探索推進(jìn)綠色消費(fèi)的理性和情感路徑
——記浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色管理研究院院長(zhǎng)王建明

□ 李曉文

綠色消費(fèi)是指以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過(guò)程中的資源消耗和污染排放。早期的綠色發(fā)展或可持續(xù)發(fā)展主要著眼于生產(chǎn)領(lǐng)域，主要關(guān)注生產(chǎn)方式的變革，消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)者責(zé)任并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，這導(dǎo)致生產(chǎn)領(lǐng)域的努力成果往往被消費(fèi)的急劇增長(zhǎng)或不可持續(xù)的消費(fèi)所抵消。20世紀(jì)八九十年代后，消費(fèi)的“下游效應(yīng)”和“反彈效應(yīng)”逐漸受到重視，國(guó)際社會(huì)開(kāi)始反思“重生產(chǎn)、重技術(shù)、輕消費(fèi)”的局限。人們開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)行為的引導(dǎo)和消費(fèi)模式的變革，綠色消費(fèi)或可持續(xù)消費(fèi)開(kāi)始被提上日程。

綠色消費(fèi)是人類通向未來(lái)的必然選擇、必經(jīng)之路。近年來(lái)，推進(jìn)綠色消費(fèi)、保護(hù)綠水青山的理念已經(jīng)深入人心。然而如何讓綠色消費(fèi)從理念切實(shí)上升為實(shí)際行動(dòng)？在浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色管理研究院院長(zhǎng)王建明教授看來(lái)，推進(jìn)綠色消費(fèi)有理性和情感兩條路徑，前者旨在提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知或通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、法規(guī)政策等結(jié)構(gòu)化手段影響個(gè)體決策，后者則側(cè)重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的情感、情緒。為推進(jìn)綠色消費(fèi)，針對(duì)兩條路徑，王建明進(jìn)行了大量富有成效的研究探索。

綠色消費(fèi)的理性路徑探索

為探索推進(jìn)綠色消費(fèi)的理性路徑，王建明的研究主要集中在4個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，即綠色消費(fèi)行為測(cè)度和特征研究，包括綠色消費(fèi)行為的量表開(kāi)發(fā)和實(shí)證測(cè)度、聚類分析、判別分析、分類維度等基礎(chǔ)性研究；……