網絡時代有聲讀物現象研究

文/周子翔

以21世紀互聯網的發展和移動終端的應用為契機，有聲讀物從原有的說唱藝術蛻變為一種以網絡平臺為載體的新聽書模式。伴隨著資本井噴式的涌入，其市場規模不斷擴大，受眾迅速增多，成為中國文化產業的重要組成部分。本文以有聲讀物為研究對象，簡要梳理其在網絡時代的發展脈絡，剖析其發展過程中出現的問題，試圖把握有聲讀物的發展脈絡，對其問題提出解決之道。

有聲讀物作為輔助盲人讀書而設計的產物，最早于20世紀30年代出現在美國，后借助于碎片化讀屏時代網絡技術發展以及政策支持的東風，其受眾面不斷拓寬，有聲讀物逐步成為面向所有群體的一個新興產業。目前，在學術界仍未達成一個準確、統一的定義，大部分國內學者傾向于認同美國音頻出版商協會的定義，即“其中包含不低于51%的文字內容，復制和包裝成盒裝磁帶、高密度光盤或單純數字文件等形式進行銷售的錄音產品。”結合有聲讀物的發展現狀，我們將有聲讀物定義為:以傳統的廣播、磁帶、現代化的移動數字終端等多種形式為載體，以多樣的圖書為基礎，以平臺或用戶自主上傳的音頻為主體，輔之以多種媒介，能夠供用戶下載、在線收聽的音像產品。

在互聯網時代，有聲讀物經歷了聽書網站時期與移動終端時期兩個時期。

1.技術革新——聽書網站時期

麥克盧漢提出“媒介即訊息”。媒介影響了我們思考和理解的方式，從依賴視覺的報刊、依賴聽覺的廣播電臺到四維呈現的VR，技術調用了我們多種感官模式，讓我們的感官得到了更大限度的開發。技術的革新為有聲讀物提供了新的載體，以互聯網的使用和推廣為前提，技術更新了傳統面對面聽書的“輸出——解碼”模式，這時期的有聲讀物步入發展初期階段，以PC互聯為主要形態傳播。

2003年，由北京鴻達以太公司投資建設的國內首家聽書網站“聽書網”開始運行。2003年，北京新華金典音像有限責任公司創辦“有聲讀物網”，打造中國有聲讀物品牌。2005年，國務院發布了《積極發展我國有聲讀物的建議》后，各種聽書網站如雨后春筍般發展起來。2006年，北京龍杰網大文化傳媒有限公司創建“一路聽天下”品牌，“天方聽書網”“久久聽書網”等。

2.用戶導向——移動終端時期

從Web1.0到Web2.0時代，人與內容的關系深化為人與人之間的關系，其核心特征就是用戶主導生成內容，以用戶為導向，調動用戶參與，從單向到互動，最后實現共動，用戶不再只是被動的接收者，同時也可以是信息的反饋者和生產者?；ヂ摼W和移動終端的普及使有聲讀物進入了高速發展階段。在這一時期，PC互聯和移動互聯兩種形態并存，有聲讀物的受眾大大拓展，用戶由被動的消費者開始向生產者轉變，有聲讀物錄制形式發生變革。

2.1 發展概況

2011年，中國電信攜手中央人民廣播電臺聯合推出“天翼閱讀”有聲閱讀業務。中國聯通建立了“沃閱讀”聽書頻道，中國移動推出了“手機閱讀”聽書頻道，月訪問量突破200萬。

2012年以后，聽書app如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等紛紛上線。2013年，中國電信天翼閱讀公司推出“氧氣聽書”，有聲讀物從此邁入移動互聯階段。

隨著網絡直播平臺的興起，有聲讀物開發了主播現場直播并與粉絲親密互動形式。2013年，盛大文學宣布與YY語音正式達成戰略合作意向，整合優質資源，打造“美女讀書”類直播節目。

一些微信公眾號如十點讀書也開始采用音頻方式向公眾推送信息。而今，眾多公眾號都采用多種媒介融合的方式，在推送文章的同時配備圖片、音頻版朗誦等方式，有聲讀物的平臺不斷拓寬，遍及多個領域。

