融媒體時代電視節目策劃創新研究
——以健康類節目為例

文/賀潤照

1.融媒體時代健康類電視節目的特征

在科學技術水平不斷提高的過程中，社會已經進入到融媒體時代，在此背景下，健康類電視節目呈現出新的特征，主要體現在突破時間限制、多元化傳播以及傳播范圍廣等幾個方面。

1.1 多元化傳播

融媒體，即多種媒介形式的融合，因此，多元化傳播是其主要特征之一。融媒體即使對健康類電視節目產生了一定的沖擊，但是也提供了較大的機遇。具體來說，健康類電視節目在融媒體時代下以“深”制勝，持續的創新并引領新的健康傳播語態，同時，借助新媒體傳播手段，通過信息整合，發掘“沉淀的富礦”，由“內容供應商”向“內容加工商”轉變，形成多維的健康傳播平臺，朝著多元化的方向發展，為觀眾提供更加優質的服務。

1.2 突破時間限制

在融媒體時代下，電視節目能夠很好地突破時間的限制。2018年，新華社CNC與醫療健康主管部門、行業學會、協會、三甲醫院專家緊密合作推出的《新華大健康》，直播內容涉及尋醫問診、養老醫療、食品安全、環境保護等諸多領域，突出專家與觀眾、網友的問答互動，實時收看、在線解惑。健康類電視節目在融媒體時代下，不但可以有效地實現電視節目品牌效應的擴大，同時在提高其熱度方面也具有較為明顯的效果。筆者所辦的《健康呂梁》欄目也是利用微信公眾號，將圖片、文字或微視頻第一時間推出，電視版詳細報道再跟進，既不失時效性，又做到了多角度、更全面的宣傳報道效果。

1.3 傳播范圍廣

在融媒體時代下，電視節目通過與互聯網的融合，實現了傳播范圍的大幅度擴大，滿足了更多觀眾的需求。比較成功的北京電視臺《養生堂》節目，其傳播平臺已經不僅限于電視媒體，有著更加廣闊的傳播范圍，運用微信、微博等多種策略，推出專家微直播交流等互動性強的功能。早在2015年，《養生堂》便開通了微信公眾號，當前平均每篇文章的閱讀量超過10萬，得到了眾多受眾的認可。總之，通過對各種科學技術的運用，不但充分滿足了傳統電視觀眾的實際需求，同時吸引了更多年輕的網絡群體，實現了傳播范圍的進一步擴大。

2.健康類電視節目的發展現狀及類別

2.1 健康類電視節目的發展現狀

我國自改革開放至今，經濟發展速度一直處于較高的狀態，在此背景下，國民生活水平大幅度提高，逐漸開始關注自己的身體健康。在WHO開展的一項調查中，提出全球僅有5%的群體屬于真正健康，有75%的群體屬于亞健康狀態，另外20%的群體則為患有疾病的人。在國內方面，群眾的健康問題越來越令人擔憂，因此，為了能夠更好地傳播健康方面的知識，便出現了電視健康類節目，并且此類節目的數量呈現出快速增長的態勢，借助于多種方式將健康類知識傳播給群眾。從20世紀90年代開始，健康類電視節目逐漸呈現出娛樂化、專業化的特征，在此背景下出現了《養生堂》《中華醫藥》以及《健康之路》等，得到了眾多觀眾的認可，并且其收視率非常高。

筆者在山西省呂梁市廣播電視臺擔任一檔健康類欄目——《健康呂梁》的制片人和策劃。因此，對于地方城市臺辦健康類的電視欄目深有體會。一是，地方臺的健康類節目受人員配備、資金投入、技術支持、制作水平、創意理念等影響，和衛視、央視等相較而言，在節目包裝、畫面拍攝、后期剪輯、配音主持等多個環節上還有很多不足之處，進一步提升的空間很大；二是，地方臺健康類節目的主要功能，或者是優勢是服務的針對性很強，能夠及時報道老百姓最關切、最想知道的健康資訊，為他們提供身邊各類醫療機構的就醫指南。三是，地方臺健康類電視節目能夠最大限度地發揮 “船小好調頭”的特點，可以因時、因勢、因事，對節目的宣傳方向、策劃主題、報道形式進行及時調整，以適應廣大電視觀眾對健康類電視節目的關注和期待。

2.2 健康類電視節目的類別

在健康類電視節目不斷發展的背景下，逐漸衍生出越來越多類別的健康類電視節目，下面基于表現形式、內容角度對其進行劃分。

在表現形式方面，可以將健康類電視節目劃分為三種類型：其一，為以傳播健康類理念或觀點為目的的電視節目形式；其二，以訪談為核心的節目形式；其三，中西醫結合的健康養生保健類節目形式。在內容方面，可以將健康類電視節目劃分為四種類型：其一，健康娛樂類，即將相應的娛樂元素加入其中，這對于提升健康知識的傳播效率具有積極意義；其二，健康服務類，此類主要是向觀眾提供專業的醫療信息服務，主要是以醫療服務為核心；其三，生活健康指導類，在節目中邀請的嘉賓主要是講述中醫相關的知識；其四，醫學養生類，通常情況下邀請權威專家或學者，向觀眾進行醫學指導。

