綠色廣告及其相關概念辨析

（南京林業大學 人文社會科學學院 210000）

一、綠色廣告的概念闡釋

首先，顧名思義，綠色廣告是以代言綠色產品為主的廣告，這些綠色產品的環保性能是被公認鑒定的，其生產、加工、使用的過程均符合環境保護的要求。例如中央電視臺綜合頻道曾播出的江西旅游宣傳廣告中，展示了多種當地的天然健康的農副產品。綠色產品遵循的原則是保護環境、與自然和諧共生，江西旅游宣傳廣告中，水果、農產品產自天然，更有農民豐收時的喜悅面孔和人們品嘗水果時的笑容，這些友好和諧的場景無形中引導著消費者樹立環保綠色的消費觀念。

其次，綠色廣告的傳播需要遵循一定的綠色原則，即內容真實客觀，并具有一定的審美性、人文性。廣告方在宣傳綠色產品時，應發揮好把關人的角色，引導消費者正確看待產品的功能作用。與當下娛樂節目唯收視率主導而走向過度娛樂化、庸俗化的誤區一樣，綠色廣告同樣需要正確地傳遞情感訴求，1情感訴求使用不當時則容易走向夸張、急功近利的錯誤道路。

最后，綠色廣告的主題始終圍繞著綠色、健康、環保，宣傳的是積極向上的主流文化。廣告文案的類型、內容、質量是影響廣告傳播效果的關鍵因素，也直接影響到受眾對廣告的認知度。22018年農夫山泉推出的新廣告中，用其廣告宣傳語“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，將產品形象與長白山地區美麗的自然環境相融合，為觀眾展現長白山森林中的生物，給觀眾帶來一場視覺享受，讓受眾感知到其品牌價值，品牌方想要傳達的尊重生命、倡導綠色環保的主題不言而喻。

綜上，筆者認為所謂綠色廣告指的是代言綠色產品，通過廣告的主題、文案和產品形象體現綠色環保的經營理念和主流文化，引導消費者樹立理性客觀的消費觀念的廣告。綠色廣告應有意識地建立正確的價值導向，而非通過制造“廣告輿論”去操控消費者。3

二、與若干相關概念的比較和辨析

（一）綠色傳播

學者李紹元曾提出建設環境保護型、資源節約型、精神健康型社會這三種概念，他認為，以這樣的理念為前提推進綠色傳播是具有重大現實意義的。4對于傳播者而言，綠色傳播的主體是各類綠色組織，政府、環保NGO、新媒體等，媒體在綠色傳播中具有議程設置和輿論監督作用，通過報道環境題材的事件，發揮著環境教育的作用，在環境問題的挖掘和報道上擔任重要角色。非政府組織NGO近年來在中國的發展也是日益壯大，媒體也開始爭相報道與NGO相關的議題，他們在環境議程設置方面的作用也不可小覷。綠色傳播是一種健康文化的傳播，體現人文關懷的傳播，不能片面地追求高收視率，要保證內容的質量和品質。

（二）環保廣告

環保廣告是推動環保傳播的方式之一，由于環保傳播具有典型的公益性，因此大多數環保廣告都具有公益性。環保廣告就是向公眾傳遞環境信息，通過告知、勸導、警示受眾，以此喚起受眾的環境保護意識的非盈利性廣告。

2017年央視推出一支倡導垃圾分類的環保廣告《綠水青山》，片中描述了多個生活在湖州鄉村的平凡人物，為環保而堅持參與垃圾分類數年甚至數十年。廣告拍的是真人真事，傳播綠色、健康的主流文化，從而有著促進環境文化的傳播、推動生態文明進步的作用。此外，許多環保廣告通過展示當下環境的真實現狀來引起受眾的警醒，一則呼吁治理空氣污染的廣告中，老師讓孩子畫出自己眼中的大自然，而孩子們畫出的都是沒有色彩的黑白世界。這則廣告用孩子的視角反映出當下環境污染的嚴重程度，寓意簡單直白，也發人深省。另一方面，一個企業要想塑造在公眾心中的良好形象，往往會注重傳達自身的社會責任感，這種情況下，企業會更傾向于支持環保公益廣告，而環保公益廣告得到企業的支持也有了發展的后勁，從而達到互利雙贏的結果。

