中國動畫電影產業發展的“彩條屋模式”

[內容提要]近五年來，國產動畫電影發展出現了具有濃厚“互聯網+”色彩的“彩條屋模式”。“彩條屋模式”取得初步成功首先在于其采取類似于“小米生態鏈”的平臺發展戰略，打造以產出優質動畫電影產品為核心的動畫產業發展模式。其次在于通過高水平動畫導演人才等動畫產業生產要素的聚集，促進了國產動畫電影產品原創力的提升。另外，“彩條屋模式”的成功還在于其“IP動畫電影”的制片路線既能低成本、無障礙地推廣大眾耳熟能詳的IP形象，又能講述具有強烈現實指涉的故事內容；既保留導演個體的藝術個性，又關心觀眾的觀影體驗、心靈需求；既追求藝術價值的品質，又追求商業價值的充分顯現。這種模式是光線傳媒在“互聯網+”時代所探索和尋找到的頗具中國特色的動畫產業鏈打造路徑。

沒有人可以否認，走上產業化道路以來的中國動畫電影無論是在數量上還是質量上都已經取得了長足的發展，這種發展的最大動力，來自政策、資本和人才等動畫產業元素累積到一定階段時的不斷碰撞和強烈聚合。這種碰撞和聚合，使得我國迅速成為當今世界的動畫大國，同時也有著朝動畫強國發展的態勢，這不僅僅在于全國范圍內數量巨大的動漫企業和層出不窮的影視動畫作品，還在于我國出現了能夠很好體現中國特色的大型動畫電影平臺——光線傳媒“彩條屋影業”及其所帶來的“彩條屋模式”。

一、“做中國的皮克斯集團”——“彩條屋模式”的緣起

“彩條屋模式”是光線傳媒通過建立“彩條屋影業“動漫集團，投資有潛力的動畫人和動畫企業（機構），跨界經營三維動畫、二維動畫、漫畫、游戲、國外版權等業務類型，涉及IP打造、作品創作制作和周邊衍生開拓等幾大領域，期望達成ACGN四大產業融合發展的發展模式，此種模式又以推出高品質動畫電影為核心，以快樂奇幻為主要風格，以跨界合作為動力。“彩條屋模式”的產生，是中國民營動畫企業嘗試在國產動畫電影領域弄潮的重大突破。如果說之前是無數中小型動畫企業單體的呼風喚雨的話，彩條屋的出現則成為在中國（乃至世界）動畫海洋中行駛的一艘巨艦，這艘巨艦包含很多中小型艦船，通過光線傳媒彩條屋的資本鎖鏈連鎖組裝而成。“彩條屋影業”被光線傳媒寄予厚望：“成為中國的皮克斯”，“占領國產動畫電影的半壁江山”。

“彩條屋模式”與以騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷為代表的網絡動漫平臺模式不同，其以發展動畫電影為主；與萬達文化等投資動漫的傳統影業類公司也不同，它做的是平臺，簡而言之，“彩條屋模式”的基本特質是——光線傳媒投資并助推的、以動畫電影為主營業務的平臺公司聯合體。

二、“魔童降世”——近五年“彩條屋模式”的發展態勢

從2015年成立到現在，“彩條屋模式”可以說已經取得了初步成功。從規模上講，彩條屋集團的布局還在不斷擴大，光線傳媒彩條屋集團布局的動漫公司數量已經超過了20家，其中，由彩條屋直接對外投資的就有19家。另外，近期彩條屋還入股了末那工作室（北京華彩光影傳媒文化有限責任公司）等企業。彩條屋投資動漫企業堅持參股而不控股的原則，一般參股比例在30%左右，最高不超過參股藍弧文化的50.8%。

從經濟效益來講，彩條屋影業也呈現出向好態勢。彩條屋影業成立以后，一直到2018年，出品的8部原創動畫電影的總票房累計約為13.8億元（如表1），平均單部票房遠遠超過2013年至2018年上映的約36 部國產動畫電影的平均票房0.42億元，但是和進口動畫片平均票房還是存在較大差距。如果再仔細算賬，除去《大魚海棠》《熊出沒·變形記》這兩部在彩條屋成立之前就有較好的粉絲口碑和人脈積累的原創影片，其余6部的票房基本上都停留在百萬級、千萬級的體量，以此看來，應該說2015年到2018年的三年間，彩條屋走過的道路也非常曲折，直到2019年《哪吒之魔童降世》的橫空出世，才大大地疏解了彩條屋的各方面壓力，從而使我們正式探討“彩條屋模式”成為可能。

