“藍海”中的機遇與痛點
——生鮮電商市場現況調查

文/本刊記者徐翔

日月輪轉，日復一日。2019年的夏季已來臨。對于中國物流市場來說，冷鏈物流迎來了一年中的旺季，而生鮮電商市場更是冷鏈物流旺季中的旺季。隨著市場需求的加大，網絡消費習慣的養成，生鮮這個細分市場正在急速膨脹，而且誰都想瓜分它。

生鮮電商市場的機遇和挑戰

雖然夏季剛剛來到不久，但是實際上，從2019年一開年，生鮮電商領域的動靜便一直沒消停過。

先是美團推出“美團買菜”、餓了么牽手叮咚買菜、盒馬推出“盒馬買菜”、蘇寧小店推出“蘇寧菜場”、誼品生鮮獲得騰訊領投的20億元B輪融資后加碼下注“菜籃子”……生鮮電商的“賽跑者”都盯上了老百姓的菜籃子。從常規認知來看，賽道擁擠度是行業價值高低的凸顯，也是淘金者為瓜分紅利而發起的一場“盛宴”。

生鮮電商市場交易規模已達2000億元

中國生鮮電商行業既有大存量，也有大增量，這給予了生鮮電商一個萬億元級別的賽道。公開數據顯示，2018年我國生鮮市場交易規模達到4萬億元，其中生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元，較2017年(1402.8億元)增長49.93%。這個增長數據比一向標榜為“逆經濟新常態”的典型代表——快遞市場要快20多個百分點。按照北京冷王食品有限公司總經理何月的話來說：“這個市場真的比大海還要藍！”

根據有關部門的數據，也可以發現這個市場的潛在價值。數據顯示，2018年我國食品冷鏈物流需求總量為1.887億噸，食品冷鏈物流總額為4.81萬億元，冷鏈物流市場規模達到2886億元，全國冷庫總量達到5238萬噸（折合1.3億立方米），新增庫容488萬噸，同比增長10.3%。

山東萊蕪從事農場品貿易的曹經理告訴《中國儲運》記者，雖然目前我國生鮮交易仍然以農貿市場為主，渠道份額占比過半。但從發展趨勢和實際情況來看，農貿市場渠道份額不斷萎縮，農貿市場渠道流通效率低，購物環境存在較大提升空間，發達國家農貿渠道份額普遍為20%以下。隨著我國“農改超”政策進一步推進，農貿市場渠道份額持續下降，新渠道加速崛起會成為必然。

據本刊記者調查發現，實際上生鮮電商的主要市場還是在一二線的大城市，這些城市占據了去年2000億生鮮電商交易市場規模的90%以上。“這是由很多因素決定的，從目前的市場表現來看，一二線市場的發展潛力依然巨大，三四線城市由于臨近農產品基地、市場物流基礎設施不完善的原因，還在培育階段。”餓了么天津區產品經理張凱樂向本刊記者表達了自己的看法。

“生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點，是優質的流量入口，而且包含人們一日三餐食材需求，因此采購頻率高，需求確定，從購買頻次看，生鮮整體的購買頻次達到51次/年，高于快消品總體的消費頻次。因為生鮮業務具有顯著的聚客效應，無論是對線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優質流量入口的潛力。”天貓生鮮新零售總監胡亞峰在今年4月天津的一次會議上如是說道。

生鮮電商的痛點

在一系列令人興奮的數據以及生鮮電商大力開疆拓土的市場表現背后，也隱藏著不少痛點。其中最大的痛點是生鮮電商盈利困難。據統計，在這片“藍海”游泳的諸多生鮮電商中，只有1%左右的企業是盈利的。拋開統計數據的不足，這個概率也頂多只有1.5%左右。

“生鮮上游生產高度分散，流通環節眾多，層層加價且流轉時間長。同時，生鮮產品極易腐損，我國冷鏈運輸發展尚不完善，所以損耗率高。生鮮產品大多為農產品，缺乏品牌，同質化嚴重。三因素相疊加，使得生鮮零售端毛利率較低。”電商領域觀察人士趙小鴻一針見血地點出了生鮮電商的軟肋。據了解，傳統生鮮渠道流通環節眾多，層層加價且流轉時間長。因為我國生鮮上游生產者和下游零售端都高度分散，直接對接耗時耗力。

為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發商和銷地批發商，作為信息和貨物的中轉中心。同時，因為不同環節之間的運輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結構導致了每個環節層層加價以及整體流轉時間變長，效率變低。

而與此產生的連鎖效應就是我國生鮮產品損耗率顯著高于發達國家。從行業整體看，我國超市渠道中果蔬、肉類、水產品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發達國家平均水平。同時，以國內某些領先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發展快于行業，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25%。

“不得不說，雖然經過了將近十年的市場培育，生鮮電商仍然處于摸索階段，商業模式依然不清晰。”趙小鴻表達了自己對于當前生鮮電商市場的看法。

易果生鮮創始人金光磊表示：“從產地到零售商，生鮮產品最終損失50%以上是常有的事”。另據數據顯示，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1～2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。在他看來承擔最關鍵角色的冷鏈物流供應鏈，在成本建設上占據了極高的地位。物品耗損高之痛，需高成本、長周期建設的冷鏈才能治愈，企業面臨的資金壓力極大。且不均勻的資金分配，嚴重擠壓了商品采購、人工運營管理、配送時效等環節的建設與完善。

金光磊認為，不斷地投入生鮮電商，會讓資本的耐心值被逐漸消磨掉，一旦資金短缺電商平臺無力支撐將難以維持。另外，企業內部管理矛盾會造成各環節斷層，企業運營將難以同步有效進行。因此，生鮮電商很難做。基于這些壁壘的存在，導致萬億元級別生鮮電商市場至今都尚未出現超級獨角獸，成為被“剩下”的一片電商藍海。

金光磊的悲觀論調似有一定的道理，但是作為一個至今沒有“下船”的人，金光磊的話似乎更像一顆煙霧彈。眼見盒馬鮮生門口排起的長隊，滿大街跑的都是每日優鮮的小電驢，很難讓人懷疑這個市場問題大過機遇。在這個市場里，對于理性的參與者來說，或許在不斷解決問題中前行才是正確之路。