據2018年4月發布的《2017年度數字閱讀白皮書》顯示，2017年，有聲閱讀市場規模達到40.6億元，同比增長39.7%，其中借助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務貢獻了約10億元的收入規模，成為推動市場增長的中堅力量。成年國民聽書率為22.8%，較2016年提升5.8%，聽書APP用戶人均啟動次數中懶人聽書、氧氣聽書、酷我聽書分別以4.5次、4.4次和3.7次占據前三名。

2.2 特點

與有聲讀物迅猛發展勢頭相適應的，是其伴隨性、碎片化、娛樂性、互動性等特點。

2.2.1 伴隨性

以手機和PC為代表的移動終端的普及，使用戶能夠超越時間空間的界限，不受拘束地連接互聯網。移動終端已經成為人們身體的延伸，是人們日常生活中無法割舍的一部分。而借助于移動終端傳播的有聲讀物也搭上了這趟便車，人們可以隨時隨地實現收聽。

2.2.2 碎片性

高強度、快節奏的現代生活使人們的生活變得碎片化，人們可以利用的整塊時間大量減少，時間的碎片化切割使閱讀日益呈現碎片化的特點。有聲讀物契合了這一特性，其便利的收聽方式、不受限制的收聽場景得到上班族等群體的廣泛青睞。

2.2.3 娛樂性

碎片化的時間使得閱讀呈現出碎片化、淺顯化的特點，人們越來越不愿意花時間思考有深度、有思想的內容，更鐘情于一些文化快餐，希望以最短的時間獲取有效的信息。有聲讀物的內容不僅僅拘泥于經典作品，相聲小品、歷史金融、網絡文學等都可以成為收聽的聲音讀物。

同樣地，有聲讀物的播講也不局限于專業主播，任何人都可以參與有聲讀物的錄制。這適應了淺閱讀時代娛樂化的需要，很多用戶將其作為工作之余用以娛樂休閑的手段。

2.2.4 互動性

隨著有聲讀物的發展完善使得有聲讀物改變了最初“平臺—數字信號—用戶”的簡單的生產傳播方式。技術的賦權使得用戶不再是被動的接受者，大量平臺設置了用戶反饋機制，用戶可以通過評論留言、評分等方式實現與主播的互動，給主播提出建議，改進音頻質量。用戶既是生產者，又是消費者。

2.3 存在問題

以移動終端和互聯網為助力，有聲讀物邁入了高速發展階段，但其發展模式仍處于探索時期，在關注其迅猛發展的同時，我們也不應忽視其存在的一系列問題。

2.3.1 內容質量參差不齊

優質音頻的制作需要專業的播音人員、設備、音效等一系列資源。但有聲讀物平臺普遍大量采用UGC生產，將音頻生產的權利讓渡給用戶。由于錄制門檻較低、設備差異及缺乏統一的制作流程、標準，導致有聲讀物產品質量參差不齊，內容同質化現象嚴重，缺乏行業競爭力。

2.3.2 侵權現象屢見不鮮

目前有聲讀物平臺普遍使用了UGC內容生產模式。網絡平臺上信息的開放共享機制，錄制者版權意識的缺乏使得大量用戶未經原作者的同意，擅自將其作品錄制成音頻并上傳到有聲讀物平臺，引發了一系列版權糾紛。

我國相關音頻版權的法律法規尚未出臺，有聲讀物版權規則處理辦法尚未建立，制度的缺失使得平臺難以按照一定標準整治侵權現象。

2.3.3 信息繭房制約

信息繭房效應是指用戶只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的資訊領域，久而久之會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

大數據與人工智能技術的發展使得算法推薦逐漸成為有聲讀物信息推送的一種重要方式。目前，有聲讀物平臺主要有兩種算法推薦方式:一種是根據用戶過去瀏覽點擊的內容對用戶推送與此相關的、用戶沒有接觸過的選項；另一種是范模型化的關聯推送，即算法根據你喜歡的人或與你相似的人感興趣的內容進行假設，對用戶關聯推薦。

