文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的技術(shù)賦能與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

文/畢秋靈

現(xiàn)代工業(yè)革命的出現(xiàn)，顛覆了工業(yè)的形態(tài)與生產(chǎn)模式，也極大地改變了人類的精神世界。基于技術(shù)組合創(chuàng)新的第四次工業(yè)革命正在為全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)賦予巨大能量，對文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來革命性改變。文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)層出不窮，文化產(chǎn)品被賦予了新的價(jià)值。從傳媒到影視、游戲，技術(shù)對于文化產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)日新月異，以機(jī)器人、語言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言處理為代表的人工智能技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)正在產(chǎn)生不可估量的影響。

文化產(chǎn)業(yè)包括文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播渠道、文化裝備制造、文化消費(fèi)終端制造和生產(chǎn)性文化服務(wù)以及文化生產(chǎn)服務(wù)六個(gè)門類。文化產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)和相關(guān)服務(wù)為載體，在各個(gè)行業(yè)類別（設(shè)計(jì)、文化、傳媒、藝術(shù)等）中依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，在融合過程中以人工智能為代表的技術(shù)延伸文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)，也衍生出各種風(fēng)險(xiǎn)。

1.技術(shù)創(chuàng)新：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)因素

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力包含內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、人力資本、商業(yè)模式等，其中，科技進(jìn)步在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過程中占有核心地位。技術(shù)創(chuàng)新是通過全要素的技術(shù)投入，提升文化產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)含量，最大程度地激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的潛能和活力。

人工智能是通過讓機(jī)器獲得抽象和認(rèn)知的能力從而解決人類解決的問題的方法，在人工智能時(shí)代，產(chǎn)業(yè)主體結(jié)合文化資源條件，利用大數(shù)據(jù)智能、跨媒體智能、人機(jī)混合增強(qiáng)智能，在充分挖掘市場需求的條件下開展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐，對文化內(nèi)容進(jìn)行重塑和改造，形成新型文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在文化產(chǎn)業(yè)的信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和用戶管理過程中，人工智能中的虛擬代理、機(jī)器人自動(dòng)化、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、生物與語音識(shí)別、自然語言生成與處理（NLP）、硬件優(yōu)化與決策管理等技術(shù)可以提供內(nèi)容個(gè)性化算法、受眾目標(biāo)與偏好識(shí)別、自動(dòng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)等方面的服務(wù)，也可以為IP投資與市場調(diào)研提供決策依據(jù)，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

2.人工智能對文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的賦能

波特曾指出，企業(yè)的每一項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，企業(yè)的一切互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，形成了創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。按照價(jià)值鏈的形成過程，文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈可以劃分五個(gè)階段:文化引入——產(chǎn)品生產(chǎn)——產(chǎn)品發(fā)行——產(chǎn)品營銷——產(chǎn)品服務(wù)。以人工智能為核心的信息技術(shù)使文化產(chǎn)業(yè)在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生深刻變化，使文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播手段以及廣告營銷等被賦予了新的活力。

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)賦能

文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是文化內(nèi)涵的挖掘過程和文化創(chuàng)新的過程，核心的生產(chǎn)要素是創(chuàng)意、信息、知識(shí)、文化資源等無形的要素。它是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭環(huán)節(jié)，通過將文化創(chuàng)意注入生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)，才可能增加產(chǎn)業(yè)的附加值。

作為智力密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新對文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)起到了不可估量的作用。在文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能拓寬內(nèi)容生產(chǎn)范圍，形成多元化的產(chǎn)品表達(dá)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，將機(jī)器學(xué)習(xí)融入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP人物中，實(shí)現(xiàn)對故事人物的價(jià)值觀、性格與語言習(xí)慣的擬合，構(gòu)造人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬人物形象，讓原本只存在于文學(xué)作品中的角色真正“活”在現(xiàn)實(shí)世界中。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的虛擬形象具有高并發(fā)、豐富交互和不斷自我成長的新特性，具有情感和創(chuàng)造力。2019年，微軟小冰的賦生計(jì)劃運(yùn)用完整的情感計(jì)算框架能力，為小說原著人物帶去基于獨(dú)特性格參觀的對話、聲音、技能，以及文學(xué)、音樂、繪畫等作品的創(chuàng)作能力和相應(yīng)的知識(shí)體系，以新穎的互動(dòng)為用戶帶來多元情感體驗(yàn)，拓展了IP開發(fā)衍生的邊界。在傳媒領(lǐng)域，機(jī)器人寫稿已經(jīng)廣泛運(yùn)用于各個(gè)新聞報(bào)道領(lǐng)域，滲透到從線索發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容采集、內(nèi)容寫作、內(nèi)容分發(fā)、效果反饋、內(nèi)部協(xié)同等環(huán)節(jié)。新華社以主持人邱浩為原型，利用人臉識(shí)別、人臉重建、表情建模以及深度學(xué)習(xí)等技術(shù)開發(fā)全球第一個(gè)AI合成主播。

