地方傳統媒體與新媒體融合發展探析

文/張繼光

引言

目前，國家非常重視媒體融合工作，如《切實推動地方傳統媒體與新媒體融合發展的指導方針》，以便為地方傳統媒體與新媒體融合提供助力。要求當地傳統媒體要積極構建媒體新型布局，以便推動媒體融合發展，例如，新華社、《人民日報》、各大央視媒體單位首先與新媒體進行融合，相繼推出了新華社手機APP客戶端、《人民日報》微信公眾號、央視媒體網頁網站等，成為行業創新改革的典范。其后，各大地方傳統媒體相繼進行了模仿改革，如：《山東廣播日報》、湖北廣播電臺、《溫州都市報》等，但這些地方性的媒體企業、部門與新媒體進行相融時出現了很多問題，這在很大程度上減緩了我國媒體事業創新、發展的進程。所以，必須加強這方面的研究，從而切實提升融合效率和質量。

1.要對新媒體產生正確的認知

1.1 地方傳統媒體對新媒體的作用認識不夠

目前，新媒體時代的來臨，許多年輕人紛紛把新媒體平臺當作觀看最新時事、時政新聞、休閑娛樂的首選，這種現象的產生在一定程度上損害地方傳統媒體的經濟利益和社會效益。因此，為了解決這一問題，許多地方傳統媒體紛紛構建屬于當地的新媒體平臺。一方面是為了減少受眾的流失，同時開設一種新式的用于傳播、推廣的平臺和路徑；另一方面，這種地方性質的新媒體構建也是順應時代發展的需求，可以獲得國家相關政策的幫助和扶持。但某些地區在建設地方性新媒體平臺時，由于對新媒體平臺的創建產生了錯誤的、片面的認知，認為這是一個發布信息、推廣信息的新平臺。甚至認為地方性的新媒體帶來的效益或者入不敷出的時候，就不會允許這種平臺的存在，就會將其關閉，使其不會對地方傳統媒體產生負擔、對整體的媒體減少支出。

1.2 地方傳統媒體構建新媒體的重要作用

在科學技術的進步發展之下，新媒體應運而生。新媒體的產生使得我國的媒體事業獲得了新型助力，也使我國內部地方傳統媒體的形式、渠道受到了顛覆，所以，當地從事傳統媒體工作的相關人員必須要對構建新媒體平臺產生正確的認知，這不光是多層的信息發布平臺和創收渠道，還在其他方面起著至關重要的作用。[1]

1.2.1 新媒體可以提高新聞傳播的時效性

進行新聞的傳播，各大平臺首先注重的就是平臺的時效性，看誰能夠先聲奪人。例如，現在每當有實時的時政信息或者具備高流量事件的出現時，哪個平臺先進行報道或發布相關文章，誰就可以獲得超高的瀏覽量、轉發量等，這樣就掌握了主動權。但許多地方傳統媒體是先在當地的廣播、電視上進行播報，然后才在新媒體平臺、渠道上進行發布。這種狀況的出現還是因為地方傳統媒體沒有認識到當地新媒體平臺的傳播速度，還不愿意承認新媒體的地位，還是把新媒體當作地方傳統媒體的附屬和附加選項。所以，地方傳統媒體應該將這些一線且具備時效性的新聞首先在新媒體平臺上進行簡單的發布，這樣利用新媒體傳播速度快的優點，快速搶占先進和資源。然后在地方傳統媒體上進行詳細發布，這樣就做到了相互結合。例如，我國內部的《經濟日報》就是先在微博上發布，搶占流量市場，然后在報紙上進行發表深度看法；還有《廣州日報》很重視新媒體平臺，每天都會將國內具備流量的信息在旗下的APP新聞客戶端進行24時滾動播放。[2]

1.2.2 新媒體是進行網民互動的良好平臺

地方傳統媒體都采用我辦報你看報、我制作你傾聽的模式進行新聞傳播，沒有很強的互動性。如果在構建新媒體平臺時還是采用這種模式，必將會失敗的。所以，在地方傳統媒體構建新媒體平臺時，要根據用戶的需求、喜好、特點及意見等進行參考，以便制定出用戶真正喜歡的新聞資訊和文章。例如，眾所周知的“今日頭條”APP，這個軟件是很強大的，其利用大數據技術、人工智能技術等對人們的喜好進行整合，以便每天為人們推送與其喜好相對應的新聞。這樣短短時間之內，今日頭條APP很快占據了國內新媒體的市場。據統計，注冊過該APP的人數已經達到了6億+。同時，這種媒體的網民可以進行實時的評論，負責這些平臺運營的團隊可以對這些輿論、評論進行實時的監管和了解，以便掌握當地輿論的方向。這樣就要求地方傳統媒體要對新媒體有正確的了解，以便充分發揮其作用。[3]