平臺以用戶偏好為導向，對用戶進行個性化的定制信息推送，推送的內容重復化、隔閡化，使用戶視野僅僅局限于其感興趣的領域，有可能導致用戶認知的固化，形成信息繭房效應，不利于用戶的全面化發展，違背了有聲閱讀開闊眼界、多樣化汲取知識的初衷。

2.3.4 知識付費習慣暫未養成

知識付費是指以知識為中心而進行的消費，主要指有聲讀物平臺針對用戶的主觀感知、知識專業性、趣味性構建一種消費場景，以此吸引或引導用戶為獲取知識而進行消費。

目前，知識付費基本已在有聲讀物平臺普及。就用戶知識付費的目的來看，一般有二:一是需求，如知識的獲取、社交的需要；二是體驗，如有聲讀物的專業性、有趣性、付費的便捷性等。

長期以來，電子資源免費獲取的行為習慣和有聲讀物平臺為用戶打造的消費場景尚未完善，用戶尚未養成知識付費的習慣。2016年，國民人均聽書花費僅為6.81元，但總體來說，用戶知識付費的比例成逐年升高趨勢，知識付費規模將進一步擴大。

2.4 未來展望

以精良的音頻內容為軸，以科學技術和移動終端為兩翼，有聲讀物在互聯網時代步入了高速發展階段，市場規模不斷擴大。雖然在發展過程中仍存在一系列問題尚待解決，但隨著知識付費時代的到來，可以想見有聲讀物在文化產業中所占的比例將繼續提高。

針對有聲讀物目前存在的問題和發展概況，我們對有聲讀物未來的發展模式提出了以下幾點建議。

2.4.1 差異化經營，內容為王

截至2018年，有聲讀物市場規模達46.3億，用戶規模達1.73億，人均安裝1.14款有聲讀物APP。但與其發展速度不匹配的是內容的參差不齊，同質化現象嚴重。

在資本角逐的新媒體環境下，有聲讀物平臺要找準定位，垂直領域深耕，樹立“內容為王”的意識，加強對優質內容的開發和音頻質量的監管。很多有聲讀物平臺采用了“PGC+UGC+PUGC”模式，應以PGC保證質量，UGC吸引流量，重點開發PUGC模式，以PUGC為主導發展優質節目，創立品牌特色，增強用戶黏性。例如蜻蜓FM以發展社群和粉絲經濟為核心，喜馬拉雅FM以有聲書和課程型內容為主要盈利模式，而荔枝FM則走“小清新、小文藝”的小眾路線。

2.4.2 多樣化營銷，實現商業模式變現

目前，有聲讀物的盈利模式仍處于探索階段，主要以廣告、用戶付費和系列硬件產品開發為盈利模式。

廣告形式以傳統模式和將廣告植入音頻（品牌冠名和信息流廣告）相結合為主。新型的軟性植入廣告降低了用戶的反感；同時有聲讀物平臺采用大數據和人工智能，針對用戶的行為習慣進行精準的個性化推送方式，實現了準確營銷，降低了廣告成本。

用戶付費包括用戶購買平臺服務和有聲讀物延伸產品兩部分。一是平臺通過用戶付費收聽和購買VIP獲取利潤；二是粉絲經濟的應用，以名人優質的節目內容和獨具特色的個人魅力吸引一部分鐵桿用戶群，而后利用明星的號召力售賣有聲讀物產品。

系列硬件產品的開發指有聲讀物可以利用“O2O+有聲產品”形式，將有聲產品滲透進入其他產品領域，例如2016年網易推出《大會堂漫游指南》，創造了有聲讀物+游戲的新產品。

有聲讀物的營銷方式日益多元化，除了傳統的廣告盈利模式，還應積極開展模式的多樣化探索，連接相關領域進行商業推廣，實現商業模式的變現。

2.4.3 引進區塊鏈技術，整治版權問題

區塊鏈技術是一種新的互聯網技術，是一種構建在點對點網絡（P2P）上，利用鏈式數據結構驗證與存儲數據，利用分布式節點共識算法生成和更新數據，利用密碼學的方式保證數據傳輸和訪問的安全，利用由自動化腳本代碼組成的智能合約編程和操作數據的全新的分布式基礎架構與計算范式。

