淺析我國(guó)工程咨詢單位的品牌建設(shè)及推廣策略
——以青島市工程咨詢?cè)簽槔?/h1>
2019-01-27 12:56:43李英
中國(guó)工程咨詢 2019年10期
文/李英
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌被認(rèn)為是最有價(jià)值的資產(chǎn)，它代表著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，承載著人們對(duì)一家企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的總體評(píng)價(jià)。工程咨詢業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，聚集了大量高智力、高技術(shù)的精英人士為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的建設(shè)發(fā)展出謀劃策。對(duì)工程咨詢單位而言，品牌權(quán)威性、知名度和影響力更是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
隨著工程咨詢行業(yè)取消資質(zhì)、建立資信，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻降低，以及在事業(yè)單位改制后，很多工程咨詢單位已經(jīng)從當(dāng)?shù)匕l(fā)改部門獨(dú)立出來成為企業(yè)，品牌建設(shè)及推廣的緊迫性和重要性也在逐漸凸顯。在當(dāng)前時(shí)代背景下，如何打造和推廣能夠體現(xiàn)自身組織特性、凝聚核心價(jià)值理念、具有全國(guó)乃至全球影響力的專屬品牌成為我國(guó)工程咨詢單位未來高質(zhì)量發(fā)展的核心問題之一。
針對(duì)這個(gè)問題，已有30年發(fā)展歷程的青島市工程咨詢?cè)海ㄒ韵潞?jiǎn)稱青島院）做了一些有益的探索和嘗試，取得了一定的成果，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)行業(yè)機(jī)構(gòu)有一定借鑒意義。本文以青島院為例，淺析我國(guó)工程咨詢單位的品牌建設(shè)及推廣策略。
一、結(jié)合自身特點(diǎn) 建立品牌戰(zhàn)略
在這方面，青島院早在10年前便根據(jù)自身產(chǎn)品及客戶特點(diǎn)提出了“融智立信”的服務(wù)品牌，建立起品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這在行業(yè)內(nèi)也比較領(lǐng)先。經(jīng)過不斷地總結(jié)提煉，青島院目前已形成完整的品牌戰(zhàn)略體系，這個(gè)體系以“融智立信”——“融集智慧、創(chuàng)造價(jià)值、樹立信譽(yù)、合作共贏”為品牌核心，以“客戶立場(chǎng)、專家精神”為服務(wù)理念，以“敬業(yè)、進(jìn)取、開放”為企業(yè)精神，以“咨詢提升價(jià)值”為核心價(jià)值觀、以“客觀、公正、科學(xué)、可靠”為工作原則，并包含了企業(yè)標(biāo)志標(biāo)識(shí)等文化元素，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌識(shí)別度。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的建立、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。對(duì)工程咨詢單位而言，品牌建設(shè)推廣的前提是要根據(jù)自身資源特點(diǎn)切實(shí)開展調(diào)研，針對(duì)主要產(chǎn)品和目標(biāo)客戶，制定符合自身發(fā)展現(xiàn)狀并具有前瞻性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并讓自己的品牌設(shè)計(jì)保持一定的辨識(shí)度。
二、從上至下貫徹品牌內(nèi)涵
凝聚著企業(yè)精華的品牌一旦建立起來，就需要充分維護(hù)和推廣，否則可能造成“孤芳自賞”的狀況。雖然目前國(guó)內(nèi)很多工程咨詢機(jī)構(gòu)都對(duì)自己的品牌進(jìn)行了提煉和總結(jié)，也建立起自己的一套文化體系，但工程咨詢機(jī)構(gòu)的工科背景、低調(diào)內(nèi)斂的氣質(zhì)以及受事業(yè)單位屬性的束縛導(dǎo)致品牌推廣除了口口相傳以外，并沒有其他實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
為避免上述情況的發(fā)生，品牌建立后，咨詢機(jī)構(gòu)要從上至下切實(shí)貫徹品牌內(nèi)涵。一方面，領(lǐng)導(dǎo)層要提高對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)程度，并樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，重視品牌工作。縱觀國(guó)際知名的品牌公司，品牌的建立、推廣和維護(hù)是很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，需要多年悉心維護(hù)，并不會(huì)一蹴而就，決策層的支持在其中起到關(guān)鍵作用。青島院的品牌工作得到了該院領(lǐng)導(dǎo)班子的一致關(guān)注和重視，在各個(gè)管理領(lǐng)域和業(yè)務(wù)層次逐步滲透，讓員工認(rèn)清責(zé)任和使命、了解單位的目標(biāo)、任務(wù)、做法和要求，通過成果資料的審核把關(guān)，將品牌工作落到了實(shí)處。
