中外城市品牌標志圖形設計比較研究

倪鵬飛 劉江汶 （山東建筑大學藝術學院 250100）

一、城市品牌標志圖形設計內容及要求

城市品牌視覺形象設計要素眾多，包括城市品牌標志設計、吉祥物、口號宣傳語的設計，但核心在于城市品牌所要對外傳達的內涵，即城市區別于其他城市的獨特魅力。優秀的城市品牌標志設計不僅在視覺上是美觀的，更應通過視覺語言表現出該城市獨特的地域特點和城市魅力，這就要求我們重視歷史文化，深入挖掘地域文化的精髓，樹立起獨具特色的城市品牌形象。從視覺形象來看，城市品牌標志是城市品牌形象的視覺中心，標志圖形以小見大，用簡潔的造型、豐富的意蘊、創意的表現手法，相較于其他的信息傳播載體，更便于受眾的理解和記憶。

二、中外城市品牌標志圖形設計現狀分析

城市品牌形象的塑造受到地域文化、經濟實力、設計水準、受眾思維認知等各方面因素的影響，自上世紀60年代，城市品牌形象理論率先在美國提出并進行延伸和發展，這其中最令大眾所熟悉是1977美國紐約城市品牌標志設計——“I LOVE NEW YORK”。相比之下，我國城市品牌形象建設的發展仍處于初級階段，發展起步晚，可支撐的理論不夠充分。在不同地域文化浸染下，中外城市品牌標志圖形設計存在著差別與變化，為尋求未來城市品牌設計發展的道路和方向，本文將從組織結構、表現內容、表現形式、文字字體這四個分類標準具體分析選取的211個中外優秀的城市品牌標志案例，其中國內樣本92個、國外樣本119個，所得數據詳見圖一。為了保證數據樣本的針對性，本次所選取的樣本均已去除標志標準字和宣傳口號對標志的影響。

（一）按組織結構特點劃分

城市品牌標志設計的組織結構分為圖形化、文字化和圖形文字相結合三種形式。國內城市標志圖形設計統計數據分析如下，圖形化標志占搜集到的國內城市品牌標志的55.4%，圖文結合標志占比為37.0%，文字化標志占比為7.6%；國外圖形化標志占國外標志樣本的46.2%，圖文結合標志占比為37.8%，文字化標志占比為16%。

在標志設計的組織結構方面，國內外設計認知差異較小，易達成共識，城市品牌標志圖形設計中含有圖形的標志占據較大比例。圖形化是當前設計的時代主流，不論依靠傳統媒介還是新媒介，有設計感的標志圖形相比于文字更容易受到受眾的注意和青睞。標志中的圖形造型一般以城市最具影響力的地域文化為造型元素，通過簡潔化的視覺語言進行表達。文字化圖形占比最少，雖然有著造型簡潔、明了，辨識度高等優點，但沒有圖形作為輔助釋義，其視覺形象層次不夠豐富；另一方面，在跨文化交流背景下，不同民族、不同語系的人們在不了解設計理念的前提下，很難直觀從文字化標志中充分理解城市品牌理念。

（二）按表現內容特點劃分

城市品牌標志設計的表現內容分為城市品牌“代表性字（字母）”和“城市品牌首字（首字母）”兩種形式。國內城市標志圖形設計統計數據分析數據為，城市品牌標志代表性字（字母）占比為31.5%，首字（首字母）占比為13.0%；國外城市品牌標志代表性字（代表性字母）占比為45.8%，首字（首字母）占比為8.4%。

在標志設計的組織結構方面，國內外設計認知相近，說明選取城市品牌的代表性字是當前世界范圍內的一種設計趨勢。選取城市代表性字為表現內容所傳遞的信息更完整、城市品牌識別性更高。相比之下，品牌名首字為表現內容在識別性上表現的要更模糊，對外傳播時有一定的阻礙性。普通受眾在不了解城市品牌理念條件下，尤其是在跨文化交流頻繁的當下，僅通過城市品牌標志圖形視覺呈現，并不能對城市品牌理念進行完全的接收和了解，所以該種表達內容在設計使用時比例較少。