利用人工智能的大數(shù)據(jù)工具，還可以對內(nèi)容信息進(jìn)行識(shí)別、挖掘、加工與深度利用，將其與文化資源進(jìn)行有效整合。人工智能技術(shù)可用于影視領(lǐng)域的視頻剪輯，參與音樂和圖像的編輯、合成等環(huán)節(jié)。一些基于人工智能的影視項(xiàng)目管理系統(tǒng)利用自然語言處理技術(shù)，將原本煩瑣的過程自動(dòng)化，只需要數(shù)秒的時(shí)間即可根據(jù)劇本內(nèi)容自動(dòng)拆解場次，自動(dòng)分析出人物、對話、場景、道具等；在劇本寫作過程中，系統(tǒng)可以自動(dòng)生成人物和場景列表并對人物關(guān)系進(jìn)行智能關(guān)聯(lián)。這些操作都在一定程度上替代了傳統(tǒng)人工的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的智能化和內(nèi)容編輯的智能化，提高了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。作為人工密集型產(chǎn)業(yè)，人工智能減少了文化產(chǎn)業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的人力成本，未來程式化、重復(fù)性的工作將會(huì)被人工智能代替，使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和供給狀況發(fā)生較大變化。

2.2 傳播手段的技術(shù)賦能

作為連接文化內(nèi)容生產(chǎn)和文化內(nèi)容消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品流通依靠傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推送，因而與技術(shù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。傳統(tǒng)環(huán)境下內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)體現(xiàn)出單向中心化的特征，而人工智能可以對用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)的用戶畫像，在此基礎(chǔ)上分析用戶需求，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地向用戶推薦產(chǎn)品，體現(xiàn)用戶在傳播過程中的主動(dòng)性。以今日頭條為代表的算法內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)利用機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘分析新聞主題和內(nèi)容，通過開發(fā)自動(dòng)寫作技術(shù)來創(chuàng)造熱點(diǎn)新聞，并自動(dòng)分發(fā)個(gè)性化的內(nèi)容給每一位用戶、持續(xù)跟蹤分析用戶的行為和習(xí)慣（包括點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、喜好、訂閱等），實(shí)現(xiàn)智能用戶分析。今后的智能推送將不再停留于簡單的信息推送，而是通過把相同閱讀偏好的用戶匯集到一起形成新的社群關(guān)系，基于內(nèi)容偏好的社交關(guān)系推送信息，通過這種方式進(jìn)一步打通內(nèi)容閱讀與社交媒體。

不僅如此，傳播方式更加具有趣味性和人性化，以沉浸和在場為核心概念的虛擬現(xiàn)實(shí) (VR) 、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR)等技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來全新的沉浸式體驗(yàn)，尤其是注重體驗(yàn)感的文化旅游產(chǎn)業(yè)和影視領(lǐng)域以及文化館、美術(shù)館、博物館等，AR技術(shù)賦予博物館和藏品以“活力”，文物和藏品以鮮活的方式展現(xiàn)出來，同時(shí)，創(chuàng)造性地保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)，也提高了文化傳播的效率，促使文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生變革。

2.3 廣告營銷的技術(shù)賦能

營銷活動(dòng)是否有效取決于是否能夠精準(zhǔn)地把握用戶需求。從營銷學(xué)的角度，需求是“有支付能力購買某種商品來得到滿足的欲望”，文化產(chǎn)品的營銷要求營銷主體可以有效挖掘消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求并滿足對應(yīng)需求。而人工智能參與文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢在于可以提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、進(jìn)行合理的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及進(jìn)行客觀的效果預(yù)測，因此，人工智能技術(shù)可以在文化產(chǎn)業(yè)的營銷調(diào)研、營銷策略制定、營銷策略執(zhí)行以及營銷效果的評估和預(yù)測方面發(fā)揮作用。

