文創(chuàng)設(shè)計視角下的文化遺產(chǎn)創(chuàng)意生存與傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展

[內(nèi)容提要]保護文化遺產(chǎn)、涵養(yǎng)傳統(tǒng)文化是提升我國文化軟實力與對外影響力的有利途徑和重要手段。在信息化時代，文化創(chuàng)意設(shè)計理應(yīng)發(fā)揮其重要的協(xié)同作用，促成文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)文化主動傳播的發(fā)展態(tài)勢。本文從文化理念導(dǎo)向、科學(xué)技術(shù)支撐、商業(yè)運營管理三方面出發(fā)，借助具有代表性的文創(chuàng)設(shè)計事件與文化現(xiàn)象，論述文創(chuàng)設(shè)計如何與多方產(chǎn)業(yè)進行合理的互動與融合，并產(chǎn)生加乘效應(yīng)，從而實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意生存與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

中國是文化遺產(chǎn)大國。在以往的千年文明史中，中國完成了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明轉(zhuǎn)型的歷史性跨越，而在此歷史發(fā)展過程中，傳承下來的一切種類與形式的文化，從口頭的到文字的，從有形的到無形的，都是所謂的文化遺產(chǎn)，對于文化遺產(chǎn)的研究與保護也日益受到學(xué)界與社會的關(guān)注。中華人民共和國成立以來，在幾代人的不懈努力下，文化遺產(chǎn)保護已經(jīng)取得了一定成績，但由于種種原因，文化遺產(chǎn)的價值并未完全得到充分認(rèn)識，在高速發(fā)展的城市化進程中，文化遺產(chǎn)資源仍不能被最為合理地加以利用。誠如單霽翔先生所言，當(dāng)前我國的“文化遺產(chǎn)及其環(huán)境保護面臨著‘前所未有的重視和前所未有的沖擊’”。而在這樣一個“AI賦能”的時代，為了實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意生存與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，人們進一步嘗試?yán)谩盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維與文創(chuàng)設(shè)計視角，整合此前泛娛樂體系的實踐經(jīng)驗，將關(guān)注重點聚焦在文化遺產(chǎn)價值的承載與IP價值觀上，積極連接多元主體，保護并深入挖掘文化遺產(chǎn)中所蘊含的強大文化力量與獨特的傳統(tǒng)文化資源。這樣的跨界融合，或許將成為未來文創(chuàng)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，越來越多的文創(chuàng)設(shè)計者從注重傳統(tǒng)文化理念、提升科技支撐水平、改善商業(yè)運營管理等多方面出發(fā)，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值的同時，進一步為中國文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)文化面向當(dāng)下、面向世界提供了新的起點與舞臺。

一、“創(chuàng)意+文化”：設(shè)計手段傳承東方智慧

博物館作為擁有大量文化遺產(chǎn)資源、能夠提供多樣化的公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的機構(gòu)，已經(jīng)責(zé)無旁貸地成為了重要的傳統(tǒng)文化IP孵化器。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其優(yōu)質(zhì)的IP需求也愈發(fā)強烈，因此，當(dāng)代的博物館開始擺脫單一、固定的參觀體驗?zāi)Ｊ?，圍繞核心IP，以網(wǎng)絡(luò)視頻、實景綜合演出等跨媒體形式配合“夜間開放”模式向社會進行投放，不失為一次借助文創(chuàng)設(shè)計理念創(chuàng)新公共文化服務(wù)及博物館IP經(jīng)營模式的有益探索。

提到博物館的IP經(jīng)營，相比于“夜間博物館”的開放設(shè)計，作為博物館精神的衍生產(chǎn)品，文創(chuàng)周邊的開發(fā)已是國內(nèi)更為常見的利用大IP進行文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收與經(jīng)營的思路和方法。故宮博物院（下稱“故宮”）作為我國傳統(tǒng)文化的代表性載體之一，嘗試“從IP內(nèi)容中尋找靈感，將IP的傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素運用于文博創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)”，借助“創(chuàng)意+文化”的設(shè)計理念，令寶貴的文化遺產(chǎn)資源煥發(fā)出了新的生機與活力。從取材于故宮館藏宋代《海棠蛺蝶圖》、明代陳洪綬繪《玉堂柱石圖》等的中式餐具，到基于故宮館藏石青地繡球花紋團補圖案設(shè)計而成的系列文具用品，再到如今已知名度頗高的“朕亦甚想你”折扇、“十二美人”貼紙，甚至是利用宮廷味十足的圖案裝飾的口紅彩妝系列等，這些既符合生活美學(xué)，又與日常需要相結(jié)合的、能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化要素的創(chuàng)意產(chǎn)品的誕生打開了文化遺產(chǎn)資源利用方式的“腦洞”，進而帶動了新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！拔幕泵嫦蜻^去，“創(chuàng)意”面向未來，“文化”需要“創(chuàng)意”賦予其“青春面孔”，而“創(chuàng)意”需要“文化”厚重的內(nèi)涵支撐，過去與當(dāng)下、未來交互融合，在二者互為表里的組合過程中，打造出了更具影響力的中國傳統(tǒng)文化符號，而文化遺產(chǎn)便以更加親民的方式被時代記錄、傳承、珍藏。