區塊鏈技術應用到傳媒領域，給有聲讀物版權問題的解決帶來新的可能?；谌ブ行幕姆植际浇Y構，區塊鏈部署在點對點網絡的每一個節點上，每個節點都擁有一個完整的數據庫，保存全部的數據信息，只要有一個節點的數據發生改動，其他節點都會覺察到。區域鏈的這一特性使它實現有聲讀物產品生產全程溯源，內容的永久記錄可以對有聲讀物版權進行精確跟蹤，完整記錄版權的流轉過程。

另一方面，有聲讀物平臺可以借助區塊鏈技術，給每一個音頻生產用戶注冊唯一的區塊身份，以區塊鏈記錄身份的全部信息，而后由平臺和其他用戶對該身份進行評分并全網公布，評分過低的用戶直接關停賬戶，提高違約成本，加強平臺懲治力度，以此整治版權問題。

2.4.4 創新資訊分發機制，多種模式融合

當前，有聲讀物平臺資訊分發形式主要有三種——編輯篩選、用戶推薦、算法推送。傳統的編輯篩選是指編輯根據專業知識對資訊進行篩選、組織、排版、分送。用戶推薦是指用戶根據自身的偏好、屬性自主對資訊內容進行訂閱、關注，還可以通過添加好友的方式建立自己的社交關系網，從而獲取資訊。

算法推送是基于大數據和AI技術的個性化推送方式，前文已經闡釋，這里不再贅述。這是目前有聲讀物平臺資訊分發的主流方式。

多種推送方式的融合對于用戶需求精準定位，減少了無用資訊的推送，滿足了用戶個性化、差異化需求。以人為核心的資訊分發，發揮了讀者自主選擇信息的權利，有利于有聲讀物信息的高效推送。

2.4.5 加強市場監管，完善法律法規

目前，有聲讀物相關的行業規則尚未健全，導致有聲讀物在眾多問題上管理混亂。有聲讀物APP為了吸引資本，搶占市場份額進行數據造假，造成惡性競爭。

有規矩而能成方圓，有聲讀物的治理需要平臺和政府協同發力。一方面，政府加緊完善相關的法律法規，對有聲讀物施加必要的行政干預；另一方面，有聲讀物平臺積極開展自錯自糾，行業巨頭應強化責任擔當，推動行業內部規則的制定。

結語

從Web1.0到Web3.0時代，互聯網媒介的迅速升級影響著有聲讀物的變革。有聲讀物平臺與用戶之間的交互成為互聯網時代的主題。

一方面，有聲讀物借助于移動終端的普及，以聽書網站、APP和自媒體等平臺為基石，大大拓展受眾面。互聯網時代是以人為核心的時代，而有聲讀物未來的發展必然也要以用戶需求和用戶體驗為導向，為用戶提供優質的內容和良好體驗的消費場景，促使其愿意為知識付費，從而增強用戶黏性，搶占市場份額。基于此，有聲讀物以智能化新技術為載體，重構其組織方式和產品形態，如分布式區塊鏈技術的運用可實現版權的全程追蹤，能有效減少侵權現象；智能化算法推薦刻畫用戶畫像，針對用戶偏好進行精準的個性化推送，提高有聲讀物產品訂閱；5G技術的逐漸推廣為有聲讀物平臺提供了更大信息容量，用戶上傳音頻的速度更為迅速；AR、VR技術在有聲書的運用能實現交互，增強沉浸感，在平面靜態的有聲書上創造立體、動感的可視化場景，實現全媒體聯動。

另一方面，去中心化的互聯網結構模式使有聲讀物的傳播權力回歸到用戶。用戶不僅可以以自身需求為導向，有選擇地使用不同類別的有聲讀物產品，滿足其信息獲取、娛樂、社交互動等多種需要，還可以發揮主觀能動性，對有聲讀物產品提出反饋、主導有聲讀物的內容生成，以用戶點擊量、流量反制平臺，促使平臺對其產品做出改進。

有聲讀物市場剛剛起步，企業抓住發展機遇，以用戶為中心，依靠科技創新和優質內容才能實現行業領跑。