另一方面，企業(yè)的每個(gè)員工要理解并認(rèn)同企業(yè)的品牌，并主動(dòng)擔(dān)任品牌的承載者和傳播者，通過日常的工作和對(duì)外接觸，讓企業(yè)品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。從內(nèi)部來說，良好的品牌形象有利于在企業(yè)內(nèi)部形成凝聚力和向心力。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化最核心的部分，也是企業(yè)內(nèi)部的粘合劑。作為高智力、高技術(shù)人才的聚集地，工程咨詢單位首先需要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，通過思想上對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不斷滿足員工日
三、不斷積累優(yōu)質(zhì)品牌推廣資源
益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，將員工和企業(yè)發(fā)展密切聯(lián)系起來。在日常工作中，青島院所有員工通過品牌戰(zhàn)略對(duì)工作形成了共識(shí)，培養(yǎng)了榮譽(yù)感，并在行動(dòng)中自我加壓、自我提升，用心維護(hù)品牌、推廣品牌。目前，青島院的企業(yè)文化已經(jīng)深入到員工和客戶的心中。
除了保質(zhì)保量完成咨詢項(xiàng)目外，工程咨詢單位要安排專人挖掘、提煉優(yōu)質(zhì)的品牌推廣資源，為品牌的不斷發(fā)展提供前提條件。首先要及時(shí)發(fā)現(xiàn)單位承攬業(yè)務(wù)工作中的亮點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，并能用文字總結(jié)歸納，形成容易被客戶、受眾所接納的信息進(jìn)行傳遞；其次，要重視行業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)告或咨詢、觀點(diǎn)的發(fā)布，培養(yǎng)在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的領(lǐng)軍人物或?qū)＜覍W(xué)者，通過權(quán)威信息的傳遞來保障品牌威信；再次，要完善自身的行業(yè)數(shù)據(jù)收集和信息數(shù)據(jù)庫的建立，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)通過市場(chǎng)調(diào)查，緊跟市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威的行業(yè)信息，提升公司的咨詢能力，同時(shí)也為品牌傳播積聚優(yōu)質(zhì)推廣資源。
青島院在積累優(yōu)質(zhì)推廣資源方面進(jìn)行了很多探索，如按期梳理制作宣傳冊(cè)、宣傳片以及業(yè)務(wù)推介手冊(cè)、整理發(fā)布《青島投資研究》刊物、成立研究中心對(duì)趨勢(shì)性話題進(jìn)行集中研究等。2019年，青島院順應(yīng)“十四五”規(guī)劃需求，及時(shí)整理制作完成發(fā)展規(guī)劃和專題研究選編，在行業(yè)內(nèi)掀起一輪熱潮；同時(shí)設(shè)置了包括社會(huì)信用咨詢、人口咨詢、智慧咨詢、全過程咨詢、PPP咨詢?cè)趦?nèi)的12個(gè)研究中心，對(duì)標(biāo)研究相關(guān)熱點(diǎn)話題，目標(biāo)是形成一批有真知灼見的研究成果并爭(zhēng)取進(jìn)入市級(jí)決策視野，從而進(jìn)一步提升“融智立信”品牌的權(quán)威性和影響力。
四、利用各類推廣渠道“發(fā)聲”
雖然目前大多數(shù)工程咨詢單位都順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，利用公共平臺(tái)建立起官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等傳播渠道，但普遍存在頁面設(shè)計(jì)陳舊、信息維護(hù)嚴(yán)重滯后、內(nèi)容質(zhì)量不高等情況，甚至存在“僵尸網(wǎng)站”“僵尸公眾號(hào)”的現(xiàn)象。這些“對(duì)外窗口”所能達(dá)到的品牌推廣效果可想而知。同時(shí)，由于此前的政府或事業(yè)單位背景，我國(guó)大部分工程咨詢單位未能借助外部渠道與媒體、知名大V等建立溝通機(jī)制和渠道，對(duì)自身內(nèi)容及時(shí)、準(zhǔn)確進(jìn)行推介。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工程咨詢單位利用隸屬于政府部門的先天優(yōu)勢(shì)，不需要完全參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。項(xiàng)目由政府部門直接委派，自然收入不會(huì)少。這也導(dǎo)致我國(guó)很多工程咨詢單位，尤其是全國(guó)排名靠前的單位反而越低調(diào)，在媒體面前基本是“隱身”狀態(tài)，既不會(huì)和大眾媒體打交道，也害怕媒體的監(jiān)督對(duì)自身不利。這種狀態(tài)在此前或許保護(hù)了單位的發(fā)展，但在當(dāng)前時(shí)代背景下，卻完全落后于時(shí)代。