1.3 新媒體是了解和引導社會輿論的重要窗口

近年來，人們總是通過網絡得知社會出現的一些熱點新聞事件，其中，微博和朋友圈是這些熱點問題傳播的主要場所。例如2017年發生的“塑料紫菜”事件，該事件最初是出現在微信朋友圈中的一段視頻，最終卻給福建的紫菜企業造成了重大的經濟損失。身處在互聯網時代的人們，只需要運用新媒體發聲就可以在網絡上造成一定程度的輿論，最終成為群體性事件。根據相關研究顯示，50%以上的群體性事件都是運用新媒體發布信息來制造輿論的。因此，傳統媒體應該引導正確的輿論將輿論陣地向新媒體轉移，然后利用自身的公信力，利用新媒體發聲，從而引導輿論方向。由于輿論的產生源于互聯網，所以應該在互聯網中解決問題。當前，大多數傳統媒體由于沒有充分認識到新媒體引導輿論的力量，所以并不重視新媒體對輿論的監測工作，最終使一些地方傳統媒體難以運用新媒體引導輿論向著正確的方向發展。

2.新媒體的定位

2.1 地方傳統媒體對新媒體定位不清晰

現階段，將地方傳統媒體與新媒體進行融合之后，普遍形成了兩個微端、一個客戶端的標配。簡單來說，就是許多地方傳統媒體采用開通當地微信公眾號、構建當地官方微博、創建當地新聞APP客戶端，在開通兩個微端、一個客戶端時花費了大量的人力、物力、資源等，但真正成長為具備高流量平臺的卻很少。這些問題的出現歸根究底還是因為地方傳統媒體對新媒體的定位不清晰。列舉實例分析：某地方傳統媒體開通兩個微端、一個客戶端，微信公眾號主要以推送一些當地的時政新聞為主；微博主要推送一些趣聞奇事等；客戶端什么都會推送，如時政新聞、刑事案件、社區服務等，并且這些內容、新聞還會在當地的廣播平臺、報紙、電視新聞平臺等方面進行重復播放。所以，地方傳統媒體要清楚開設新媒體的意義是什么、主體定位是什么，只有這樣才能使其創建的新媒體平臺發展成為高流量平臺。[4]

2.2 新媒體的合理定位

要想成功構建起新媒體平臺，當地的地方傳統媒體必須要對當地新聞、廣播、電視播報所缺乏的模塊進行建設，以便為新媒體平臺建設精確定位，同時可以結合地方傳統媒體主要的工作方向進行定位確認。列舉實例分析：在湖北，其地方傳統媒體創建了長江云客戶端APP，其定位主要就是為湖北省全體人民進行服務，打造一個移動式專供時政新聞的新媒體客戶端；還有著名的澎湃新聞新媒體平臺，主要服務于每天都需要了解和掌握時政的單位；重慶市構建的“和事佬”網頁平臺，主要用于解決民事糾紛和民事問題，同時與重慶市當地的法院、司法局進行合作，以便更加專業地解決各種民事問題，并將其播放出去警醒市民。這種平臺的構建都擁有自身的精確定位，專供或專門服務于哪一行業，且這些平臺都在當地的廣播、電視、報紙上得到了宣傳和推廣，慢慢成為了具備知名度、高流量的新媒體平臺。[5]2015年推出了能夠制作視頻的APP，這個APP的時長最多3分鐘，但由于制作精良，受到了行業內的一致好評。同時，地方媒體創辦新媒體也有一些成功的案例。例如，蘇州日報報業集團創造出了“家在蘇州”APP,這個APP不僅可以記錄生活，而且還能夠組織一些社區活動，所以獲得了一些老年人的支持。曾在2018年位居全國主要綜合性日報第二的《廣州日報》，它在微信公眾號的服務定位就是“服務本土”，服務內容包括百姓新聞、天氣預報、道路安全、食品安全以及搞笑視頻等與當地相關的信息。由于定位準確，所以，《廣州日報》的官微為報社帶來了一定的收入。根據不完全統計得知，2018年12月，《廣州日報》微信公眾號給報社帶來的收益比去年增長了65%。因此，如果一些當地的傳統媒體已經引入新媒體，但依然沒有帶來一定的收入，可以思考一下是否合理科學地將新媒體進行了定位。