3.融媒體時代電視健康類節目建設的原則

近年來，電視健康類節目取得了較為顯著的成績，在融媒體時代下，其建設原則應該從以下幾個方面入手。

3.1 要納入國民健康素養培養及健康產業培育視域中

傳統的電視健康類節目主要是以簡單的商業化、營銷性以及娛樂化為核心，在融媒體時代下，該模式及特征將無法滿足觀眾的實際需求，而是應該將電視健康類節目視為傳播健康知識、塑造健康環境、提高健康素質以及營造健康氛圍的重要渠道，在架構國民健康素養培育的文化鏈、傳播鏈以及知識鏈方面發揮重要的作用。另外，對接國家健康產業發展的方向與趨勢，在此背景下打造出以電視節目為主要載體、可持續發展的健康傳播體系，成為健康中國建設的知識實踐運用轉化平臺、知識傳播平臺以及文化涵養平臺，達到可持續發展的目標。

3.2 要納入彌合社會代際文化情感差異和促進社會和諧視域中

針對于傳統的電視健康類節目來說，具有同質化嚴重、模式與內容單一的特征，并且在創新方面的力度不足。在融媒體時代下，需要將健康養生類節目納入到廣播電視創新創優的重要題材，作為欄目與頻道競爭力建構的重要增長點，堅持創新欄目風格、節目內容、話語表達以及節目形態等，在此基礎上打造出擁有更強影響力的電視健康類節目，發揮出更大的作用與價值。

3.3 要納入媒介機構節目形態創新與競爭力建構視域中

電視健康類節目除了能夠將醫療、健康類知識傳播給觀眾外，還能夠傳播養生學中所包含的包容平和、陰陽平衡、心病心治、精神愉悅等傳遞給觀眾。在我國優秀傳統文化中，醫學文化處于重要的地位，能夠凸顯出傳統醫學與文化的巨大魅力。針對電視健康類節目來說，承載著特殊的文化使命，同時也可以看出在未來有著較為廣闊的發展空間。

4.融媒體時代電視健康類節目創新策略

在融媒體時代下，電視健康類節目應該以探索協同化創新、實施定位差異化、保障節目的品質、堅持規范化底線以及節目整合化傳播為核心。

4.1 探索協同化創新

在融媒體時代下，電視健康類節目需要擁有文化生產、生活服務、醫學普及以及媒體傳播等多種功能，并且在創作節目的過程中，需要將媒介機構、醫療部門、行業主管部門、專業團體等相關的作用與價值發揮出來。另外，在協同化創新期間，可以在媒介機構的帶領下構建健康養生類節目專家庫，并在此基礎上構建節目題材庫、創作項目庫以及專業人才庫等。在融媒體時代下，部分地方電視臺已經充分把握住了機遇，取得的成果也是非常顯著的。呂梁電視臺《健康呂梁》欄目制作工作者除了電視專業人員外，還聘請一部分醫學專業人員作為指導，因此能夠給觀眾帶來更高質量的內容，實現協同化創新。

4.2 實施定位差異化

近年來，健康類節目同質化日益嚴重，而融媒體技術給了我們差異化策劃節目的有效途徑，要從節目編排、內容設計、欄目風格、節目形態等方面進行創新。比較成功的有中央電視臺的《中華醫藥》欄目，經過20余年的發展，現已成為向海內外傳播中國傳統優秀文化和中醫藥文化的權威欄目。另外，《養生堂》電視節目在直播的過程中，堅持以“傳播養生之道，傳授養生之術”為核心，將與生活有著密切聯系的健康知識、科學養生知識傳播給大眾，得到了眾多群體的認可與青睞。另外，區域性也是定位差異化的重點，也就是說，電視健康類節目要充分考慮到區域內的受眾接受習慣、風土人情、健康情況、生活方式、藥材食材等，在此基礎上制作出具有普及性、實用性的節目，向觀眾傳播日常生活所能夠接觸到的健康常識與養生故事，同時將其融入到改善生活方式與理念、弘揚傳統美德以及建構和諧家庭關系當中，盡可能地將電視健康類節目的作用與價值發揮出來。

《健康呂梁》節目在創辦之初參考了多個地方城市臺的健康類節目。這樣做的目的，一方面是可以取經其他節目的優點；另一方面就是避免做同質化、甚至是同樣化的節目。一是確定了自己節目的整體風格，細化到包括主色調、字體樣式、包裝元素等在內的節目外包裝顯著的區別于其他臺的健康類節目。二是建立起自己的一套行之有效的節目編排機制。首先，對于消息類的新聞，從全市的健康動態到所屬各縣市區的健康方面的新聞報道，通過呂梁廣播電視臺新聞中心的通聯渠道一一進行匯編。其次，對于部分重點題材，由筆者親自帶隊，組成專題報道小組，進行實地拍攝取材，詳細宣傳報道。最后，對于重大題材則集部室（筆者所在部室為科教部）全員力量進行集體創作。三是打通各種渠道，豐富節目的內容。電視以至到整個媒體，最重要的核心價值永遠都是——內容。有了好的、豐富的節目內容，就能在差異化的過程中找到屬于自己的定位，否則，實現這一目標就無從談起。為此，《健康呂梁》節目通過三種渠道來拓展、豐富節目內容：一是建立起包括市衛健委在內的多個行政主管單位、市主要醫療機構的新聞聯絡員機制，通過他們及時了解、掌握新近發生的全市健康動態和即將出臺的政策措施，做到早知道、早介入、早報道；二是建立全市主要醫療專家信息庫，一方面請他們為節目制作提供專業化的指導；另一方面邀請他們走進演播室進行健康知識的宣教和科普；三是通過節目微信公眾號和微信群建立起和熱心觀眾的互動平臺，通過這個平臺聽取、接納、吸收一些來自百姓的意見和建議，以及他們提供的關于健康題材方面的報道線索，從而形成大眾參與、單位協作、政府支持的節目源運作渠道。

