中國運動品牌的“國際胃”

| 文 · 韓忍冬

2018年的“雙十一”，注定是個不平凡的日子，因為這是歷史上第十個“雙十一”，也是阿里CEO張勇上任后的第一個“雙十一”，同時也是馬云卸任前的最后一個“雙十一”。

當(dāng)然，這次“雙十一”同樣沒有讓人失望，大戰(zhàn)剛剛落幕，各平臺紛紛報上各自“雙十一”的可喜銷售戰(zhàn)報，截至2018年11月12日零點，2018天貓“雙十一”總成交額達(dá)到2135億元，京東11.11全球好物節(jié)累計下單金額超過1598億元，蘇寧更是拿出4秒破億元、50秒破10億元的好成績。

在這場火熱的角逐中，本土運動品牌軍團(tuán)可謂集體拿到了不錯的成績。回顧戰(zhàn)績，在“運動戶外”品類的銷售成績單上，兩大運動巨頭耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯(adidas)雖仍占據(jù)前兩位，但值得注意的是，本土品牌安踏與李寧則超越彪馬（PUMA）等國際大牌，位列其后。

安踏排在運動品類第三位，銷售額達(dá)到創(chuàng)新高的11.3億元，用時6.5小時便打破2017年的紀(jì)錄。過去3年，該品牌的“雙十一”銷售額分別為1.7億元、4億元和6.7億元，2018年更是獲得了大幅度提升。

其他本土品牌雖然位居其后，但也同樣取得了不錯的成績：李寧全天銷售額達(dá)到3.6億元，位居運動榜單的第四位；安踏集團(tuán)旗下斐樂（FILA）排在第五名；特步從Jordan與安德瑪（Under Armour）手中搶到了第十的位置。

這僅僅是本土運動品牌在“雙十一”一戰(zhàn)中的成績，事實上，本土運動品牌的目光并不止于此，他們正在快速發(fā)展的同時，長出一個國際化的“胃”。

安踏的崛起

2018年，安踏可謂是奪得了眾人的眼球。這家在20世紀(jì)90年代還蝸居在晉江的皮鞋廠，如今已成為市值最高的本土運動品牌。

2018年9月12日，安踏發(fā)布公告稱，安踏連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation/Amer Sports）發(fā)出無約束力的初步意向，按每股40歐元的價格以現(xiàn)金方式收購亞瑪芬體育的全部股份（或有收購）。

亞瑪芬體育旗下?lián)碛型杽伲╓ilson）、始祖鳥（Arc’teryx）和頌拓（Suunto）等知名品牌。這家芬蘭公司，主要業(yè)務(wù)在美國，近年來并未展現(xiàn)出高水平的成長潛力，最近兩年的營收增長均低于5%。2018年上半年，公司的營收增速為負(fù)5%，虧損430萬歐元。業(yè)內(nèi)消息顯示，安踏已經(jīng)開始組建嶄新團(tuán)隊，負(fù)責(zé)運營即將被收編的新板塊。

2018年10月10日，安踏體育再次宣布：已經(jīng)與多方探討，將展開對芬蘭高端體育用品品牌亞瑪芬體育收購的正式流程基礎(chǔ)，以促進(jìn)或正式進(jìn)行收購交易。這場收購總價為46.6億歐元，約合人民幣371億元，一旦成功，將成為中國服裝行業(yè)最大的一筆對外并購。

時至今日，安踏用近30年的時間完成蛻變。在過去數(shù)年，安踏頻繁收購，斐樂（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、斯潘迪（SPRANDI）、可隆體育（KOLON SPORT）、小笑牛（KINGKOW）等品牌悉數(shù)加入到安踏的多品牌矩陣，但這些交易大多限于品牌在中國的經(jīng)營權(quán)的收購。而若對亞瑪芬體育的收購?fù)瓿桑蔡さ膰H布局才將真正切換到并購國際體育集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的軌道。這對于這個先前聲稱要開啟全球化戰(zhàn)略布局的國產(chǎn)運動品牌而言，才是真正意義上的走向海外。