工程咨詢單位要提高自身的知名度，就必須通過媒體大力宣傳自己，各種外界推廣渠道和機(jī)會(huì)對(duì)單位品牌推廣發(fā)揮著巨大的作用。從外部來說，品牌形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)工程咨詢單位而言，品牌本身是一種無形資產(chǎn)，首先會(huì)對(duì)單位產(chǎn)品進(jìn)行一定的宣傳，具有識(shí)別功能，對(duì)客戶具有導(dǎo)向作用；其次，在銷售階段可以利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額；再次，有利于促進(jìn)工程咨詢單位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；最后，品牌有利于工程咨詢單位擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，在機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展過程中是必不可少的一部分。
在品牌推廣渠道方面，筆者建議：
一是要利用各種已經(jīng)具備一定影響力的傳統(tǒng)媒體（包括黨報(bào)黨刊、專業(yè)期刊、電視廣播、傳統(tǒng)網(wǎng)站等）、新興媒體（微信公眾號(hào)、微博、頭條、知乎日?qǐng)?bào)等）傳遞企業(yè)聲音，加大品牌的推廣力度。借助媒體的專業(yè)傳播和較強(qiáng)的表達(dá)能力，對(duì)自身優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)理念等進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并精準(zhǔn)送達(dá)核心客戶，在客戶心中樹立起良好形象。對(duì)此，青島院目前有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等自有發(fā)聲平臺(tái)，同時(shí)又積極開拓外部傳播渠道，與行業(yè)期刊《中國(guó)工程咨詢》雜志建立起合作關(guān)系，積極通過行業(yè)平臺(tái)對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣；同時(shí)通過人民網(wǎng)、青報(bào)網(wǎng)、今日頭條等各層次大眾媒體渠道發(fā)聲，對(duì)自己的品牌進(jìn)行解讀和傳播。
二是積極參加、組織和承辦各類評(píng)選、論壇和培訓(xùn)，并形成具有品牌特色的觀點(diǎn)見解。權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)很好的信息交流平臺(tái)，參與其主辦的成果評(píng)選能夠有效提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，工程咨詢企業(yè)應(yīng)利用這些機(jī)會(huì)，積極向外界推廣咨詢成果。如參加中國(guó)工程咨詢協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)優(yōu)秀工程咨詢成果的評(píng)選并獲獎(jiǎng)對(duì)品牌推廣意義重大。如青島院近年來深度參與各種行業(yè)培訓(xùn)班、贊助支持由青島市政府主辦的創(chuàng)意青島大會(huì)，通過各種機(jī)會(huì)讓單位“走出去”，傳播自己的企業(yè)文化，取得了一定成效。
五、品牌戰(zhàn)略需與時(shí)俱進(jìn)
在當(dāng)前時(shí)代大背景下，我國(guó)工程咨詢單位加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣是未來發(fā)展中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是與時(shí)俱進(jìn)的一種表現(xiàn)。品牌建設(shè)也是如此，需要順應(yīng)品牌傳播和推廣的特點(diǎn)不斷“復(fù)盤”回顧并預(yù)測(cè)判斷，不斷更新品牌內(nèi)涵和解讀形式，從而使企業(yè)品牌越來越容易被接受。一向重視品牌建設(shè)的青島院在2018年建院30周年時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，提出了未來品牌發(fā)展規(guī)劃：借企業(yè)化改革和行業(yè)資信體系建設(shè)的東風(fēng)，加快完善“六大體系”，大力提升“四個(gè)能力”，全面完善企業(yè)文化體系，大力宣傳企業(yè)品牌，讓品牌在職工、客戶中生存、生長(zhǎng)、發(fā)酵、發(fā)揚(yáng)、開展品牌化營(yíng)銷，使品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)重要的增長(zhǎng)極。同時(shí)在具體的實(shí)踐中，青島院也與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)了自身的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)、拓展了與外界媒體聯(lián)系的渠道、不斷嘗試包括訪談視頻在內(nèi)的傳播形式對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣。
