鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下的鄉(xiāng)村旅游策略研究

李秀娟 贛南師范大學

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的由來和發(fā)展目標

黨的十九大報告提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的任務，它既是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成內容，也是解決新時代我國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現(xiàn)實意義和深遠歷史意義，是當前黨和政府的重大戰(zhàn)略，新時代“三農”工作的總抓手。2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)了《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，明確提出了“農村一二三產業(yè)融合發(fā)展格局初步形成，鄉(xiāng)村產業(yè)加快發(fā)展，農民收入水平進一步提高，脫貧攻堅成果得到進一步鞏固；農村人居環(huán)境顯著改善，生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設扎實推進；城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制初步建立，農村基本公共服務水平進一步提升；鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)展，農民精神文化生活需求基本得到滿足”的發(fā)展目標，鄉(xiāng)村所有工作的重心，都將圍繞這一戰(zhàn)略規(guī)劃來開展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標下的鄉(xiāng)村旅游定位

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑之一，必須以戰(zhàn)略為導向，服務于戰(zhàn)略。因此，鄉(xiāng)村旅游的定位也要隨之進行調整。一是要讓人們感受到“留的住的鄉(xiāng)愁”，感受到那浸潤于古老土地的鄉(xiāng)村情境和美好意蘊，更有沉淀在骨子里的、濃厚的農耕文明和精神；二是要服務于鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設，服務于脫貧攻堅的任務，服務于鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設的大局；三是要緊扣文明的相關要素，緊扣清明、重陽、端午、春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日文化和地方性、民族性的特有文化內容，因地制宜的開展包括自然景觀和人文景觀在內的鄉(xiāng)村旅游，在推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設的時同滿足城鎮(zhèn)居民不斷增長的消費需求。

三、鄉(xiāng)村旅游的開展情況與存在問題

隨著改革開放以來國家經(jīng)濟的長期穩(wěn)定增長和人民生活水平的日益提高，旅游業(yè)也水漲船高逐步發(fā)展，而在這其中，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，得益于現(xiàn)代都市生產生活節(jié)奏加快的大背景下，由于其自身所特有的短途、低價、少時等特征，成為了都市居民周末和節(jié)假期間的重要休閑消費選擇。隨著城鎮(zhèn)化建設的深入和城市群交通網(wǎng)的提速，鄉(xiāng)村旅游這一市場呈現(xiàn)出井噴的增長態(tài)勢，這既為廣大的農村人口提供了就業(yè)的崗位，也有效的促進了鄉(xiāng)村人均收入的增長。但不可否認的是，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的高速增長，也日漸暴露出無序、缺乏規(guī)劃、環(huán)保意識不足和同質化趨勢等問題。對這些問題進行梳理分析，并進一步提出對策建議，將有助于鄉(xiāng)村旅游的長期健康發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游同質化趨勢日趨嚴重

鄉(xiāng)村旅游的同質化趨勢，是指在同一區(qū)域或相近區(qū)域內，鄉(xiāng)村旅游往往呈現(xiàn)出依賴同一類自然資源或依托相似的人文文化的趨勢，在設計、景點建設和旅客服務方面有著高度的相似性，這種高度的相似性，不僅不利于鄉(xiāng)村旅游的品牌建設，同時也難免給游客造成“百村一景”的感覺，長此以往，不利于培育“回頭客”群體，也難以支撐鄉(xiāng)村旅游長期可持續(xù)發(fā)展。如江西省的許多鄉(xiāng)村旅游為了追求景點的鮮明色調對比，不約而同的采用春種油菜夏見荷的種植策略，金秋之時為了體現(xiàn)農家收獲的時節(jié)特征，又集體轉為采用紅辣椒、玉米等農作物擺放紅、黃色調間雜的圖形，這種種設計，創(chuàng)新引領者自然令人津津樂道，跟風建設者到底收益幾何，就很難講了。許多鄉(xiāng)村旅游都千篇一律的停留在觀光、采摘、釣漁，或是初級生產體驗層面，這種同質化問題的日趨嚴重，必將使得消費者產生審美疲勞。