中國這家運動品牌的重大舉措，引發(fā)了市場的普遍關(guān)注。外界普遍猜測，這次收購背后，安踏不僅為“出海”做了最有利的布局，其目標(biāo)更是沖擊世界第一運動品牌。

安踏的掌門人丁世忠很早就喊出口號，要做世界的安踏。回顧安踏的發(fā)展歷程，收購亞瑪芬體育算得上是這家運動品牌的第四次改變。

2000年悉尼奧運會，年利潤僅百萬元人民幣的安踏，聘請孔令輝成為品牌代言人，并承包了央視廣告，合計豪賭上千萬元。隨著孔令輝在悉尼奧運會上男單奪金后深情親吻胸前國旗的一幕成為經(jīng)典，安踏也開始走進(jìn)大眾的視線，這也讓安踏看到了贊助體育大賽的甜頭。

從2009年開始，安踏與中國奧委會合作，先后為中國體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會等多項奧運賽事提供了領(lǐng)獎服以及運動裝備保障，在奧運會這個全球關(guān)注的體育大賽中，打開了知名度。

在2012年前后，安踏遭遇全行業(yè)的低谷時，丁世忠果斷打造了安踏的全新銷售渠道體系。兩年后，安踏重回正軌。

2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了斐樂（FILA）在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，安踏借這個一度失勢的意大利品牌，創(chuàng)國內(nèi)品牌之先，從專業(yè)裝備大膽轉(zhuǎn)向運動休閑風(fēng)。經(jīng)過近10年的經(jīng)營，斐樂（FILA）已經(jīng)成為安踏高端產(chǎn)品線的標(biāo)志性品牌。安踏今天的強勢，也正是得益于斐樂（FILA）的成功引爆。

如今，安踏站到了中國第一運動品牌的山峰，依然沒有停滯不前。“出海”拼殺，成為安踏的新方向。斥巨資收購國際品牌，正是安踏蓄能全球化的“國際胃”。

李寧的復(fù)蘇

提到李寧品牌，誰也不會忘記在北京奧運會上其創(chuàng)始人李寧吊著威亞點燃火炬的畫面。而那時，正是李寧公司最風(fēng)光的時刻，奧運會的亮相，讓李寧馳名中外，也讓李寧品牌風(fēng)光無限，當(dāng)年銷售規(guī)模就達(dá)到了67億元。

事實上，李寧品牌自誕生之日起就帶著光環(huán)。1989年退役的李寧用自己的名字注冊了商標(biāo)“李寧體育”，此后，這個品牌就變成了60后、70后、80后的記憶，一度圈粉無數(shù)。

到2009年，李寧在中國市場的銷售額超過阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額高達(dá)94.78億元，凈利潤11.08億元，在全國擁有8000多家店面，接下來幾年的復(fù)合增長率超過30%。

不過，李寧日后的下滑轉(zhuǎn)折可以說是始于2008年。這一年，李寧收購了意大利品牌樂途（Lotto）在中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，這為李寧往后的下滑埋下了伏筆。樂途之后的發(fā)展不但沒有達(dá)到李寧的預(yù)期，反而成為李寧的累贅。李寧公司的業(yè)績從2012年開始嚴(yán)重下滑，這一年最終虧損19.8億元。從此，李寧公司在國內(nèi)體育品牌老大的位子易主。

2012年至2014年三年，李寧公司的虧損金額累計超31億元，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

直至2018年2月7日，李寧品牌亮相紐約時裝周2018秋冬秀場，作為第一家亮相紐約時裝周的國內(nèi)運動品牌，中國李寧以“悟道”為主題，堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運動的視角表達(dá)了對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解，在世界頂級秀場上完美演繹了20世紀(jì)90年代復(fù)古、現(xiàn)代實用街頭主義以及未來運動趨勢三大潮流方向，向全世界展現(xiàn)了中國李寧的原創(chuàng)態(tài)度和時尚影響力。

沉寂一段時間的李寧，開始滿血復(fù)活了。李寧在約紐時裝周的高調(diào)亮相，一下子掀起了一股“國潮”風(fēng)尚……顯然，李寧深諳，贏得消費者就是贏得市場。