雖然目前青島院在品牌推廣方面還存在很多欠缺和局限，在渠道、內(nèi)容、形式等多方面都需要不斷提升，但其在品牌建設(shè)和推廣初期的很多經(jīng)驗(yàn)是值得我國(guó)工程咨詢單位借鑒學(xué)習(xí)的。
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文/李英
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隨著工程咨詢行業(yè)取消資質(zhì)、建立資信，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻降低，以及在事業(yè)單位改制后，很多工程咨詢單位已經(jīng)從當(dāng)?shù)匕l(fā)改部門獨(dú)立出來成為企業(yè)，品牌建設(shè)及推廣的緊迫性和重要性也在逐漸凸顯。在當(dāng)前時(shí)代背景下，如何打造和推廣能夠體現(xiàn)自身組織特性、凝聚核心價(jià)值理念、具有全國(guó)乃至全球影響力的專屬品牌成為我國(guó)工程咨詢單位未來高質(zhì)量發(fā)展的核心問題之一。
針對(duì)這個(gè)問題，已有30年發(fā)展歷程的青島市工程咨詢?cè)海ㄒ韵潞?jiǎn)稱青島院）做了一些有益的探索和嘗試，取得了一定的成果，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)行業(yè)機(jī)構(gòu)有一定借鑒意義。本文以青島院為例，淺析我國(guó)工程咨詢單位的品牌建設(shè)及推廣策略。
一、結(jié)合自身特點(diǎn) 建立品牌戰(zhàn)略
在這方面，青島院早在10年前便根據(jù)自身產(chǎn)品及客戶特點(diǎn)提出了“融智立信”的服務(wù)品牌，建立起品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這在行業(yè)內(nèi)也比較領(lǐng)先。經(jīng)過不斷地總結(jié)提煉，青島院目前已形成完整的品牌戰(zhàn)略體系，這個(gè)體系以“融智立信”——“融集智慧、創(chuàng)造價(jià)值、樹立信譽(yù)、合作共贏”為品牌核心，以“客戶立場(chǎng)、專家精神”為服務(wù)理念，以“敬業(yè)、進(jìn)取、開放”為企業(yè)精神，以“咨詢提升價(jià)值”為核心價(jià)值觀、以“客觀、公正、科學(xué)、可靠”為工作原則，并包含了企業(yè)標(biāo)志標(biāo)識(shí)等文化元素，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌識(shí)別度。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的建立、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。對(duì)工程咨詢單位而言，品牌建設(shè)推廣的前提是要根據(jù)自身資源特點(diǎn)切實(shí)開展調(diào)研，針對(duì)主要產(chǎn)品和目標(biāo)客戶，制定符合自身發(fā)展現(xiàn)狀并具有前瞻性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并讓自己的品牌設(shè)計(jì)保持一定的辨識(shí)度。
二、從上至下貫徹品牌內(nèi)涵
凝聚著企業(yè)精華的品牌一旦建立起來，就需要充分維護(hù)和推廣，否則可能造成“孤芳自賞”的狀況。雖然目前國(guó)內(nèi)很多工程咨詢機(jī)構(gòu)都對(duì)自己的品牌進(jìn)行了提煉和總結(jié)，也建立起自己的一套文化體系，但工程咨詢機(jī)構(gòu)的工科背景、低調(diào)內(nèi)斂的氣質(zhì)以及受事業(yè)單位屬性的束縛導(dǎo)致品牌推廣除了口口相傳以外，并沒有其他實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
為避免上述情況的發(fā)生，品牌建立后，咨詢機(jī)構(gòu)要從上至下切實(shí)貫徹品牌內(nèi)涵。一方面，領(lǐng)導(dǎo)層要提高對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)程度，并樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，重視品牌工作。縱觀國(guó)際知名的品牌公司，品牌的建立、推廣和維護(hù)是很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，需要多年悉心維護(hù)，并不會(huì)一蹴而就，決策層的支持在其中起到關(guān)鍵作用。青島院的品牌工作得到了該院領(lǐng)導(dǎo)班子的一致關(guān)注和重視，在各個(gè)管理領(lǐng)域和業(yè)務(wù)層次逐步滲透，讓員工認(rèn)清責(zé)任和使命、了解單位的目標(biāo)、任務(wù)、做法和要求，通過成果資料的審核把關(guān)，將品牌工作落到了實(shí)處。