（三）生態文明傳播

2017年，黨的十九大報告著墨論述了生態文明建設的重要性。生態文明建設的核心是人與自然的和諧，是一項系統的工程，而生態文明傳播則是其中的一項重要部分。隨著人們的環境意識增強，對生活環境的要求逐漸增高，雖然近年來我國的生態環境治理取得了許多進步，但依然存在不足和嚴峻之處。首先，對內而言，當今社會的文明程度雖然在提升，但不文明的行為依然頻頻被媒體曝光。其次，從國際環境來看，改革開放后我國的國際話語權雖然得到迅速提升，但依然遭受著西方國家的惡意詆毀，外界長久以來對中國模式的刻板偏見依然存在。5目前，我國的媒體在報道環境問題上只注重于描述現象，導致程式化、片面化，后續如何解決這些問題也很少再跟進，并且報道往往缺乏人文關懷，人文關懷的缺失則容易增加公眾的負面情緒。6因此對于生態文明傳播，媒體必須提升自身的環境意識，擺脫報道的常態化，樹立長期議程設置的意識，從根本上推進生態文明傳播。

（四）環境傳播

羅伯特·考克斯在其著作《環境傳播與公共領域》中對環境傳播有過這樣的定義，他認為環境傳播是公眾去理解環境、理解人與自然之間關系的一種工具。在針對環境傳播的研究中，學者們都試圖對其概念進行精確的界定，而另一些學者卻轉向了概念認知的途徑，開始關注“環境傳播研究什么”，7總的來說，環境傳播是變化的、動態的，每個時代都有不同的環境問題和危機，早期的環境傳播是簡單的“環境”與“傳播”的結合，現代的環境傳播則已經深入人們的認知觀念。

2015年，柴靜關于霧霾的調查《穹頂之下》在網絡上引起熱烈的反響與討論，這一話題熱度曾在3天內達到峰值。新媒體的傳播助力、話題中關系到“孩子”“腫瘤”等與普通人利益相關的敏感事件，讓公眾對當下霧霾的現狀和危害有了更加清醒的認識。新媒體的發展使大眾傳播的環境監視功能發揮著日益顯著的作用，在環境問題的傳播實踐中，新媒體受眾群體廣泛，是公民獲取和交流信息的主要平臺。

（五）綠色文化

綠色文化指在綠色發展過程中的一系列和綠色有關的行為、觀念、精神狀態、法律制度等的總和。綠色文化的產生往往與危機相關——人類為征服自然破壞了環境帶來生態危機，人與人之間失和爆發戰爭從而產生人態危機，人滿足不了自身的欲望與自身失和帶來了心態危機。8于是人類為了吸取教訓，解決危機，實現人與人、人與自然的和諧相處而開始倡導綠色發展。

2017年11月，黨的十九大報告指出，“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”首先需要推進綠色發展。如何將綠色發展從被推行的理念變為實際行動，塑造當下社會的綠色文化是其重要一步。營造全方位的綠色文化，首先要有一套行之有效的綠色行為標準，從而規范人們的日常生活；其次，大力發展綠色技術和綠色產業是弘揚綠色文化的重要推動力；此外，政府的管理是綠色發展的保障，因此必須建立完善的綠色法制規范；最后，普及綠色教育、樹立綠色價值觀是將綠色文化根植人心的最根本方法。

三、結語

自黨的十八大以來，從生態文明體制改革到建設“美麗中國”的社會主義現代化強國目標，綠色發展的理念逐漸深入人心，對于“綠色廣告”概念的界定也越來越多樣化。習近平總書記曾指出，廣告宣傳要講導向，不止是商業廣告，綠色廣告也需要堅持正確的綠色環保理念，從而營造健康的綠色傳播氛圍。9因此，厘清綠色廣告的概念和本質，以及與此相關的概念內涵，對當下生態文明建設有著建設性意義，綠色廣告的傳播對于當下的影響無疑是巨大的。