2018年10月15日，李寧體育用品有限公司與鞋吧（THE SHOES BAR）簽署銷售代理協(xié)議，正式進(jìn)駐鞋 吧（THE SHOES BAR） 全 國 近200家集合店。“這是我們在渠道多元化領(lǐng)域的又一布局。”李寧渠道總經(jīng)理王豐表示。截至2018年年中，李寧銷售點數(shù)量共計6898個，較第一季度末凈增加168個。

鞋吧（THE SHOES BAR）是國內(nèi)知名潮流鞋履集合店，旗下代理了包括彪馬（PUMA）、范斯（VANS）、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、依斯柏（EASTPAK）、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂級的品牌，至今已有18年經(jīng)營史。

李寧發(fā)布的2018年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧強勢逆襲，收入同比增長17.9%至47.13億元;凈利潤同比增長42%至2.69億元，凈利率由4.7%上升至5.7%。

李寧國際化的好戲，也緩緩拉開帷幕。

著眼于更大的舞臺

事實上，除了第一陣營的安踏與李寧外，本土運動品牌這幾年都很忙。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361°、匹克等為代表的本土運動品牌都將目光放在了國際化的大舞臺上。

例如，361°在拓展內(nèi)地業(yè)務(wù)的同時，也積極發(fā)展國際市場，并早在2014年便開始品牌國際化的征途，并專注研發(fā)生產(chǎn)高端功能性跑步鞋。據(jù)2017年年報，361°在巴西、美國、歐洲、中國臺灣地區(qū)分別擁有1241個、1030個、378個以及40個位于多品牌體育用品專門店內(nèi)的銷售網(wǎng)點。

目前，361°已拓展到的歐洲國家包括英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。2017年，361°品牌亦成功踏入多個新市場，例如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利等。361°總裁丁伍號表示，并不滿足于361°只是在國內(nèi)有名，更希望品牌走向世界，像耐克和阿迪達(dá)斯一樣享譽全球，因此耗資不菲贊助全球各大賽事，布局全球店鋪，堅定走品牌國際化路線。

而匹克品牌在 “一帶一路”沿線國家的推廣過程中也碩果累累。如今匹克品牌已擁有斯洛文尼亞、菲律賓、泰國、伊朗、新西蘭、澳大利亞、新西蘭、塞爾維亞、烏克蘭等180多個國家代理商，大部分覆蓋“一帶一路”沿線國家，得到各國對匹克商標(biāo)的認(rèn)同和保護(hù)。

NPD Group數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計至2020年，全球運動休閑服飾市場規(guī)模將達(dá)3500億美元。

另一組Statista的數(shù)據(jù)也顯示，全球運動服飾市場規(guī)模將由2017年的1680億美元持續(xù)增長至2024年的2210億美元，消費者們在選擇運動服飾時，將更加注重服飾設(shè)計的時尚感和功能性的結(jié)合；與此同時，運動休閑風(fēng)也開始引領(lǐng)服裝市場新潮流，成為海外消費者日常穿著的新選擇。

如此大的市場對于本土品牌來說是一塊巨大的蛋糕。無論是像安踏、李寧等這樣的本土大玩家還是自主創(chuàng)新的小玩家，都不想放棄分一杯羹的決心。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自2017年eBay發(fā)布品牌計劃以來，中國賣家在eBay平臺上自主創(chuàng)立體育用品品牌近120個，覆蓋不同品類。現(xiàn)在，這些品牌在eBay平臺上穩(wěn)步增長，受到大批海外消費者的青睞。

eBay平臺數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在eBay全球各站點上，每1秒賣出5件瑜伽服；每15秒賣出一件游泳衣；每20秒賣出1件自行車騎行服；每25秒賣出1件登山服；每60秒賣出1件皮劃艇相關(guān)產(chǎn)品。

正如匹克集團(tuán)董事長許景南所說，體育無國界，符合老百姓健康娛樂的需求，特別是溫飽解決后，體育這種健康產(chǎn)業(yè)就越來越受重視。無論大小國家、強弱國家對體育產(chǎn)業(yè)都非常重視。體育產(chǎn)業(yè)要抓住機(jī)會，進(jìn)行跨國的產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈的合作，打造國際品牌。