另一方面，企業(yè)的每個(gè)員工要理解并認(rèn)同企業(yè)的品牌，并主動(dòng)擔(dān)任品牌的承載者和傳播者，通過日常的工作和對(duì)外接觸，讓企業(yè)品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。從內(nèi)部來說，良好的品牌形象有利于在企業(yè)內(nèi)部形成凝聚力和向心力。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化最核心的部分，也是企業(yè)內(nèi)部的粘合劑。作為高智力、高技術(shù)人才的聚集地，工程咨詢單位首先需要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，通過思想上對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不斷滿足員工日
三、不斷積累優(yōu)質(zhì)品牌推廣資源
益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，將員工和企業(yè)發(fā)展密切聯(lián)系起來。在日常工作中，青島院所有員工通過品牌戰(zhàn)略對(duì)工作形成了共識(shí)，培養(yǎng)了榮譽(yù)感，并在行動(dòng)中自我加壓、自我提升，用心維護(hù)品牌、推廣品牌。目前，青島院的企業(yè)文化已經(jīng)深入到員工和客戶的心中。
除了保質(zhì)保量完成咨詢項(xiàng)目外，工程咨詢單位要安排專人挖掘、提煉優(yōu)質(zhì)的品牌推廣資源，為品牌的不斷發(fā)展提供前提條件。首先要及時(shí)發(fā)現(xiàn)單位承攬業(yè)務(wù)工作中的亮點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，并能用文字總結(jié)歸納，形成容易被客戶、受眾所接納的信息進(jìn)行傳遞；其次，要重視行業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)告或咨詢、觀點(diǎn)的發(fā)布，培養(yǎng)在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的領(lǐng)軍人物或?qū)＜覍W(xué)者，通過權(quán)威信息的傳遞來保障品牌威信；再次，要完善自身的行業(yè)數(shù)據(jù)收集和信息數(shù)據(jù)庫的建立，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)通過市場(chǎng)調(diào)查，緊跟市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威的行業(yè)信息，提升公司的咨詢能力，同時(shí)也為品牌傳播積聚優(yōu)質(zhì)推廣資源。
青島院在積累優(yōu)質(zhì)推廣資源方面進(jìn)行了很多探索，如按期梳理制作宣傳冊(cè)、宣傳片以及業(yè)務(wù)推介手冊(cè)、整理發(fā)布《青島投資研究》刊物、成立研究中心對(duì)趨勢(shì)性話題進(jìn)行集中研究等。2019年，青島院順應(yīng)“十四五”規(guī)劃需求，及時(shí)整理制作完成發(fā)展規(guī)劃和專題研究選編，在行業(yè)內(nèi)掀起一輪熱潮；同時(shí)設(shè)置了包括社會(huì)信用咨詢、人口咨詢、智慧咨詢、全過程咨詢、PPP咨詢?cè)趦?nèi)的12個(gè)研究中心，對(duì)標(biāo)研究相關(guān)熱點(diǎn)話題，目標(biāo)是形成一批有真知灼見的研究成果并爭(zhēng)取進(jìn)入市級(jí)決策視野，從而進(jìn)一步提升“融智立信”品牌的權(quán)威性和影響力。
四、利用各類推廣渠道“發(fā)聲”
雖然目前大多數(shù)工程咨詢單位都順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，利用公共平臺(tái)建立起官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等傳播渠道，但普遍存在頁面設(shè)計(jì)陳舊、信息維護(hù)嚴(yán)重滯后、內(nèi)容質(zhì)量不高等情況，甚至存在“僵尸網(wǎng)站”“僵尸公眾號(hào)”的現(xiàn)象。這些“對(duì)外窗口”所能達(dá)到的品牌推廣效果可想而知。同時(shí)，由于此前的政府或事業(yè)單位背景，我國(guó)大部分工程咨詢單位未能借助外部渠道與媒體、知名大V等建立溝通機(jī)制和渠道，對(duì)自身內(nèi)容及時(shí)、準(zhǔn)確進(jìn)行推介。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工程咨詢單位利用隸屬于政府部門的先天優(yōu)勢(shì)，不需要完全參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。項(xiàng)目由政府部門直接委派，自然收入不會(huì)少。這也導(dǎo)致我國(guó)很多工程咨詢單位，尤其是全國(guó)排名靠前的單位反而越低調(diào)，在媒體面前基本是“隱身”狀態(tài)，既不會(huì)和大眾媒體打交道，也害怕媒體的監(jiān)督對(duì)自身不利。這種狀態(tài)在此前或許保護(hù)了單位的發(fā)展，但在當(dāng)前時(shí)代背景下，卻完全落后于時(shí)代。