從社會效益來說，2015年以來，除了《我叫MT之山口山戰記》之外，彩條屋影業出品的原創影片在口碑上基本都過了及格線，且有些影片獲得了業界的重要獎項，如《大魚海棠》于2017年12月3日獲“第15屆布達佩斯國際動畫電影節最佳動畫長片獎”，于2018年7月5日獲“中國文化藝術政府獎第三屆動漫獎”；《大世界》在2017年11月25日獲“第54屆臺灣電影金馬獎最佳動畫長片”；《哪吒之魔童降世》于2019年9月6日獲“第十二屆中國國際漫畫節開幕式暨第16屆中國動漫金龍獎”“最佳動畫長片獎金獎”“最佳動畫導演獎”“最佳動畫編劇獎”“最佳動畫配音獎”。甚至連夭折的《鳳凰》的制作方——成都魔法動畫，其出品的科幻動畫短片《啟示錄》也獲得了2017年第54屆金馬獎的提名，并受邀參加第七十屆戛納國際電影節，影片導演毛啟超還在獨立展映活動中獲得“最佳導演獎”。

表1：彩條屋旗下動畫企業近年動畫長片票房統計表

但是，在討論動畫產業的時候，最終還是必須要提到商業和利潤。動畫產業的高風險、高投入、高產出的獨特性質，決定了其行業特有的投入和產出的不確定性，而此種不確定性，也掩藏著成功的偶然性和產業的不成熟性。事實上，我國動畫電影市場雖然還處于培育期，但經過電視和互聯網兩大動畫傳播媒介哺育、培養的廣大觀眾的欣賞口味已經變得非常挑剔，這使得任何一部（包括海外大片）動畫影片的成功歸根結底都必須靠片子自身的質量，有了好產品的“內容生產”，才會帶來好的“內容消費”。正因如此，只有原創性達到一定標準和高度的動畫電影，才能被國內市場接納，才能吸引挑剔的國內消費者為之埋單。以有史以來票房最高的國產動畫電影《哪吒之魔童降世》為例，該片歷時5年，背后有約70家公司、1600多位動畫制作人員參與制作和宣發，磨合了66個版本的劇本，有1800多個鏡頭（包括1400個特效鏡頭）。因此，光線傳媒在彩條屋成立之初定下的“找中國最好的動畫導演，做最有想象力的電影”“動畫沒有捷徑，我們只能拼品質”的理念，是符合中國動畫電影產業發展潮流的理念預設的，可喜的是，這個理念也較好地得到了貫徹；更可喜的是，彩條屋所迎來的，不僅是《哪吒之魔童降世》的爆款，還包括光線傳媒以資本和平臺整合資源、打造“中國皮克斯”的“彩條屋模式”已經取得初步成功。應該說，2015年以來，彩條屋影業連續出品和引進《大魚海棠》《大護法》《大世界》《昨日青空》《你的名字》等重要動畫影片，收獲《哪吒之魔童降世》的巨大成功，成就斐然。特別是《哪吒之魔童降世》，不僅改變了2019年度電影市場暑期檔的格局，更打開了國產動畫電影票房的上升空間。自此，中國式動畫電影大片更加具有了相對于國外動畫大片的競爭力，在一定程度上抬升了中國動畫產業的能量級。