二、“科技+文化”：技術(shù)手段喚醒文化遺產(chǎn)

20世紀(jì)20年代，美國社會學(xué)家威廉·費爾丁·奧格本在其《社會變遷》中提出了“文化墮距”（Culture Lag）的概念，即“人類文化中的兩個部分，其中一部分變遷得比較早，或比較大，兩部分不能保持原有關(guān)系，產(chǎn)生了失調(diào)，這時就發(fā)生了文化墮距（亦譯作‘文化滯后’）”。奧格本進一步解釋道，在社會發(fā)展的過程中，因為抽象層面的事物往往選擇適應(yīng)具體層面事物的變化而變化，使得社會中各個部分的發(fā)展速度變得不同，而一般來說，具體事物會比抽象事物發(fā)展得更為迅速，因而產(chǎn)生了抽象事物落后于具體事物，或發(fā)展步調(diào)不一致的現(xiàn)象。同時，他還以“為汽車行駛建造公路”為例，形象地說明了此類現(xiàn)象。如若沒有能夠與之相匹配的寬闊公路，那么動力再好、制動器再先進的汽車也無法完全投入使用。在當(dāng)今的社會發(fā)展過程中，尤以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的高科技信息技術(shù)發(fā)展最為迅猛，相比之下，傳統(tǒng)文化作為文化遺產(chǎn)之精髓與靈魂，一直相對穩(wěn)定地存在在人類社會之中。對此，我們應(yīng)進一步思考如何正視社會變遷中的“文化墮距”現(xiàn)象，規(guī)避寶貴的文化遺產(chǎn)遭時代淘汰的生存危機；在文創(chuàng)設(shè)計的視野下，如何讓新技術(shù)與文化IP產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，借助高科技手段的“快車道”讓寶貴的文化遺產(chǎn)資源以最亮眼的形象駛?cè)牍姷奈幕睢?/p>

一方面，要利用科技手段構(gòu)建文化IP的認(rèn)知度。在中國當(dāng)代語境下，文化IP已不再局限于文學(xué)或影視作品，如《富春山居圖》、翠玉白菜、毛公鼎等國寶重器，又如每一個重大的傳統(tǒng)節(jié)日，甚至一套甲骨文“表情包”都可以成為文化IP。深入挖掘這些文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)文化元素，以更為先進的數(shù)字科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳承形式，公眾可以以此獲得個人歸屬感和文化認(rèn)同感。2018年中秋節(jié)期間，由某網(wǎng)絡(luò)直播平臺聯(lián)合故宮文創(chuàng)，共同舉辦了“文化遺產(chǎn)喚醒計劃”活動。活動過程中，主辦方邀請某熱播古裝劇劇組的演員開啟中秋“#萬里江山畫團圓#”直播，并親手繪制傳統(tǒng)手工藝品“兔兒爺”，為白坯兔兒爺繪制調(diào)色，賦予兔兒爺新時代的新寓意；在此過程中還利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺和粉絲溝通交流與中秋有關(guān)的文化常識與節(jié)日感受，傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化價值。另一方面，要打造文創(chuàng)內(nèi)容、風(fēng)格的差異化。2019年7月在濟南剛剛結(jié)束的華為DigiX數(shù)字生活節(jié)，正是將傳統(tǒng)文化借助數(shù)字科技進行不同創(chuàng)意內(nèi)容、不同文化形式的創(chuàng)新應(yīng)用，憑借實力圈粉觀眾無數(shù)。在DigiX數(shù)字生活實驗室中，主辦方通過科技手段演繹泉城傳統(tǒng)文化名人，活用當(dāng)下流行的漫畫風(fēng)格，將華為音樂、華為閱讀等終端云服務(wù)產(chǎn)品嵌入兩位宋詞大家——辛棄疾和李清照的舊詞之中，并將其改編為新作，發(fā)表在DigiX數(shù)字生活實驗室，一經(jīng)上線便獲網(wǎng)友廣泛好評；在孔孟之鄉(xiāng)，恰到好處地運用《論語》中的名句對華為終端云服務(wù)產(chǎn)品進行體驗點評，雅俗共賞，形象生動，既減少了受眾對高科技產(chǎn)品的認(rèn)知成本，又拉近了傳統(tǒng)文化與公眾的距離。在華為視頻DigiX藝視界線下音樂沙龍活動中，通過邀請琵琶演奏家演繹《十面埋伏》《大浪淘沙》等古典名曲，于輕攏慢捻之中品味清澈琴音與悠長韻味，為觀眾帶來時空穿越的震撼之感，配合以線上發(fā)布的琵琶鑒賞知識科普圖片資料宣傳，更是令觀眾感受到了中國傳統(tǒng)音樂與文化的獨特魅力。