（三）按表現形式特點劃分

城市品牌標志圖形設計的表現形式分為具象標志、抽象標志和具象抽象相結合的標志。國內具象和抽象結合的標志所占比為54.3%，超過總樣本數量的1/2，抽象標志占比為27.1%，具象化標志占比最少，為18.5%。國外具象和抽象結合的標志所占比為41.5%，抽象標志占比為36.4%，超過總樣本數量的1/3，具象標志占比最少，為22.9%。樣本數據結果表明，具象和抽象結合的城市品牌標志是當前設計的主流選擇。

具象圖形，由于其直接描繪客觀對象的形態特征，能夠獲得更加直觀、感性的視覺效果，這使得用戶對品牌的理解和記憶更加有效，但圖形語言過于直接，缺乏品牌內涵表達。抽象圖形的使用增強了設計的現代感，抽象圖形往往更具深刻的內涵和耐人尋味的意蘊，但其缺點在于不同地域、不同文化背景下的受眾，對城市形象的理解不盡相同，抽象圖形意義表達不能得到直觀明確的領會。所以抽象和具象相結合的表現形式是當前設計的主要方式，設計者更愿意提煉出城市地域文化獨具魅力的代表性具象事物，通過簡潔的造型和抽象的符號進行表達，感性和理性的秩序結合，形成視覺上的平衡感，這種視覺上的美感恰恰符合了現代人們的視覺需求。

（四）按文字字體特點劃分

城市品牌標志設計中文字字體特點分為襯線字體、無襯線字體和手寫體。國內圖形樣本中，手寫體的使用率最高達到35.9%，超過樣本數量的1/3，無襯線體為8.7%，襯線體最低，僅為5.4%。國外圖形樣本中，無襯線體的使用率最高，達到31.4%，手寫體為12.7%，襯線體最低為10.2%。

襯線體因其起源于歷史傳承的古老文字，文字易讀性高，在字母結構筆畫之外增加裝飾性襯線，具有著古典、端莊、優雅等特點。襯線體文字本身就帶有濃厚的歷史感，當城市品牌定位突出強調城市傳統文化時，設計者會著重考慮襯線體。相比之下無襯線體去掉了裝飾線，字形簡潔、醒目，便于信息的傳遞，同時在視覺上給人休閑、輕松的感受，年輕、有活力的城市品牌在字體選擇上更愿意選擇無襯線字體來表現城市品牌的現代感。

手寫體區別于以上兩種字體，手寫體字形靈活、富有文化感，給人更多的想象空間，通過改變字體結構、粗細、疏密，給受眾帶來獨特的視覺體驗，提高了城市品牌形象的辨識度。

這里尤為要說明的是中國的書法藝術和水墨文化在手寫字體中獨具一格，書法是一種獨特的線條造型藝術，加上毛筆筆觸的特殊視覺效果，使得“中國風”、“中國味”的圖形標志視覺識別度增加。

三、結語

進行品牌形象傳播時，第一要義是明確城市定位，城市政府和專家要綜合分析城市的競爭優勢，探尋城市基因，深挖地域文化，篩選出具有唯一性、排他性的城市特點，做到城市品牌形象的傳播有理可依、有據可循。地域文化相近的城市，標志圖形元素選取相似度高，在圖形設計的初始，即視覺表現元素的選取就要考慮同質城市之間的差異化表達。城市定位如果未深入挖掘地域文化，容易造成城市定位雷同，使得城市品牌形象缺乏個性，失去城市品牌形象傳播的意義和作用。

精準定位的城市品牌形象，必定有與之對應的視覺呈現。各地的地域文化不同，標志圖形設計時選取的元素也各不同，所呈現出來的城市品牌標志造型豐富、形態各異。直觀的視覺語言和創意手法在一定程度上沖破跨文化傳播的壁壘，圖形語言代替了文本語言進行信息的傳播和表達。優秀的城市標志圖形設計，能夠勾起觀者想象和聯想，通過視覺語言與觀者進行情感溝通。

從搜集到的中西方優秀城市標志圖形設計樣本統計得出，圖形設計的發展趨勢表現出由繁瑣、象形、重再現，向簡潔、抽象、重符號化的方向轉化。在精準城市定位的基礎上篩選所得的地域文化元素，通過造型簡潔的圖形語言進行城市品牌的視覺形象傳播。由于中外文化土壤的大不相同，文化差異決定圖形設計的表現，西方文化重“形式美”，東方重“意蘊美”，使得中外對比之下城市品牌標志的圖形風格各異，各有千秋。