三、“動畫產業的小米生態鏈”——“彩條屋模式”的啟示與意義

“彩條屋模式”的成功原因到底有哪些？這種發展模式對中國動畫產業發展具有何種啟示意義？這些問題都值得我們深入思考。

第一，彩條屋影業采取了具有強烈互聯網思維色彩的發展模式。彩條屋影業的成立時間是被稱為中國電影產業的“網上代元年”次年的2015年，“互聯網+”和中國電影產業的碰撞和融合，“為電影創作提供了新智庫，為電影投資提供了新平臺，為電影營銷創造了新方式，為發行放映發現了新樣式，為后產品開發提供了新途徑”。“彩條屋模式”的成功，不是傳統影視企業模式的單一企業的成功，更不是類似于建筑行業層層轉包的“包工頭”模式的成功，而是采取了類似于“小米生態鏈”的互聯網平臺發展模式，開放性地對合作的動畫機構采取“參股不控股”“幫忙不添亂”“建議不決策”的輕合作模式。作為回報，彩條屋從合作中至少會獲得通過光線傳媒旗下宣發渠道推廣最終的動畫電影而帶來的銷售收入及其股權所帶來的投資收益，而彩條屋旗下的合作動畫機構也相應獲得其創意和制作所帶來的利潤。這種“彩條屋模式”深刻地關注了中國動畫電影所面臨的外部環境所發生的翻天覆地的變化，特別是我國當前經濟、媒介技術的快速發展和青少年動漫受眾的“泛二次元化”，強調了國產動畫電影的創作、制作、營銷、美學呈現和文化表達等各個層面必須追隨這種新經濟狀態下中國動畫電影的產業格局的變化，從而適應和帶來整個行業生態鏈各個環節的全方位變革。“彩條屋模式”不斷通過對項目、人才和機構的“彩條屋+1”的精準投資而形成“彩條屋+N”模式，雖然彩條屋總裁易巧曾在訪談中提到，“未來的彩條屋會走成一個什么方向，我自己也不清楚，我覺得會是另外一個生態。包括我們的合作方式也跟國外不一樣”，但彩條屋所采取的不是美國迪士尼的全資收購，也不是日本動畫行業里多家機構的均攤合作，而是要通過對動畫產業鏈的創意、制作和營銷等各環節的有效把控與融合，打造具有高品質、互動性、工業感的優質動畫電影，形成國內最有實力的動畫電影創作與推廣平臺，甚至有可能逐步建立其區別于皮克斯發展路徑的“彩條屋宇宙”。彩條屋在發展的道路上，建立、打通和整合了動畫電影制作和宣發的成熟體系，初步構建了相對獨立完整的動畫產業鏈，越來越具有影視工業的完整性和整合營銷的商品性，這是“彩條屋模式”取得初步成功的重要因素。通過彩條屋所帶來的資本力量的不斷推動與嘗試，加之彩條屋旗下動畫中下游制作企業與宣發機構的共同努力，彩條屋最終打通了從開始的“不太賺錢”（甚至虧錢）到逐漸產生“爆款”的成功，也順利實現了彩條屋從開始的參與引進和出品中國市場部分“頭部動畫電影”，到由彩條屋完全參與和主控頭部動畫電影項目的制作和宣發的流程與態勢的根本轉變。彩條屋不斷完善其旗下合作企業的內部制片流程，培養起自己的導演和制片人梯隊、制作和宣發團隊，再加上光線傳媒強大的宣發渠道，更鞏固了其自身作為中國國產動畫電影龍頭平臺企業的堅實基礎。2019年推出的《哪吒之魔童降世》的制作生產有近70余家機構參與，一方面體現出彩條屋整合動畫產業上下游資源的能力；另外一方面，也證明其所投資的動畫合作機構和動畫導演，以及其自身所掌握的營銷渠道，在推出“爆款”產品過程中的重要性和不可替代性。可以預見，這種“互聯網+傳統動畫電影產業”的模式會極大推進中國動畫產業的轉型升級，大大提高整個行業的運作效率，進一步增強中國動畫產業的全球化競爭力。

第二，在彩條屋發展的道路上，光線傳媒抓住了最為重要、最為活躍的生產因素——初創動畫企業（機構）和潛力型動畫導演。據報道，彩條屋成立之前，為了尋求有足夠創造力、想象力的導演，總經理易巧曾去拜訪包括餃子在內的他所認為的國內從閃客時代以來最具有實驗精神和堅韌意志的動畫短片作者，以“投、投、投”“買、買、買”的“跑馬圈地”的姿態完成了對超過20家機構（工作室或公司）的投資。之后，彩條屋的工作就是逐步幫助這些導演在保留其獨特審美、自由表達和創作空間的同時，在一個個完整的制片流程中實現他們的職業化和專業化。易巧把這一過程稱為“陪伴式創作”。當前，中國動畫電影還處于早期發展階段，限制中國動畫電影發展的最大因素，同時也是促進其迎來大規模爆發的重要因素，已經不僅僅是動畫產業體量過小的空間問題，而是有了巨大空間之后缺少在這個空間中發揮的動畫人才，特別是動畫導演人才缺位的問題。我國經過近20年的動畫產業發展，近些年國產影視動畫的產量扶搖直上說明了我國動畫產業的資本聚集、技術升級和人才集聚已經達到了相當高的程度，但是，在這些生產要素的配置和聚合之上，還有一個重要的因素，那就是原創力的缺乏與品質的不保證，深層原因在于在合適的位置上缺乏高端的動畫導演人才。彩條屋的成功之處，恰恰在于其“天下英雄盡入彀中”的動畫導演人才聚集戰略，它通過資源的整合和生產要素的配置，儲備了相當多的動畫導演人才，為其成功打下了堅實的人才基礎。

第三，“彩條屋模式”推出的“IP動畫電影”越來越具有借用中國傳統文化資源表達與鏈接當下社會大眾情感和流行文化的明顯傾向。彩條屋影業成立初期也走過很多彎路，其早期推出的《果寶特攻之水果大逃亡》《我叫MT之山口山戰記》《精靈王座》因為主控性不大，且較為粗糙，故而并不成功。后來的《大世界》《大護法》《昨日青空》雖然彩條屋介入較多，但這幾部片子也因為各種原因而在質量、口碑和票房的表現上顯得參差不齊。痛定思痛，窮則返本，或許真正讓彩條屋思考和醒悟的還是光線傳媒在彩條屋成立之前就投資過的《大圣歸來》（實際上是由田曉鵬所有的“十月文化”出品）的成功經驗，以及在這之后打造《大魚海棠》、力推《哪吒之魔童降世》這幾步棋，才讓彩條屋重新思考優質的“原創IP動畫電影”之所以廣受歡迎的重要原因是：除了表層的娛樂噱頭之外，在深層構造上還必須借中國傳統文化（經典文本）中的IP意象的“酒杯”，指涉、鏈接和表達當代社會大眾（特別是網生代青年）的內容或母題的“塊壘”，使得彩條屋的動畫電影在影視產品的功能和形態上都更具有成熟的工業質感，從而獲得和達到被受眾廣泛認同、接受的“有我之境”（見表2）。