3.新媒體的投入

3.1 前期投入不足

地方傳統媒體構建新媒體平臺會花費大量資金，因為需要大量的新技術、新設備、新型智能系統，需要大量的資金和資源。例如，泉州地方傳統媒體建設的移動式泉州App，光在軟件構建、開發、編程等方面就花費了400萬元，還不包括后期的運營、推廣等方面的花費，這些投入的資金對一個地方性的地方傳統媒體有很大的壓力[6]。而且新媒體平臺獲得一定的利潤可能需要一段時間。新媒體從創建到盈利有一個較長的過程，而且想要將其培育成一個有著較高知名度和人氣的品牌，還需要繼續進行投資。例如，一些地方傳統媒體在將地方傳統媒體與新媒體融合的過程中，由于缺乏資金，所以無法建立相應的信息交流平臺，最終使新聞客戶端、數據中心建設難以持續地進行下去。而且新媒體的推廣和培育需要花費大量的資金，同時，缺乏一定的技術性人才，最終導致新媒體并沒有帶來任何經濟效益。因此，在如今非常注重收益的時代，一些地方傳統媒體在融入新媒體的過程中變得越發謹慎了。

3.2 新媒體投入渠道

現階段的首要任務就是促進地方傳統媒體和新媒體融合，這樣就可以在地方傳統媒體的基礎上建設新媒體平臺，從而大大減少新媒體構建時的投資。同時，國家要加大對這方面的資金支持，以便完成地方傳統媒體和新媒體的融合、轉型等。列舉實例分析：江蘇省內，為了切實促進地方傳統媒體和新媒體進行融合，當地的市委、政府、財政部門等對江蘇省內的《常州日報》、廣播、電視臺等劃撥了資金，并對新媒體平臺的構建劃撥了專項建設資金。同時，對新媒體平臺建成、內容板塊、技術支持、人才引用等列為重點扶持項目，并且適度地將資金向這些重點傾斜，以便構建科學合理、定位清晰的新媒體平臺，并將這些平臺作為地方傳統媒體發展的主流，這樣即可促進地方傳統媒體與新媒體的融合。同時，要求地方傳統媒體進行創新和轉型，以便全面向新型傳媒方向發展。[7]

4.新媒體的推廣

隨著融媒體的出現，新媒體平臺逐漸建立起來，但是還需要進行一定的推廣才能夠達到預期的效果。因此，需要加強新媒體的推廣活動。新媒體的推廣可以通過競賽和評選的辦法，當然也可以采用送禮物和抽獎的形式引起廣大群眾的關注。但是，屬于時政類型的新媒體平臺首先需要征得當地政府相關部門的認可之后才能夠運用一系列的行政手段，讓企業的全體員工都能夠關注和下載。而關于生活類的新媒體平臺可以與當地的教育機構、一些連鎖超市、服務行業等進行合作，從而加強新媒體平臺的宣傳工作。因此，新媒體在前期推廣的過程中，加大宣傳的力度是非常必要的。

例如，近年來，《人民日報》一直穩居全國主要綜合性日報微信公眾號排名的第一，它的閱讀量達到了855.8萬，點贊量可達15萬，成為我國最有影響力的新媒體平臺。該公眾號在建立之初就非常注重平臺的宣傳工作，首先是發動全體員工將《人民日報》的微信公眾號在自己的朋友圈和微信中進行推廣；其次，聯系紀委舉辦“地方單位效能建設評比”活動，讓地方機關的工作人員運用微信進行評選，從而增加了《人民日報》微信公眾號的關注人數；同時，與相關教育機構一起舉辦“教育新星”的評比活動，并運用微信進行投票。這種評選方式使《人民日報》的微信公眾號關注人數提升了10萬人。

再如，《都市快報》官微新聞的閱讀量達到了96.2萬，成功超越了《廣州日報》新聞的閱讀量。造成這一現象的原因是《都市快報》的官微在2018年聯合黨委與全國學生會相關部門，在《都市快報》中的微信公眾號上推出了“2018年大學生假期實踐團隊”活動，在評選之后，為其帶來了將近50萬的關注量。又如，德州廣播電臺面向全體市民開展了“下載德州APP，抽獎送禮品”的活動。

根據中國互聯網絡信息中心獲取的數據可以得知，2018年，中國已經有6.47億人尋找運用互聯網獲取信息，而運用手機獲取信息的人數達到5億以上。新媒體的受眾越來愈多，所以，地方傳統媒體應該加強與新媒體的融合，使新媒體與傳統媒體取長補短，相互促進，共同發展。

結語

綜上所述，對地方傳統媒體與新媒體進行融合是順應時代發展觀念的，也是未來傳媒行業發展的主流方向。但是，如果將地方傳統媒體與新媒體進行有效的融合，那么首先需要當地傳統媒體的相關人員要對新媒體平臺的創建有正確的認知，并對新媒體進行精確定位，而且要加強后期資金的投入，這樣才能構建出高流量的平臺，從而實現地方傳統媒體和新媒體的融合，提高轉型的效率和質量，最終切實推動我國內部傳媒事業的發展。其次，新媒體與傳統媒體的融合離不開技術、制度、組織和產業等方面的支持。因此，需要我國政府制定相應的政策，促進兩者的融合和發展。