（二）鄉(xiāng)村旅游缺乏長期發(fā)展規(guī)劃

目前有不少地方的鄉(xiāng)村旅游建設缺乏整體性、長期性的規(guī)劃，或多或少的抱有“試試看”的心態(tài)，又或是在開發(fā)建設的過程中受制于資金限制，“有一點干一點”、“想到哪干到哪”，如此一來，鄉(xiāng)村旅游就沒有一個清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，也缺乏逐步發(fā)展的路線圖。如有的地方開展鄉(xiāng)村旅游，未經(jīng)深思熟慮，就采用了城鎮(zhèn)化的建設方針，商業(yè)氛圍濃厚、鄉(xiāng)村文化較淡，花了大力氣種植郁金香，建造風車，造出了一片西洋景，卻沒有去挖掘自身的文化與歷史傳承，城市消費者來到后，看到的仿佛又是一處新的城鎮(zhèn)，完全沒有新奇或耳目一新的感覺。有的地方對旅游業(yè)的設想就是“造兩個景，修一條路，吃兩頓飯，過一個夜”，既沒有充分的考慮長遠發(fā)展，也沒有有效的整合現(xiàn)有資源，致使出現(xiàn)低價、低層次位面的競爭激烈，消費者旅游感受較差，重復消費概率較低。還有的地方的鄉(xiāng)村旅游對于服務業(yè)的理解還停留在比較淺的層面，旅游項目的規(guī)劃、建設和管理水平偏低，還是以家庭或其合作組織為單位, 市場主體的綜合實力及組織性不強, 而村民們的服務意識、服務質量均有待提升，嚴重影響了消費體驗，這看似只是服務方面有所不足的表像，其實從深層次上分析可以看出，是沒有做好7P整合，沒有做好頂層設計和優(yōu)化組合所致。

（三）鄉(xiāng)村旅游仍然存在“以點帶面”的發(fā)展格局

當下有不少地方為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，采取了集中資源于一點或數(shù)點，力圖以點帶面，形成規(guī)模效應，但由于觀念更新不及時，往往對旅游的理解局限于旅游景點的打造上，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)整合，缺少產業(yè)化思維，忽視了產業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)互為支撐的模式，致使鄉(xiāng)村旅游僅僅成為游客買張門票，轉一轉，留不住消費群體，打不出旅游品牌，拉不動家鄉(xiāng)產業(yè)，形不成系統(tǒng)合力。

（四）鄉(xiāng)村旅游融資渠道偏窄

我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在基礎設施落后、旅游開發(fā)時間短、底子薄等問題，這固然是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展程度較城市普遍較低所致，但在開展鄉(xiāng)村旅游時，又將反過來致使難以為旅游群體提供優(yōu)質的硬件服務，如道路不通暢、景區(qū)建設水平較低、餐飲配套落后等，致使鄉(xiāng)村旅游難以進一步升級為鄉(xiāng)村旅居，無法滿足當前社會多元化的旅游消費需求，而這種旅游產品的單一化傾向, 嚴重影響到鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)和創(chuàng)收能力。

面對這種情況，最有效的辦法就是加大資金投入，但政府資金有限，單純依靠政府資金是遠遠不夠的，而長期以來農村金融嚴重滯后于發(fā)展需求，鄉(xiāng)村旅游建設面臨著融資渠道單一、缺乏專業(yè)農村融資機構、與資本市場結合較為松散等問題，融資渠道偏窄，融資能力較弱的問題是制約鄉(xiāng)村旅游的一大瓶頸。

（五）鄉(xiāng)村旅游和扶貧攻堅結合的不夠緊密

談及鄉(xiāng)村旅游和扶貧的關系，許多人第一時間想到的就是通過鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造就業(yè)崗位，為建檔立卡的貧困群體創(chuàng)造就業(yè)機會。這固然是一種有效的結合方式，但考慮到部分貧困群眾是因病、殘等生理原因致貧或返貧，喪失或部分喪失了勞動能力，難以有效的勝任上述就業(yè)崗位。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游要進一步深挖潛力，形成系統(tǒng)合力，如地方政府引導村民打造特色民宿，發(fā)展具有地方特色、鄉(xiāng)土氣息的手工產業(yè)等，將鄉(xiāng)村旅游和扶貧攻堅任務更加緊密的、有機的結合起來。然而，在相當部分地方的鄉(xiāng)村旅游在這方面做的不到位、不充分，未充分利用旅游業(yè)的發(fā)展為扶貧工作添磚加瓦。

四、新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略重點

今后一段時期，鄉(xiāng)村旅游要根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施方向，結合地方經(jīng)濟發(fā)展實際情況，做好自身的發(fā)展定位，制定科學合理的發(fā)展規(guī)劃，積極拓寬融資渠道，爭取產業(yè)做大做強，并以自身為平臺，整合多方資源，拉動扶貧攻堅，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）找準自身定位，強化全局意識

鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展離不開前期的精準定位，定位既能界定產業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的方向，也能明確景區(qū)經(jīng)營的戰(zhàn)略方向，它包含三方面的內容，一是明確旅游景區(qū)的絕對優(yōu)勢，或者打造景區(qū)絕對優(yōu)勢的方向，如價格優(yōu)勢或者是某種獨特的文化或體驗，是區(qū)別于旅游市場其它競爭對手的，無法模仿或趕超的優(yōu)勢所在；二是明確景區(qū)的比較優(yōu)勢，如景區(qū)的地理位置，景區(qū)與周邊其他景區(qū)的套票營銷策略，景區(qū)周邊良好的住宿體驗以及景區(qū)的服務設施；三是明確景區(qū)的綜合優(yōu)勢，如景區(qū)所在位置的經(jīng)濟發(fā)展水平及交通設施等硬件建設優(yōu)勢等。以江西省九江市永修縣的吳城鎮(zhèn)旅游定位為例，該地位于鄱陽湖西南角，被鄱陽湖國家級自然保護區(qū)所環(huán)繞。從一般的常理而言，這一區(qū)域的開發(fā)受到限制，旅游發(fā)展容易受影響，但該地通過科學論證，明確了自身的優(yōu)勢和定位，以獨特的“越冬候鳥”、“鄱湖花海”和“江西四大古鎮(zhèn)”為宣傳點，準確的將自身于周邊湖區(qū)的旅游景區(qū)進行了區(qū)別，有效的推進了旅游產業(yè)的發(fā)展。

（二）挖掘文化底蘊，精準迎合市場

談及鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設，人們往往第一時間想到的是自然風光，許多鄉(xiāng)村旅游也以此為賣點，在宣傳中側重突出“踏青”、“自然”、“氧吧”等元素來吸引游客。然而，旅游景點的建設從來就不是單純的依靠自然景觀一條路，而是要人文景觀和自然景觀“兩條腿走路”，雖然鄉(xiāng)村旅游所在地未必能有什么古建筑群或厚重的歷史文化，但也不妨深度挖掘鄉(xiāng)村文化底蘊，或是紅色旅游資源等內容，打造屬于自己的特色。如位于江蘇常熟的沙家浜，就深度挖掘當?shù)氐母锩窢幨妨希瑢⑻J葦蕩、候鳥、紅色歷史等自然景觀和人文景觀糅合在一起，精準定位市場需求，取得了較好的市場反響。

（三）強化規(guī)劃管理，突出旅游特色

兵馬未動，糧草先行。這雖是兵法書的內容，但一法通，萬法通，在旅游景區(qū)的打造上，也需要做好提前準備，謀定而后動，先規(guī)劃，后建設，再管理。要通過規(guī)劃編制和科學論證，在充分整合資源的基礎上進行統(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)的過程中要避免掠奪性、破壞性、一次性開發(fā)，要以可持續(xù)發(fā)展的思路和同步推進生態(tài)文明建設的角度去進行景區(qū)的規(guī)劃建設，要結合前期的定位研究和當?shù)氐奶厣匀毁Y源與文化資源優(yōu)勢，打造“景色看的見、文化看的見、服務看的見”的旅游景區(qū)，突出自身的旅游特色，最終將優(yōu)勢資源化為口碑營銷的利器和市場品牌。

（四）多方整合資金，拓寬融資渠道

一是要積極爭取國家和省級的項目資金，進行整合，打造精品亮點，形成示范效應；二是要做好資金的科學管理計劃，積極引進社會資本，對存量資源進行有序開發(fā)；三是要注意防范“形象工程”，科學投入資金，讓景區(qū)盡快形成造血機制；四是景區(qū)建設不能一蹴而就，應當分區(qū)分階段逐步推進，逐步引進外來社會資本，做強做大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。

（五）加強營銷宣傳，提升服務質量

隨著城市居民對周末休閑游的需求日益升溫, 鄉(xiāng)村旅游在全國各地呈現(xiàn)遍地開花的興旺景象, 但這一過程中也伴隨著配套設施不健全, 無法滿足各種類型游客的差異化需求，低價無差別鄉(xiāng)村旅游產品差強人意的很情況。

要打破這一困境，一方面要加強營銷宣傳，吸引旅客來訪，另一方面要建立健全鄉(xiāng)村旅游的配套設施, 全面提升服務能力，首先是解決交通、道路等基礎設施建設落后問題, 其次, 旅游景區(qū)的導游、餐飲、交通、住宿、文化娛樂等方面配套建設事關客戶滿意, 影響鄉(xiāng)村旅游點的長期發(fā)展, 健全的旅游服務使旅游者沉迷于鄉(xiāng)村特色旅游而流連忘返, 旅游者高度的心理認同和滿意自然產生相關的旅游消費，提供與競爭景點不同的，有質量的差異性服務將是破解鄉(xiāng)村旅游同質化的有效戰(zhàn)略。