、流程的改變實現內容的革新。縣級媒體融合的理念在于強調其輿論引導、形象建構以及社會服務的功能定位。因此，縣級媒體的融合并不是將其下所有的媒體平臺簡單地相加，其融合的理念應該是通過媒介融合與功能融合實現深度融合，包括介質整合、組織整合以及理念整合，從而改變“單打獨斗、各自為政”的局面，進而提升基層媒體的傳播力和公信力，避免因傳播內容、理念以及時間的不一致導致較為嚴重的輿論問題。

4.3 重視目標定位

縣級媒體融合的目標定位是其建設過程中的重要一環。縣級媒體融合的基礎性目標也是它的政治性目標就是對已有資源的一個整合，進行規范傳播強化傳播力；其次是形成文化符號的傳播從而構建特色和形象，最后才是經濟目標，搶占市場爭取廣告，獲得經濟利益。不能盲目追求經濟效益而削弱其政治與文化功能的發揮。

4.4 樹立正確觀念

融媒體中心建設需加強內容的“本土化”與地域性，樹立引導、服務群眾的觀念來打造綜合性信息服務平臺，充分利用平臺的優勢協助電子政務的展開，依據地方群眾的需求拓展便民服務如加強社會生活各個領域的細分化、垂直化服務。