隨著文化消費(fèi)的個(gè)性化程度越來越高，通過分析消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和感官體驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以分析和預(yù)測市場趨勢。人工智能可以獲知消費(fèi)者對內(nèi)容消費(fèi)的使用特點(diǎn)，通過深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)感知受眾對文化內(nèi)容的情感參與和變化，從而進(jìn)行有效的客戶管理與市場營銷。Video++是一家人工智能視覺識(shí)別技術(shù)的初創(chuàng)公司，他們將視覺識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到視頻中，對場景、人臉、表情、動(dòng)作、物體、品牌、地標(biāo)、視覺特征檢索等維度的信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，并且同步生成軌跡流數(shù)據(jù)，將這些信息利用智能算法轉(zhuǎn)化為情景數(shù)據(jù)并運(yùn)用于各種商業(yè)化場景，在不干擾用戶觀看的前提下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放和互動(dòng)體驗(yàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的視頻貼片廣告和插播廣告。

3.人工智能引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

在新科技革命背景下，人工智能為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新機(jī)遇。然而，面對勢不可擋的技術(shù)熱潮，我們也要系統(tǒng)認(rèn)知相應(yīng)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，警惕技術(shù)引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)。

3.1 法律風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前，人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用還處于簡單的人機(jī)交互，人工智能在創(chuàng)意生產(chǎn)中的作用有限。如果人工智能介入到創(chuàng)意生產(chǎn)的主導(dǎo)環(huán)節(jié)，將涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)問題。一旦文化產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)入完全由人工智能主導(dǎo)的生產(chǎn)模式，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)將涉及人工智能技術(shù)專利所有者及產(chǎn)權(quán)所有者的權(quán)利，然而，目前與機(jī)器創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律較為缺失。其次，人工智能與文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中運(yùn)用到語言識(shí)別、圖像識(shí)別以及機(jī)器學(xué)習(xí)等手段，從法律上涉及利用他人的人格權(quán)，這對肖像權(quán)以及聲音權(quán)等權(quán)利的保護(hù)提出新的課題。再次，人工智能融入文化產(chǎn)業(yè)還涉及數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)保護(hù)的問題。一方面，人工智能通過對海量大數(shù)據(jù)收集、分析，可以有效了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、社會(huì)屬性并精準(zhǔn)地推送信息，這將不可避免地涉及數(shù)據(jù)權(quán)，因而在產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新過程中要考慮高度智能化與隱私安全的平衡，確保數(shù)據(jù)的安全并避免數(shù)據(jù)的泄露和濫用。另一方面，由于算法機(jī)制在人工智能的應(yīng)用中起到核心作用，因此，在法律制度的制定過程中應(yīng)考慮規(guī)制算法機(jī)制及其結(jié)果的運(yùn)用，避免在運(yùn)用過程中對他人權(quán)利造成侵害。

3.2 人才風(fēng)險(xiǎn)

人工智能推動(dòng)自動(dòng)化水平達(dá)到新高度，不可避免地會(huì)造成結(jié)構(gòu)性失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，基礎(chǔ)性人工智能技術(shù)人才，例如掌握數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺、自然語言處理等技術(shù)的人才以及數(shù)據(jù)庫架構(gòu)等數(shù)據(jù)領(lǐng)域相關(guān)技能的人才需求量將急劇增加；另一方面，在技術(shù)的浪潮推動(dòng)下，一些低技能職位在技術(shù)沖擊下將難以為繼。文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和內(nèi)容，那些注重溝通、邏輯與創(chuàng)造的崗位，在短期內(nèi)暫時(shí)無法被人工智能所取代。人工智能利用深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)和算法來解決問題，然而，想象力和獨(dú)創(chuàng)思維是人類獨(dú)有的特質(zhì)，人類內(nèi)心的情感以及人類的感情交流能力則是機(jī)器無法做到的。從這個(gè)角度來看，人工智能技術(shù)的發(fā)展將在文化行業(yè)領(lǐng)域放大人才的軟性素質(zhì)能力，對人才的創(chuàng)造力、情感溝通能力、解決復(fù)雜問題能力提出更高的要求，對人才技能和素質(zhì)培養(yǎng)提出挑戰(zhàn)。

結(jié)語

以深度學(xué)習(xí)等關(guān)鍵技術(shù)為核心，以云計(jì)算、生物識(shí)別等數(shù)據(jù)及計(jì)算能力為基礎(chǔ)支撐的人工智能正在使人類社會(huì)發(fā)生重大變革，通過與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播手段和廣告營銷等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈融合，人工智能將加速文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)，顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。要想使人工智能技術(shù)更好地運(yùn)用于文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)理解其技術(shù)特性和社會(huì)意義，預(yù)估可能出現(xiàn)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，在生產(chǎn)、傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)避免其負(fù)面效應(yīng)，將價(jià)值規(guī)范植入技術(shù)當(dāng)中，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)體現(xiàn)技術(shù)的人文關(guān)懷。