工程咨詢單位要提高自身的知名度，就必須通過媒體大力宣傳自己，各種外界推廣渠道和機(jī)會(huì)對(duì)單位品牌推廣發(fā)揮著巨大的作用。從外部來說，品牌形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)工程咨詢單位而言，品牌本身是一種無形資產(chǎn)，首先會(huì)對(duì)單位產(chǎn)品進(jìn)行一定的宣傳，具有識(shí)別功能，對(duì)客戶具有導(dǎo)向作用；其次，在銷售階段可以利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額；再次，有利于促進(jìn)工程咨詢單位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；最后，品牌有利于工程咨詢單位擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，在機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展過程中是必不可少的一部分。
在品牌推廣渠道方面，筆者建議：
一是要利用各種已經(jīng)具備一定影響力的傳統(tǒng)媒體（包括黨報(bào)黨刊、專業(yè)期刊、電視廣播、傳統(tǒng)網(wǎng)站等）、新興媒體（微信公眾號(hào)、微博、頭條、知乎日?qǐng)?bào)等）傳遞企業(yè)聲音，加大品牌的推廣力度。借助媒體的專業(yè)傳播和較強(qiáng)的表達(dá)能力，對(duì)自身優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)理念等進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并精準(zhǔn)送達(dá)核心客戶，在客戶心中樹立起良好形象。對(duì)此，青島院目前有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等自有發(fā)聲平臺(tái)，同時(shí)又積極開拓外部傳播渠道，與行業(yè)期刊《中國(guó)工程咨詢》雜志建立起合作關(guān)系，積極通過行業(yè)平臺(tái)對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣；同時(shí)通過人民網(wǎng)、青報(bào)網(wǎng)、今日頭條等各層次大眾媒體渠道發(fā)聲，對(duì)自己的品牌進(jìn)行解讀和傳播。
二是積極參加、組織和承辦各類評(píng)選、論壇和培訓(xùn)，并形成具有品牌特色的觀點(diǎn)見解。權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)很好的信息交流平臺(tái)，參與其主辦的成果評(píng)選能夠有效提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，工程咨詢企業(yè)應(yīng)利用這些機(jī)會(huì)，積極向外界推廣咨詢成果。如參加中國(guó)工程咨詢協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)優(yōu)秀工程咨詢成果的評(píng)選并獲獎(jiǎng)對(duì)品牌推廣意義重大。如青島院近年來深度參與各種行業(yè)培訓(xùn)班、贊助支持由青島市政府主辦的創(chuàng)意青島大會(huì)，通過各種機(jī)會(huì)讓單位“走出去”，傳播自己的企業(yè)文化，取得了一定成效。
五、品牌戰(zhàn)略需與時(shí)俱進(jìn)
在當(dāng)前時(shí)代大背景下，我國(guó)工程咨詢單位加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣是未來發(fā)展中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是與時(shí)俱進(jìn)的一種表現(xiàn)。品牌建設(shè)也是如此，需要順應(yīng)品牌傳播和推廣的特點(diǎn)不斷“復(fù)盤”回顧并預(yù)測(cè)判斷，不斷更新品牌內(nèi)涵和解讀形式，從而使企業(yè)品牌越來越容易被接受。一向重視品牌建設(shè)的青島院在2018年建院30周年時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，提出了未來品牌發(fā)展規(guī)劃：借企業(yè)化改革和行業(yè)資信體系建設(shè)的東風(fēng)，加快完善“六大體系”，大力提升“四個(gè)能力”，全面完善企業(yè)文化體系，大力宣傳企業(yè)品牌，讓品牌在職工、客戶中生存、生長(zhǎng)、發(fā)酵、發(fā)揚(yáng)、開展品牌化營(yíng)銷，使品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)重要的增長(zhǎng)極。同時(shí)在具體的實(shí)踐中，青島院也與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)了自身的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)、拓展了與外界媒體聯(lián)系的渠道、不斷嘗試包括訪談視頻在內(nèi)的傳播形式對(duì)自身品牌進(jìn)行推廣。
雖然目前青島院在品牌推廣方面還存在很多欠缺和局限，在渠道、內(nèi)容、形式等多方面都需要不斷提升，但其在品牌建設(shè)和推廣初期的很多經(jīng)驗(yàn)是值得我國(guó)工程咨詢單位借鑒學(xué)習(xí)的。
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