IP熱潮下的動漫IP與其衍生產業探究

（通訊作者） （大連民族大學 設計學院 116000）

IP即知識產權（Intellectual Property），近些年來，在文化創意產業中是一個熱度極高的名詞，“泛娛樂”和“IP”概念的興起，推動了網文影視化、影視游戲化、游戲小說化等娛樂產業不同分支的跨媒介聯動。在此背景下，動漫IP作為IP產業中的重要組成部分，它的衍生產業發展也有了新的發展。

一、 動漫IP與其衍生產業的傳統孵化路徑

日本的動漫IP的傳統孵化路徑主要以漫畫雜志上連載的熱門漫畫作為起點。受歡迎的漫畫會發行漫畫單行本、電視動畫、劇場版動畫、動畫電影、真人劇場版、真人電影、漫畫小說等。衍生產品的產出伴隨著IP孵化的每一個階段，兩者相輔相成，互相促進。當然也有從原創動畫或游戲創作開始的IP孵化路徑，如宮崎駿的動畫電影和任天堂公司的《超級馬里奧兄弟》等。

美國最著名也最成功的的動漫IP是迪士尼。從黑白兩色的米奇老鼠動畫，到現在的迪士尼娛樂王國，其IP與衍生產業的孵化路徑是手繪動畫、真人動畫、計算機動畫、真人版電影和主題樂園等，衍生產業包括電影公司、娛樂節目制作、特效制作、主題樂園、玩具等、書籍、電子游戲等。

傳統的成功的動漫IP孵化運作案例，是通過A（動畫）C（漫畫）G（游戲）這三種娛樂作品，來推廣和運營動漫IP角色，然后進行衍生產業的拓展，即通過內容——IP形象——衍生產業這一路徑完成了動漫IP的孵化，實現了商業變現。

二、 互聯網時代的泛娛樂與IP熱潮下的IP與衍生產業的孵化路徑

泛娛樂這一概念由騰訊集團副總裁程武于2011年提出，指的是“基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物”。

泛娛樂隨后被驗證已成為互聯網時代的文化產業的重要特征。

一條新的IP孵化路徑展現在人們面前：從網絡文學中樹立的文學IP到影視、動畫、漫畫、游戲再到衍生消費產業。和傳統的IP孵化路徑相比，其內核仍然是“內容——IP形象——衍生產業”這一順序不變。內容作為其生產的初級產品，本身具有變現能力，內容獲得了流量之后，得到了可以轉化成其他衍生產品的能力，才能稱之為IP。

更具有互聯網時代的代表意義的IP是“熊本熊”這樣的超級IP的誕生。作為動漫IP大國日本最有國際知名度的IP之一，它在2016年就創造了1280億日元，即74億人民幣的市場營收。熊本熊的成功在于，它選擇了成功的文化定位和運營手段，模糊了IP角色與現實世界的界限，獲得了人們更多的情感投入。真實的、高度擬人化的、身邊的熊本熊讓人們自發對它進行分享與再設計分享，促進了熊本熊獲取更多的熱度和粉絲，而它的明星效應，也為分享者獲得了關注度與滿足感，促使人們與熊本熊產生更深的情感關聯。

可以看到，互聯網時代網絡媒體的普及與發展，使IP的生產者、IP本身、IP的受眾之間與傳統媒體時代相比，有了更強的互動性。這種強互動性不但影響了熊本熊IP本身的內容創作，也影響了該IP的衍生消費產業的發展。

與傳統的動漫IP孵化路徑相比，熊本熊這樣的新型動漫IP從IP角色的文化定位出發，進行內容創作并在線下、線上運營，然后開拓衍生產業，其孵化路徑變成了IP形象——內容——衍生產業。在這里，內容為IP帶來知名度和流量的運營手段產物，其本身不一定具有變現能力，也不一定是復雜的文化產品，重要的是能起到持續放大IP形象的作用。這一新的孵化路徑使得動漫IP的早期發展能夠更快速、更便利、更低投入，從而獲得了新媒體時代的巨大流量紅利。

三、 我國動漫IP的衍生產業發展現狀分析

根據瞭望智庫在2018年10月在第十三屆中國北京國際文化創意產業博覽會所發布的報告《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》中的數據顯示，在2011-2018年這七年間，中國文化產業總產值從不到4億元攀升到10萬億元規模。