在2018年9月發(fā)布的《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中顯示，互聯(lián)網(wǎng)平臺積極布局文化IP市場，新技術(shù)對文化IP行業(yè)不斷革新已然成為我國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢。由此可見，“科技”與“文化”的合作勢在必行，一方面，文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)文化精髓可以賦予數(shù)字科技以更深層次的內(nèi)涵；另一方面，利用科技手段打造文化IP的運營方式也創(chuàng)造性地演繹著傳統(tǒng)文化，令其更富時代感與生命力。

三、“商業(yè)+文化”：平衡手段保護傳統(tǒng)文化

通過上文對利用“創(chuàng)意手段”與“科技手段”對文化遺產(chǎn)背后無限的能量與資源進行開掘的論述不難看出，文化遺產(chǎn)的商業(yè)價值是巨大的。在國外的文化遺產(chǎn)傳承的過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)其商業(yè)化的身影。在法國，僅埃菲爾鐵塔本身（不含其文創(chuàng)衍生產(chǎn)品）的旅游獲利每年就可超過15億歐元，而這些經(jīng)濟收益中的一部分又再次回流到文化遺產(chǎn)本身，用于對文化遺產(chǎn)的保護和修繕工作。除此之外，法國還擁有著如盧浮宮、凡爾賽宮、香榭麗舍大道等的眾多名勝古跡，其中“被列為國家文化遺產(chǎn)名單的歷史古跡多達4.4萬處，還有104個國家文化遺產(chǎn)‘保護區(qū)域’和678個建筑及景觀領(lǐng)域的國家級‘保護區(qū)域’”。這些文化寶藏積淀成了法國古老而深厚的歷史底蘊，是法國人民的驕傲與財富，也自然成為了商界拓展文化遺產(chǎn)市場的直接動力。故宮新任“掌門人”王旭東在接受《新京報》采訪時說，“要讓文化遺產(chǎn)活起來，保護是基礎(chǔ)”。而文化遺產(chǎn)保護的前提則是巨大的商業(yè)反哺能力與經(jīng)濟支撐能力，可見商業(yè)運作對文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的保護與可持續(xù)發(fā)展的重要作用。

然而，我們也注意到，一些文化遺產(chǎn)在商業(yè)開發(fā)成功的同時，由于商業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)作用，致使文化遺產(chǎn)保護的重心從文化角度偏向了經(jīng)濟效益。過度的商業(yè)化開發(fā)，導(dǎo)致文化整體性的缺失與多樣性的降低，偏離了保護文化遺產(chǎn)原真性的初衷。文化遺產(chǎn)的靈魂就在于其文化內(nèi)核，對于文化遺產(chǎn)的保護應(yīng)超越商業(yè)價值，在傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行巧妙的文創(chuàng)設(shè)計。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要借助文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢，擺脫文化遺產(chǎn)保護對商業(yè)的全部依賴。從某種程度上說，商業(yè)與文化是一種此消彼長的關(guān)系，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的模式并不能完全適應(yīng)文化遺產(chǎn)保護的可持續(xù)發(fā)展，有時反而會使得“經(jīng)濟利益”反客為主，造成傳統(tǒng)文化在傳播過程中的扭曲和失真。因此，可以積極鼓勵并推動以尊重文化遺產(chǎn)為設(shè)計前提的文創(chuàng)產(chǎn)品參與到信息時代的新商業(yè)中來，平衡“文化”與“商業(yè)”的占比與導(dǎo)向關(guān)系，以文化IP為核心競爭工具，創(chuàng)造更多發(fā)展的可能。在這場文化IP大戰(zhàn)中，故宮可以算是文創(chuàng)設(shè)計的大贏家，僅以2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟利益為例，故宮當(dāng)年的營業(yè)額就達到15億人民幣，而在2019年春節(jié)過后，故宮博物院每天的游客接待量超過8萬，遠遠超過往年的2到3萬，形成了良好的經(jīng)濟效應(yīng)與社會效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體、商家企業(yè)的合力助推下，“國潮”已蔚然成風(fēng)，成為新生代消費者所青睞的生活新時尚。

注釋：

[1]劉亞東.沖擊與機遇并存——國家文物局局長單霽翔談文化遺產(chǎn)的保護現(xiàn)狀與展望[J].藝術(shù)市場,2007(3):20.

[2]姜璐.“IP”經(jīng)營——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索[J].中國博物館,2017(1):83.

[3]〔美〕威廉·費爾丁·奧格本.社會變遷——關(guān)于文化和先天的本質(zhì)[M].王曉毅、陳育國譯,杭州：浙江人民出版社,1989:265.

[4]李建波.法國文化遺產(chǎn)保護的理念與策略[N].中國社會科學(xué)報,2017-10-24(007).