表2：部分動畫長片顯現的傳統經典文化IP與當代文化肌理的對應關系

以《哪吒之魔童降世》為例，它大大顛覆了古典小說《封神演義》與經典動畫《哪吒鬧海》兩個文本的人設，呈現出“祥父慈母+問題少年”的合家歡形態，所折射的家庭教育、青少年的社會化問題，很容易為受眾接受；所進行的口碑營銷中不斷強化和渲染的哪吒（魔丸）和敖丙（靈珠）之間的“CP”元素，以及“吒兒”的“我命由我不由天”的吶喊，更是迎合了大量年輕觀眾的粉絲情結。上述這些創新，使得“吒兒”成為一個在多角度、多線索上與社會大眾和現實生活相鏈接的角色，也正是這種強烈的現實指涉，使得《哪吒之魔童降世》具有通過強烈的觀眾參與互動而貢獻、促成的“爆款”“粉絲電影”的局面和特征。

目前，我們還不知道彩條屋今后將陸續制作完成的《姜子牙》《大圣鬧天宮》《深海》等影片的更多細節，但想必這些片子不會是傳統文化經典的簡單視覺轉化和動畫化呈現，必然會有對當代人的精神世界、當代生活的困境的關注和表達。唯有如此，這些影片才能超越簡單的“爆米花電影”層次，成為中國動畫電影的階段性標桿，達成“彩條屋”所設定的“找中國最好的動畫導演，做最有想象力的電影”的初心，實現光線傳媒所追求的藝術價值與商業價值的協調，以及社會效益與經濟效益的最大化。

有觀點認為，“多領域共生、多元發展、多頭并進、多形式共存、全產業鏈協同聯動的動漫文化生態系統正在變為現實”，“彩條屋模式”恰恰符合這種發展趨勢。雖然迄今為止，“彩條屋模式”還不能提供更為豐富、顯赫的業績和成功案例，但至少它已經向我們展示出，基于資本運營、藝術家原創、數字技術、互聯網媒介、流行文化等多元要素搭建起來的新型動漫平臺正在挑戰傳統的動漫行業發展方式，從而顯示出構建新動畫電影產業業態的強大生命力，這種生命力值得我們繼續關注。

注釋：

[1]全稱為“霍爾果斯彩條屋影業有限公司”。霍爾果斯彩條屋影業有限公司成立于2015年7月3日，注冊地位于新疆伊犁州霍爾果斯市亞歐路琪瑞大廈二樓2033號，法人代表為王長田，注冊資本44，000萬元，總部位于北京。經營范圍包括廣播電視節目制作、經營、發行；電影發行；攝制電影片；復制影片；專題、專欄、綜藝、動畫片；衍生品開發；影視策劃；影視文化信息咨詢；信息咨詢（不含中介服務）；設計、制作、代理、發布廣告。霍爾果斯彩條屋影業有限公司對外投資約20家公司。

[2]光線成立彩條屋影業投資13家動漫公司公布22部片單.參見藝恩網：http://www.entgroup.cn/news/Markets/2526589.shtml.

[3]朱靜雯，方愛華，陸朦朦.泛娛樂產業鏈視域下光線傳媒投資策略探析[J].出版廣角，2016（20）：31.

[4]數據采集自藝恩網。

[5]在2016年末引進的《你的名字》取得票房5.75億元之后，光線傳媒和彩條屋陸續引進了《煙花》《夏目友人帳》《千與千尋》等。

[6]靳斌.重構與融合電影產業新格局[M].北京：知識產權出版社，2016：7.

[7]苗兆光.小米生態鏈布局及其模式價值[J].中國工業和信息化，2019(4)：93.

[8]專訪彩條屋CEO易巧：不能成功就心急，《哪吒2》估計四年出來.參見搜狐娛樂：http://www.sohu.com/a/334614715_114941.

[9]非常有必要重視彩條屋正在如何有力地促進中國動畫電影產業生態鏈的這種變化，觀察它如何有效地促進中國動畫電影產業的發展，還應該審慎地評估它是否有可能在不久的將來成為“中國的迪士尼”。