4.3 保障節目的品質

針對節目話語內容來說，應該盡可能凸顯出精準特征，注重話語內容的精準性，對保障節目品質發揮了極大的促進作用。在始終堅持導向意識的基礎之上，依據當前健康中國建設的根本要求和階段性養生焦點、新時期養生熱點，借助于構建節目專家庫等方式進行全方面征詢議題。在通常情況下，科學性的設計內容，對于規避隨機性節目內容的取向具有非常大的幫助，基于此，能夠更好地形成規范化、科學化的節目創意；對節目制作流程予以極大的關注。節目的設計流程、創新樣式都應該嚴格按照相關標準要求予以執行，關注節目的內涵，對節目現場進行情景設計，在傳統模式的運行背景下，滲入全新的節目特征，吸收新節目經驗，開發原創節目。例如線上線下多屏互動模式、復合型模式、開展中醫養生節等，對節目效果進行全面的包裝設計，通過后期剪輯增強舞臺效果，形成節目生產鏈；選擇最為優秀的人員進行崗位勝任，以此提高服務質量和水平。專業性團隊的構建對于健康養生節目的品質起到了決定性作用，但與此同時，也是影響節目發展的最大制約因素。在某種程度上來說，醫術相對高超的專家，并不一定會借助于媒介力量進行傳播，明星效應也并不一定會突出增強其競爭優勢。但構建一支醫術高超的隊伍，對節目的發展會起到一定的促進作用，唯有人才的力量才是推動節目可持續發展的基石。

4.4 堅持規范化底線

規范，對于健康養生類電視節目的發展發揮出了極大的促進作用，不僅僅是節目運行的基石，同時也是保證節目本身科學性的關鍵所在。2016年8月，廣電總局發布加強醫療養生類節目和醫療廣告播出管理的相關規定，該規定的出臺實施，著重強調了醫療養生類節目在播出過程中不得以廣告推銷商品的方式進行節目規劃，基于此，對節目備案、制作主體、員工資格等方面做出嚴格規定。嚴格遵守規范化最低要求，要嚴防四種“變形記”，具體內容如下：其一，從本質上進行規避話題導向，避免“潛在讓渡”的行為出現。養生類節目的制作，要根據市場的發展進行具有針對性的制作，其中會涉及到一些醫療機構和專家、廣告商與機構的合作。在此背景下，應該盡可能地明確各自的權責關系，突出主體價值導向。其二，規避“炫私炫隱”的行為出現。從醫學養生類節目的策劃來看，應該避免一些有爭議的話題在節目中議論，規避炒作行為的出現。其三，規避“張弛失度”的情況出現。醫學作為一門特殊性科學，其本身具備一定的特殊性，對于醫學解釋養生問題，容易出現一些偏差。特別是中醫養生節目，容易導致節目中出現的某些食材出現了熱銷的現象。其四，規避“偷梁換柱”。廣電總局明令禁止對藥品、保健品、化妝品、醫療器械等產品以及企業進行宣傳。但在實際發展進程中，怎樣合理地規避這些產品的軟植入、微營銷，成為當前電視臺著重監管的關鍵所在。

4.5 節目整合化傳播

隨著信息時代的到來，信息技術水平得到了較大程度的提升，新媒介形態成為當前主要的表現形式。新傳播方式的出現，使得大眾了解養生信息的渠道增多，大眾可以借助于微博、微信公眾平臺獲知養生信息。始終堅持以整合傳播方式的策略構建養生類節目的傳播媒介，依據不同的傳播方式實現養生類內容的推廣和宣傳。通過節目進行宣傳養生信息，讓更多的人了解養生內容，構建養生文化品牌，傳播更多的養生信息。《健康有約》《健康之路》《健康早班車》是中央電視臺播放的第一檔健康訪談類節目，節目的策劃繪聲繪色，滲入了網絡電視臺的特色，依托于央視知名度加大宣傳力度，成為集網絡、電視優勢為一體的健康欄目，并獲得了非常不錯的播出效果。

結語

總的來說，在融媒體時代下，電視健康類節目想要朝著更好的方向發展，最重要的便是創新。在具體操作過程中，除了需要對成功的創新經驗進行汲取外，還應該注重推進優質健康類內容的生產與融合，以實現電視健康類節目影響力的提升。