動漫產業隨著互聯網發展，其用戶規模幾年來迅猛發展。以2017年為例，我國動漫行業總產值為1536億元，約占當年文化產業總產值的30%。這其中，動漫產品本身的產品產值占了絕大部分。然而中國動漫產業主要消費人群是80后、90后、00后等中、青、少年，具有較強的對動漫衍生產品的消費能力，但我國原創動漫IP衍生產品開發的缺失，使得這一部分市場被國外動漫IP占領。

目前我國的文化產業中動漫IP與其衍生產業的現狀如下：

1.頭部動漫IP稀缺

《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》中指出：游戲、動漫方面的原創IP位于前50排名的很少，即頭部IP稀缺。如2017年7月至2018年6月之間，電影、連續劇、網絡游戲、網絡文學、動畫、漫畫六個領域中，排名前20的IP中，只有“熊出沒”1個動畫IP，漫畫IP2個，游戲IP4個。

2.動漫IP跨領域開發衍生文化產品能力較強、風險大

文學、動畫、游戲的原創IP的跨領域能力分別為第一、第二和第三，能夠跨三個以上領域進行文化產品開發。大部分的跨領域開發改編導致了IP口碑的下降。這與跨領域開發中的主創人員、投資資金、跨領域開發的文化產品本身的特性都有關系。

3.動漫的頭部IP的潛力巨大、衍生產業投資回報大

頭部動漫IP的稀缺造成其競爭力更明顯，相關衍生產品更具有開發和投資價值。以熊出沒IP為例，2017年該IP當年的大電影票房5.21億，其衍生品的年產值約25億。

四、 我國動漫IP的衍生產業發展的趨勢

互聯網的新媒體時代，媒體傳播的交互性為我國的動漫IP的衍生產業帶來了新的機遇與挑戰。

1.逐步建立“IP+ 產業鏈”模式，衍生產業從傳統產品轉向服務產品

我國目前推捧的“IP+ 產業鏈”模式是由動漫IP巨頭迪士尼經過幾十年時間發展探索而得到的。“IP+ 產業鏈”模式指的是圍繞一個優質Ip，進行關聯性極強的相關產業的開發。

動漫IP的衍生產業將從以傳統的實體類衍生產品為主，如電影、電視動畫、娛樂節目、衍生消費品（玩具、食品、飾品、服裝、圖書等）、游戲等，漸漸演變成現在的以服務型衍生產品為主，如數字互動社交產品、游戲、主題公園、景點、主題餐廳、主題歌舞劇表演等。

2.新媒體助力動漫IP孵化，提速衍生產品開發生產流程

新媒體平臺給了每個人話語權，IP開發者和商家有了更直觀面對受眾的傳播渠道。

以無邪日式甜品鋪的IP為例，兔子無邪IP最大的衍生產品是主題式飲品店給人們提供的環境、服務，IP形象出現在飲品店的每一個消費場景中，并通過微博、抖音等網絡媒體進行不斷的孵化。動漫IP兔子無邪使得該品牌3年內從2家店擴張到100多家店。

電商平臺、移動社交軟件的發展使IP開發者與制造業、也有了更方便快捷的溝通平臺，來進行衍生產品的開發生產、IP授權等活動。

3.大批微型與小型IP開發者入場，動漫IP的運營和衍生產業進一步工業化和專業化

網紅經濟催生了MCN（Multi-Channel Network）模式，MCN公司相當于一個中介，能夠將PCG（Professional Generated Content）專業生產內容與商業變現連接到一起。套用這樣的模式，動漫IP的開發者、內容創作者可以是個人或小型工作室，衍生產品開發、IP授權合作都由專MCN公司來對接，能夠降低IP孵化的成本，吸引大批草根動漫IP開發者，同時MCN公司的商業眼光將為動漫IP的孵化去蕪存菁。

另一方面，這種模式也可能導致動漫IP的模式化、過度商業化。

五、 結語

動漫IP的衍生產業探究的其實正是該IP的商業變現能力，不斷有熱門IP進行衍生產品開發后遇冷，也不斷有新的超級IP誕生，到底什么樣的動漫IP既具有高人氣又擁有高變現能力？優質的動漫IP作為承載了用戶的情感的文化符號，在改編、轉化到相關的衍生產品時，如何保留用戶在該IP上所投射的情感，甚至使這種情感繼續強化，乃至能夠反哺該IP，仍然是值得我們思考的問題。